O imposto rosa:o que é e como evitá-lo?

Duas navalhas, ambas iguais em tudo menos no preço, no supermercado da feira onde colocamos nossa cena…


Muito parecido com “Romeu e Julieta” de Shakespeare, o argumento em torno do imposto rosa é aquele que apresenta muito drama. Dois lados, colocados um contra o outro em seu desacordo, cada um insiste que estão, sem dúvida, inequivocamente certos .


Mas o que é o imposto rosa e por que é tão controverso?


As lâminas de barbear são apenas um exemplo frequentemente citado do chamado imposto rosa, um termo cunhado para descrever o fenômeno de produtos de marca feminina que tendem a ser mais caros do que os equivalentes masculinos ou de gênero neutro. Como muitos críticos do imposto rosa apontaram, mesmo as lâminas de barbear mais básicas tendem a ter preços diferentes de acordo com o gênero para o qual são comercializadas, com as versões femininas custando mais, mesmo quando há poucas diferenças distinguíveis entre os dois produtos. Assim, enquanto Romeu pode pagar apenas US$ 9,99 por um pacote de suas lâminas de barbear favoritas, Julieta paga US$ 12,99 essencialmente pelo mesmo modelo.


Como veremos, essa tendência se aplica a muitos outros produtos que uma mulher usa ao longo da vida.


Não há escassez de debate sobre esse fenômeno. Um lado argumenta que o imposto rosa onera injustamente as mulheres e equivale à discriminação de preços e, como tal, deve ser combatido ou mesmo regulamentado. O outro lado acredita que qualquer item de marca feminina que custe mais é simplesmente resultado do funcionamento correto do mercado livre, em que as empresas cobram mais por itens com base em determinados fatores econômicos, como quanto custa para fabricar os produtos e qual a demanda para eles é. O primeiro grupo acredita que marcas e varejistas tornam injustamente difícil evitar esses preços mais altos, especialmente quando se consideram os custos sociais de não se adequar a certas normas de gênero, enquanto o último grupo argumenta que a diferença de preços entre gêneros é mais frequentemente uma questão de escolha individual .


Essencialmente, o argumento em torno do imposto rosa se resume a isso:as mulheres estão simplesmente dispostas a pagar mais ou são forçadas a fazê-lo? E isso é justo? A resposta, ao que parece, é um pouco complicada.

A história do imposto rosa

Muitas opiniões foram feitas sobre o imposto rosa, mas o que realmente sabemos sobre isso? Como sabemos realmente que as mulheres pagam mais do que os homens por determinados produtos? Pode ser menos perceptível hoje, mas há uma longa história de mulheres pagando mais do que homens por serviços e produtos praticamente idênticos.



Preços baseados em gênero têm sido uma prática comum para certas amenidades ao longo dos anos, incluindo cortes de cabelo, lavagem a seco e até seguro de saúde.



Antes do Affordable Care Act ser assinado em lei em 2010 e proibir a prática, as seguradoras de saúde cobravam rotineiramente das mulheres prêmios mensais mais altos do que os homens. A justificativa para cobrar mais das mulheres pelo seguro-saúde foi que as mulheres têm mais custos de saúde – especificamente, reprodutivos – do que os homens.



Em 1991, o professor de Direito de Yale, Ian Ayres, descobriu que as concessionárias de automóveis estavam sistematicamente oferecendo preços melhores em carros idênticos para homens brancos do que para compradores negros ou mulheres.



Alguns estados e localidades vêm reagindo ao que consideram preços discriminatórios. Por exemplo, a Califórnia e a cidade de Nova York têm leis que restringem os preços dos serviços com base no gênero.



Os legisladores acharam mais difícil regular os preços de bens, como evidenciado pela tentativa legislativa de 2016 na Califórnia de atualizar sua lei para incluir a proibição de discriminação de gênero em bens. O projeto acabou sendo retirado após críticas de que poderia abrir uma porta para litígios excessivos. Um projeto de lei semelhante está atualmente em tramitação na Assembleia do Estado de Nova York.



Também foram feitas tentativas de legislar contra o imposto rosa em nível federal. Em abril de 2019, o Pink Tax Repeal Act foi reintroduzido no Congresso – seguindo duas versões anteriores de 2016 e 2018 – pelo deputado Jackie Speier do 14º da Califórnia distrito. Speier foi responsável por introduzir a lei da Califórnia que proibia preços baseados em gênero para serviços, o Gender Tax Repeal Act de 1995. A legislação federal proposta tornaria ilegal as empresas cobrarem preços diferentes de mulheres e homens por produtos ou serviços semelhantes.

As mulheres realmente pagam mais?

Podemos realmente saber se o imposto rosa ainda existe hoje, especialmente quando o mercado está cheio de tantos produtos diferentes que são difíceis – se não impossíveis – de comparar? Embora possa ser difícil, houve algumas análises e estudos que se aprofundaram nesse problema e fizeram um bom trabalho para garantir que estão fazendo comparações justas e obtendo a visão mais precisa possível.



Em geral, esses estudos observaram que há uma diferença marcante entre o que os homens pagam e o que as mulheres pagam pelos mesmos tipos de produtos. Descobrindo o porquê disso é um pouco mais complicado.



Um dos maiores e mais citados exemplos é o estudo de 2015 que saiu do Departamento de Assuntos do Consumidor de Nova York (DCA). O relatório, intitulado “Do berço à bengala:o custo de ser uma consumidora feminina”, descobriu que, em média, os produtos femininos custam 7% a mais do que produtos similares para homens, com a maior lacuna encontrada em produtos de cuidados pessoais, onde as mulheres pagam 13% mais. O DCA também encontrou diferenças significativas entre brinquedos infantis, roupas infantis e adultas e produtos de saúde para idosos/domiciliares.



O estudo da DCA analisou 794 produtos individuais, divididos em 35 categorias em cinco setores. Eles puxaram os preços dos produtos de uma variedade de marcas e lojas diferentes, selecionando produtos semelhantes em branding, ingredientes, aparência, têxtil, construção e marketing.



Descobriu-se que 42% das vezes, as mulheres pagavam mais por seus produtos. Os preços eram iguais 40% do tempo. Os homens pagavam mais apenas 18% das vezes.



O que talvez seja uma das conclusões mais interessantes deste relatório é que o imposto rosa acompanha uma mulher em todas as fases de sua vida, pagando mais por tudo, desde brinquedos da primeira infância até bengalas, mais tarde na vida.



O estudo encontrou diferenças significativas de preço entre brinquedos feitos para meninas e brinquedos feitos para meninos. Às vezes, havia uma diferença substancial para produtos que eram praticamente os mesmos, exceto pela cor.



O relatório aponta para um exemplo de duas scooters – uma vermelha, uma rosa – com preços muito diferentes. Ambos eram da mesma marca e modelo, mas o vermelho custava US$ 24,99, enquanto o rosa custava o dobro, US$ 49,99. (Vale a pena notar que o varejista que vendeu os patinetes corrigiu a discrepância após a divulgação do relatório.)



À medida que crescem, meninas e mulheres vão pagar mais por roupas – até itens praticamente iguais, como as camisas polo vermelhas simples de menino e menina com uma diferença de preço de US$ 2 – xampu e, no corredor de assistência médica, suportes e suspensórios, meias de compressão e produtos para incontinência para adultos.


Além do estudo da DCA, um relatório de 2018 do Government Accountability Office dos EUA intitulado “Diferenças de preço relacionadas ao gênero para bens e serviços”, descobriu que “o sexo-alvo de um produto é um fator significativo que contribui para as diferenças de preço identificadas”, mas observou que não dispunha de informações para concluir se as discrepâncias de preços se devem a preconceitos de gênero e não a fatores legítimos, incluindo custos de marketing.

De quem é a culpa?

A primeira pergunta a ser feita sobre uma discrepância de preços entre produtos ou serviços aparentemente semelhantes é:existe uma razão para isso precisar custar mais?



Às vezes, a resposta é sim. Vejamos os cortes de cabelo femininos, por exemplo.



Tradicionalmente, as mulheres são cobradas mais pelos cabeleireiros porque seus cortes de cabelo tendem a ser mais trabalhosos do que os dos homens. Nesse caso, mesmo que você não concorde com a justiça disso, você pode ver por que uma mulher seria cobrada mais. No entanto, alguns estilistas estão se movendo na direção de preços neutros em termos de gênero, baseados no comprimento do cabelo. Além de ajudar a reduzir a diferença de preços entre os sexos, isso pode acabar sendo mais econômico para os cabeleireiros, especialmente porque os estilos mais longos se tornam mais populares entre os homens e os estilos mais curtos se tornam mais populares entre as mulheres.



Um relatório de 2016 do Comitê Econômico Conjunto do Senado intitulado "O imposto rosa:como o preço com base no gênero prejudica o poder de compra das mulheres" apresentou algumas explicações possíveis para o imposto rosa, observando que os casos em que o custo para produzir um bem ou fornecer um serviço difere entre produtos de aparência semelhante é um exemplo de uma razão legítima para um ter um preço mais alto que o outro.



Em alguns casos, as tarifas podem estar por trás de um preço mais alto para as mulheres. De acordo com o relatório do comitê, as tarifas sobre roupas femininas importadas tendem a ser mais altas do que para roupas masculinas.



Liz Grauerholz, professora de sociologia da Universidade da Flórida Central e coautora de “The Cost of Doing Femininity:Gendered Disparities in Pricing of Personal Care Products and Services”, um estudo de 2011 sobre disparidades baseadas em gênero no custo de bens e serviços. serviços na indústria de cuidados pessoais, disse que esta diferença de preços entre os sexos é provavelmente devido a influências econômicas e culturais.



“Questões econômicas que podem influenciar incluem dinâmicas de oferta e demanda, tarifas diferenciadas sobre bens importados, custos de marketing e assim por diante. Mas esses fatores provavelmente não explicarão todas as diferenças de custo em uma ampla gama de produtos e serviços. Fatores culturais certamente desempenham um papel aqui”, disse Grauerholz.



Em outras palavras, nem tudo são dólares e centavos. De muitas maneiras, o imposto rosa é um reflexo da maneira como criamos meninas versus a maneira como criamos meninos e as coisas que valorizamos como sociedade.



“Culturalmente falando, as mulheres estão sob uma pressão muito maior para se adequar às normas de aparência – parecer ‘completa’, usar maquiagem, usar certos tipos de roupas e assim por diante. As corporações sabem disso e comercializam fortemente para as mulheres, especialmente em torno de produtos e serviços de cuidados pessoais, o que pode aumentar os custos e a demanda por esses produtos”, disse ela.



Embora poucos argumentem que não há diferenças entre homens e mulheres, parece que as normas de gênero culturalmente incutidas e o marketing conspiraram para ampliar artificialmente o abismo, o que, talvez não surpreendentemente, tende a beneficiar as empresas.



“Apesar do fato de que, como seres humanos, homens e mulheres são muito mais semelhantes do que diferentes, nossa cultura enfatiza demais as diferenças e até cria diferenças quando elas não existem (por exemplo, criando sabonetes diferentes para os corpos feminino e masculino). Como o gênero é tão central para nossas identidades e papéis culturais, a maioria de nós investe em perpetuar o mito da diferença para justificar o tratamento diferenciado e, portanto, compra sem dúvida produtos comercializados para o nosso sexo”, disse Grauerholz.

Encolher e pintar de rosa

Os profissionais de marketing passam muito tempo tentando descobrir como fazer as mulheres comprarem coisas. As mulheres são vistas há muito tempo como as principais compradoras da casa e, como tal, têm sido um dos principais alvos de campanhas publicitárias há décadas, com graus variados de sucesso.



Um dos mais famosos ditados de marketing da velha escola é “encolher e pintar de rosa”, o que significa que tudo o que os profissionais de marketing precisam fazer para que as mulheres comprem um produto é diminuir o tamanho do produto original e colori-lo de rosa. Mas isso ainda funciona hoje?



Na verdade, não, de acordo com Linda Landers, fundadora e CEO da Girlpower Marketing, uma agência de relações públicas e marketing digital do sul da Califórnia com experiência em marketing para mulheres.



“No mundo de hoje, as mulheres não estão esperando pelo Príncipe Encantado – elas estão ganhando seu próprio dinheiro e criando suas próprias vidas. Eles estão remodelando o mundo hoje, um dia de cada vez, e muitos profissionais de marketing não estão acompanhando”, disse Landers.



Embora não seja uma má estratégia para os anunciantes adaptar suas mensagens e produtos ao público que estão tentando alcançar, eles geralmente dão um passo adiante cobrando mais pelos produtos que são comercializados para mulheres, mesmo quando não necessariamente tem uma boa razão para fazê-lo.



“‘Encolher e corar’ não é a maneira mais eficaz de fazer marketing para as mulheres. Sim, às vezes um aperto menor em um martelo ou outro produto pode ser mais confortável para as mulheres. Mas a lógica de que deveria custar 30% a mais é questionável na melhor das hipóteses”, disse Landers.



Landers acredita que os profissionais de marketing devem ser capazes de explicar o raciocínio por trás do custo mais alto de uma versão feminina de um produto, e tem dúvidas quando as marcas apontam para coisas como ingredientes ligeiramente diferentes – fragrâncias diferentes, por exemplo – ou embalagens diferentes.



“Muitos profissionais de marketing acreditam que as mulheres se importam menos com o preço de um produto ou serviço do que os homens e, como estão dispostas a pagar mais, deveriam pagar um preço mais alto”, disse ela.



Diferenças ainda mais significativas entre produtos masculinos e femininos podem não justificar necessariamente um preço mais alto para as mulheres.


Os autores do relatório da DCA conversaram com um especialista que observou que, embora os produtos masculinos e femininos possam ter ingredientes diferentes, essas diferenças não são um fator importante nas discrepâncias de preços. Na verdade, as mulheres podem pagar um prêmio pelos ingredientes “rótulos”, que geralmente representam menos de 1% do produto total e são listados como parte do marketing do produto para torná-lo mais atraente ou sofisticado.

Como evitar pagar mais

Parece que a solução óbvia é que as mulheres simplesmente ignorem a que gênero um produto se destina e, em vez disso, compre a versão mais barata. Esta é uma estratégia legítima para mulheres individuais para evitar que o imposto rosa prejudique suas carteiras.

“Em um nível individual, podemos ser consumidores mais exigentes. A maioria dos produtos é idêntica ou tem apenas pequenas variações, então verifique se o item que você está comprando também é comercializado para homens e, se for mais barato, compre esse”, sugeriu Grauerholz.

Landers também sugeriu algumas soluções potenciais para consumidores do sexo feminino – coisas que elas podem fazer tanto em escala individual quanto em escala maior:

• Apoie as empresas que estão se posicionando contra o imposto rosa com preços neutros em termos de gênero.
• Compre mais itens de gênero neutro ao comprar brinquedos, lâminas de barbear, xampus, desodorante etc.
• Evite ao máximo as lavanderias.
• Comparação de preços ao fazer compras.
• Fale com seus representantes estaduais, varejistas locais e nas mídias sociais. Afirme que você não está mais disposto a pagar esses preços aprimorados. Boca-a-boca de uma coisa poderosa, especialmente entre as consumidoras.

Grauerholz também acredita que os legisladores têm a responsabilidade de decretar a mudança, que o ônus não pode recair apenas sobre o consumidor.

“Esses comportamentos de consumo individual, quando multiplicados por milhares ou milhões, influenciarão a oferta e a demanda e, portanto, os preços”, disse ela. “Mas o ônus não deve recair sobre o consumidor individual para forçar a mudança. É importante que as comunidades e os estados promulguem políticas que ditam preços justos.”



O relatório da DCA analisou o ônus financeiro das discrepâncias de preços entre produtos femininos e masculinos. O que concluiu foi que, embora as diferenças possam ser em parte devidas a forças legítimas, como custos de fabricação, as mulheres são injustamente sobrecarregadas porque os preços mais altos são “principalmente inevitáveis”. As mulheres não controlam quais tecidos ou ingredientes as empresas escolhem para colocar em seus produtos e são limitadas pelo que está disponível para elas, diz o relatório.

“As mulheres já recebem menos que os homens – cerca de 80 centavos para cada dólar que os homens ganham e enfrentam outros encargos econômicos (por exemplo, se são pais solteiros, é mais provável que criem filhos em suas casas do que os homens). O imposto rosa simplesmente, mas profundamente, aumenta sua carga econômica. Isso não apenas afeta a quantidade de dinheiro que eles têm diariamente ou semanalmente, mas, agravado ao longo do tempo, moldará sua situação econômica nas próximas décadas”, disse Grauerholz.