Anúncios pop-up são irritantes, mas funcionam

Os anúncios pop-up são menos comuns agora, mas há muitas outras maneiras pelas quais os anunciantes incomodam os usuários da Internet.
Em meados da década de 1990, Ethan Zuckerman trabalhou para o Tripod.com, um dos primeiros serviços gratuitos de hospedagem na web para a criação de sites pessoais. Zuckerman, agora diretor do Center for Civic Media do MIT, acreditava profundamente no ethos do início da internet, uma praça pública global onde todas as vozes tinham pé de igualdade. Mas manter o Tripod gratuito para os usuários significava que a receita tinha que vir de outro lugar. Como milhões de outras empresas da web, eles escolheram a publicidade.

Logo a Tripod estava vendendo espaço publicitário on-line diretamente em sites pessoais hospedados pela Tripod, o que funcionou bem até que uma grande montadora notou que um de seus anúncios foi postado em um site que celebrava o sexo anal. Zuckerman, acreditando que estava agindo no melhor interesse tanto do anunciante quanto dos usuários da internet, escreveu um código para exibir o anúncio do carro em uma janela separada do navegador, em vez de na página de sexo excêntrica.

Zuckerman tinha acabado de inventar o anúncio pop-up.

Anúncios pop-up se espalharam pela internet nascente como uma praga. Os pop-ups eram adorados pelos anunciantes porque lançavam a mensagem da empresa na frente de tantos globos oculares quanto possível. Melhor ainda, os usuários tiveram que fechar fisicamente a janela, o que os forçou a interagir com o anúncio, mesmo que apenas por um segundo. Cegos pela novidade e exposição geral do formato pop-up, os anunciantes não previram a reação do usuário.

Não demorou muito para que os pop-ups se tornassem a parte mais odiada da vida online. No início dos anos 2000, os bloqueadores de pop-up eram padrão na maioria dos navegadores da Web e o pior da era do pop-up havia acabado. Mas isso não significa que os anunciantes pararam de procurar formas "criativas" de atrair nossa atenção online.

Por que anúncios irritantes funcionam

Embora os pop-ups da velha escola sejam raros hoje em dia, existem muitas maneiras pelas quais os anunciantes ainda nos mantêm reféns de conteúdo. Existem anúncios "presticiais" que bloqueiam a tela inteira quando um site é carregado, forçando você a esperar 15 segundos antes de clicar em "continuar no site". Existem anúncios "intersticiais" exibidos depois que você visita o site. Alguns anúncios de pré-carregamento em vídeos podem ser ignorados após cinco segundos, outros não (30 segundos já pareceram tão longos?). E há vídeos que se expandem — com som! — se você passar o mouse acidentalmente sobre o anúncio.

Por que os anunciantes e provedores de conteúdo continuariam a arriscar alienar os usuários com anúncios que a maioria das pessoas tenta pular ou fechar o mais rápido possível?

Uma razão é que eles funcionam. Em geral, os anúncios "rich media" que contêm vídeo ou outros elementos interativos são mais atraentes para os consumidores on-line, diz John Dinsmore, professor de marketing da Wright State University em Dayton, Ohio. Essa tela de vídeo em expansão que é iniciada quando você passa o mouse sobre um anúncio por dois segundos é chamada de anúncio lightbox ou anúncio flutuante. O Google, que criou o formato lightbox, afirma que eles são "seis a oito vezes mais atraentes do que uma caixa de vídeo estática", diz Dinsmore.

Um estudo mostrou que os 10 anúncios pop-up de melhor desempenho tiveram uma taxa de conversão impressionante de 9,28% (taxa de conversão significa que uma pessoa realizou uma ação – como acessar o site anunciado – depois de visualizar o anúncio). Um especialista em marketing descobriu que adicionar um anúncio flutuante ao seu site aumentou as vendas em 162% e as assinaturas de boletins em 86%.

A melhor maneira de fazer publicidade na Internet

Michael McNulty é o gerente de marketing de produto para rich media da Sizmek, uma empresa de marketing que oferece aos anunciantes uma grande variedade de formatos de anúncios on-line para brincar, de banners padrão a "expansíveis" de tela inteira (anúncios que se expandem para cobrir toda a tela quando clicado) e "pushdowns" (anúncios que empurram o conteúdo do site para baixo à medida que se expandem).

Como acontece com qualquer peça de tecnologia, explica McNulty, existem maneiras inteligentes e maneiras descuidadas de implantá-la. Ela começa com a segmentação. Goste ou não, cada movimento seu na internet provavelmente está sendo rastreado e vendido para anunciantes. Ao analisar seus termos de pesquisa e histórico de navegação, por exemplo, o Google pode saber que você está no mercado para um novo veículo, de preferência um SUV híbrido que pode acomodar sete pessoas. Embora McNulty nunca aconselharia uma montadora a lançar um anúncio em vídeo chamativo para cada usuário aleatório da web, no seu caso específico, um anúncio de alto impacto para um SUV híbrido de sete lugares poderia realmente valer a pena.

“Se você tem agências de marketing que se esforçam para saber o que os usuários querem e a que eles respondem, você está dando a eles uma razão para assistir a algo que você está colocando na frente deles, seja intrusivo ou não”, diz McNulty.

McNulty diz na Sizmek que a configuração padrão para todos os anúncios rich media é iniciar apenas se for iniciado pelo usuário. Ou seja, o usuário precisa clicar em "expandir" antes que a janela de vídeo interativa seja iniciada - sem vídeos que são reproduzidos automaticamente ou pop-ups. Mas, em última análise, ele não controla o que o cliente e sua equipe criativa querem fazer com as ferramentas que a Sizmek fornece. Essas configurações podem ser ajustadas para fornecer qualquer experiência de anúncio que o cliente desejar, incluindo o tipo ruim.

Anúncios irritantes, não direcionados e indesejados representam uma grande ameaça para o futuro de toda a Internet suportada por anúncios. Em vez de apenas ativar bloqueadores de pop-up em seus navegadores, mais pessoas estão instalando software de bloqueio de anúncios que mata todos os anúncios, mesmo os relativamente benignos.

Se um site de conteúdo não puder veicular anúncios para você, ele não poderá pagar as contas. E isso pode significar menos internet "gratuita" e mais cobranças para os consumidores acessarem um site, lerem um post de blog ou assistirem a um vídeo.