Espere o inesperado:com os convidados Abigail Sussman, Howie Jeon e Greg Golden

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Transcrição do podcast:

Katy Leiteiro : Na série de livros infantis e no programa de TV A Series of Unfortunate Events , os heróis da história, os órfãos Baudelaire, são confrontados com uma litania interminável de atos covardes perpetrados pelo malvado Conde Olaf. Em cada capítulo e cada episódio, os irmãos enfrentam mais uma tentativa do Conde de fugir com sua herança. Os adultos que deveriam proteger os órfãos, principalmente o infeliz Sr. Poe, são regularmente enganados por Olaf. E quando as tramas de Olaf acabam sendo frustradas, principalmente pelas próprias crianças, os adultos imaginam que o problema está definitivamente resolvido e as crianças viverão felizes e seguras para sempre. Mas é claro que o ardiloso Olaf retorna em uma nova roupagem ridícula para insultar as crianças mais uma vez.

Neste episódio de Escolha , veremos como certas despesas, eventos e alimentos são muito parecidos com o Conde Olaf:surpreendentes, aparentemente raros e cumulativamente conseqüentes – e como tendemos a categorizá-los erroneamente por nossa conta e risco.

Eu sou a Dra. Katy Milkman, e isso é Escolha , um podcast original de Charles Schwab. É uma série sobre a psicologia e a economia por trás de nossas decisões. Trazemos até você histórias reais envolvendo momentos de alto risco. E, em seguida, exploramos as pesquisas mais recentes em ciência comportamental para ajudá-lo a fazer melhores julgamentos e evitar erros dispendiosos.

Greg Golden : Eu cresci na área da Filadélfia e havia um pequeno mercado Amish realmente ótimo na minha cidade natal, no sul de Jersey, que tinha os melhores pretzels. E acho que eles ainda estão disponíveis por 75 centavos, o que me impressiona.

Katy Leiteiro : Este é Greg Golden. Ele é dono e dirige Moustache Pretzels em Phoenix, Arizona.

Greg Golden : Eu queria que eles tivessem gosto daqueles pretzels no mercado Amish na minha cidade natal.

Katy Leiteiro : Hoje Moustache Pretzels é um dos food trucks mais populares do Arizona. Eles fazem deliciosos pretzels macios na forma de, você adivinhou, bigodes de guidão. O lema deles? “Grandes bigodes não nascem – eles são pão.” PÃO.

Greg Golden : Grandes bigodes não nascem - eles são pão. Então, esse foi realmente o momento em que percebi que faria isso porque senti que era uma ótima ideia o tempo todo. Algumas pessoas concordaram e outras não. Mas quando criei esse slogan, senti como se não pudesse desperdiçá-lo.

Katy Leiteiro : Em 2010, quando Greg teve a ideia pela primeira vez, ele trabalhava em um campo completamente diferente.

Greg Golden : Eu era contador. Então, minha experiência em contabilidade e finanças tornou o lado financeiro das coisas bastante simples, mas eu não poderia ter perdido o barco mais completamente do que em termos de logística e programação e o que administrar uma pequena empresa significaria em um nível pessoal e em casa. Tanto quanto suposições sobre a execução de um caminhão de comida. E isso é meio que onde eu errei totalmente. Eu basicamente fugi e me juntei ao circo sem fazer lição de casa suficiente. E de repente, estou trabalhando noites e fins de semana.

Katy Leiteiro : Em meio ao caos de fazer o negócio decolar, Greg poderia pelo menos se apoiar em sua experiência em contabilidade para orçar os custos esperados, coisas como ingredientes, estacionamento, combustível, seguro, despesas comerciais diárias, mas…

Greg Golden : Algumas coisas no início surgiram que eram meio caras. Gastamos alguns milhares de dólares. Tivemos alguns problemas no sistema de combustível do caminhão e tivemos que fazer nossos freios e coisas assim. Não é a ideia de um grande momento para ver esse tipo de dinheiro sair do negócio, especialmente quando você está ganhando a vida três ou quatro dólares de cada vez. Mas eu tinha uma ideia de que precisava ter dinheiro suficiente para me sustentar por alguns meses e também contabilizar alguns milhares de dólares em reparos a qualquer momento.

Katy Leiteiro : Greg lançou o Moustache Pretzels em março de 2014 e, no outono, os negócios estavam crescendo.

Greg Golden : Então, em novembro de 14, estávamos tão ocupados que tomei a decisão de abandonar totalmente a contabilidade e me concentrar apenas no food truck 100%. E, literalmente, poucos dias depois de enviar aquele e-mail para o meu chefe, o motor e a transmissão do food truck morreram e precisaram ser completamente substituídos. E acredito que o total desse reparo chegou a algo como $ 11.000. Foi como se um alçapão tivesse caído debaixo de mim ou algo assim. E foi brutal. Isso nos deixou com 57 centavos no banco e o dinheiro que eu tinha no caixa. E isso realmente tirou o vento das minhas velas porque eu finalmente senti que estava em uma base sólida. Tínhamos acabado de ter nosso maior dia de vendas de todos os tempos. Foi meio que fora daquela fase maluca de startup onde as coisas estavam começando a se normalizar um pouco. Então, embora eu achasse que tinha uma boa noção de quais despesas poderiam surgir, ter US $ 11.000 saindo pela porta era totalmente imprevisto e era apenas um momento brutal.

Katy Leiteiro : Felizmente, o mecânico de Greg permitiu que ele dividisse os pagamentos para que ele pudesse pagar o reparo repentino. Infelizmente, mais despesas inesperadas surgiram.

Greg Golden : Nos seis ou sete anos seguintes, desde que tivemos esse grande reparo inicial, e na verdade alguns outros motores morreram em nós. Já estivemos perto de vender o negócio em mais de uma ocasião. Não porque não acreditemos no conceito ou não acreditemos que houvesse oportunidades suficientes para que ele tivesse sucesso, mas porque é muito, muito difícil. Isso estava tirando muito de nós, de mim, às vezes.

Katy Leiteiro : E não eram apenas problemas mecânicos com os quais Greg estava lidando.

Greg Golden : Há sempre uma taxa de evento que acaba sendo um pouco mais do que você esperava. Você pode pensar que tinha o maior evento do ano programado, mas, inesperadamente, uma monção rola pelo Arizona e é cancelada. Não é reprogramado. E o trabalho da minha esposa nos levou de volta para a Costa Leste, inesperadamente. E assim, havia trechos em que, se eu precisasse estar na cidade para um grande evento ou uma grande série de eventos, ou para fazer algumas coisas de desenvolvimento de negócios, eu tinha que pegar um avião. Então era caro voar pelo país, só para estar com meus negócios.

Katy Leiteiro : E embora Greg tivesse um bom controle sobre o custo diário de fazer negócios, eventos externos teriam um grande impacto em seus resultados.

Greg Golden : Houve um ano em que aparentemente houve uma colheita ruim de baunilha em Madagascar e o custo do extrato de baunilha subiu cerca de 600%. Aconteceu novamente este ano com luvas de nitrilo, luvas de preparação de alimentos. A caixa de luvas que custava US$ 3,50 no ano passado agora é algo como US$ 44 ou US$ 45, apenas por causa do coronavírus.

Katy Leiteiro : Greg obviamente não conseguiu controlar os preços da baunilha em Madagascar ou o custo das luvas de preparação de alimentos durante uma pandemia. Mas ele conseguiu mitigar alguns dos custos recorrentes de reparo de caminhões estabelecendo alguns locais fixos, vendendo pretzels em barracas de comida em vez de caminhões móveis.

Greg Golden : Temos locais sazonais temporários dentro de alguns estádios de treinamento de primavera e no estádio de futebol Phoenix Rising e no Phoenix Convention Center. E isso tem sido uma grande parte de como lidamos com muitas das incógnitas no mundo dos food trucks, está se diversificando para longe de apenas coisas de food trucks.

Katy Leiteiro : Mas mesmo essa estratégia não foi isenta de problemas.

Greg Golden : Fomos o primeiro food truck em Phoenix a conseguir uma vaga no aeroporto. E estávamos todos no topo do mundo com isso. E então, na verdade, o local do aeroporto fechou. Não deu certo. Aquele terminal passou de três serviços de alimentação para algo como 19 ou 22. Esqueci. E não havia negócios suficientes para dar a volta. Então esse foi outro lembrete para permanecer humilde. Tudo o que você acha que é uma coisa certa, o que você acha que pode esperar, não é garantido.

Katy Leiteiro : Apesar dos altos e baixos, os negócios de Greg estão funcionando com mais facilidade hoje e ele tem mais de 57 centavos no banco.

Greg Golden : Chegou ao ponto em que sinto que posso fazer o que preciso para o negócio sem negligenciar o que preciso fazer em casa. E ainda pude estar presente como pai e como marido.

Katy Leiteiro : E ainda há algo de especial em entregar a um cliente, um pretzel recém-assado.

Greg Golden : Há algo de mágico nisso quando alguém está em um evento de food truck ou simplesmente está onde estávamos naquele dia, vê o caminhão, vê Moustache Pretzels, vê uma foto do pretzel e diz:“Oh meu Deus , isso é uma coisa real!” E então aparece e pega um pretzel. E é delicioso. Além do truque e da piada, eu levo a parte do pretzel muito a sério.

Katy Leiteiro : Hoje, o food truck de Greg é um dos mais conhecidos de Phoenix.

Orador 3 : Posso obter um original e dois pretzels de açúcar com canela?

Orador 4 : Peguei uma tigela de arroz de frango, arroz proibido de edamame, uma tigela de arroz de carne com arroz proibido…

Howie Jeon : Meu nome é Howie. Howie Jeon.

Katy Leiteiro : Howie é outro empresário de food trucks. Embora ele esteja em um ponto diferente em sua jornada de negócios. Howie e seus dois sócios, Christopher Yu e Jeffrey Fann, transformaram sua bem-sucedida operação de food truck, Yumpling, em um restaurante permanente em Long Island City. Yumpling vende comida taiwanesa americana: pense em bolinhos, tigelas de arroz e frango frito taiwanês.

Howie Jeon : A comida taiwanesa, em geral, é conhecida por seus sabores muito arrojados. Você vai ter uma influência de comida chinesa, influência japonesa, até portuguesa. Então, no Yumpling, tentamos misturar esses sabores taiwaneses e dar um toque americano neles.

Katy Leiteiro : Em 2019, Howie e seus dois sócios decidiram expandir seu bem-sucedido negócio de food trucks. Eles pensaram em abrir mais caminhões, mas já estavam pagando para alugar um espaço de cozinha comercial para preparar comida suficiente para um caminhão. Então por que não abrir um restaurante?

Howie Jeon : Alugar um espaço de cozinha comercial em Nova York definitivamente não é barato, especialmente para o volume que estávamos fazendo. Então descobrimos que por um pouco mais de aluguel, poderíamos abrir um restaurante e usar essas instalações para ajudar a operar nosso food truck. E também teríamos um restaurante físico como segunda fonte de renda.

Katy Leiteiro : Eles fizeram um orçamento para o restaurante com cuidado e previram que provavelmente teriam que lidar com custos inesperados à medida que surgissem.

Howie Jeon : Nós orçamos cerca de, eu diria, um mês a um mês e meio de treinamento antes de abrirmos. Também orçamos cerca de seis meses de capital de giro. Também incluímos um buffer extra de 20% para todo o nosso orçamento para quaisquer despesas surpresas.

Katy Leiteiro : A primeira surpresa foi que levou um ano inteiro para encontrar um local em Long Island City.

Howie Jeon : LIC é um dos bairros que mais crescem em toda Nova York. E por causa disso, os proprietários só queriam trabalhar com donos de restaurantes estabelecidos. E cerca de quatro meses de busca, estávamos nos estágios finais da negociação de um espaço de restaurante. E foi aí que, do nada, a Amazon anunciou que estava se mudando para o bairro e, assim, o aluguel pedido disparou. Então, da noite para o dia, tudo estava fora da nossa faixa de preço.

Katy Leiteiro : E eles continuaram a pagar pelo espaço da cozinha comercial durante esse período também. No final, a Amazon não acabou se mudando para Long Island City.

Howie Jeon : Mas os aluguéis realmente não voltaram à realidade. Encontramos nosso espaço atual indo de porta em porta, perguntando a todos os empresários se eles considerariam nos vender seu espaço. Fizemos isso por vários meses, e foi assim que conseguimos entrar em nosso espaço atual.

Katy Leiteiro : Com um local finalmente garantido, as coisas estavam melhorando – momentaneamente.

Howie Jeon : Ficamos em êxtase quando a busca finalmente terminou, mas na verdade era apenas o começo de um pesadelo de todo o processo de construção. Perto do final das construções, foi quando descobrimos que o proprietário anterior havia instalado ilegalmente um cano de gás de duas polegadas dentro do restaurante, mesmo que o cano de gás real vindo do nível da rua fosse de apenas uma polegada. Ou seja, o espaço só tinha a capacidade de cozinhar de uma pequena cozinha caseira.

Katy Leiteiro : Não é ideal para um restaurante tentando obter o maior número possível de bolinhos pela porta. Pode levar meses para que os problemas de gasodutos comerciais sejam resolvidos em Nova York.

Howie Jeon : Gastamos, eu diria, mais ou menos US$ 30.000 para colocar esse novo cano de gás o mais rápido possível. E depois damos os retoques finais nos restaurantes. Contratamos e treinamos nossa nova equipe para o dia da inauguração. Compramos estoque e estávamos programados para abrir em 21 de março de 2020.

Governador Cuomo : Então, vamos emitir uma ordem executiva hoje, estado de Nova York em pausa.

Howie Jeon : Isso foi um sábado e, literalmente, na terça-feira anterior à nossa grande inauguração, a cidade de Nova York anunciou que todos os restaurantes fechariam.

Governador Cuomo : Apenas negócios essenciais estarão funcionando. As pessoas podem trabalhar em casa.

Katy Leiteiro : O COVID havia parado a grande inauguração do Yumpling em suas trilhas. Foi esmagador para a equipe depois de meses lidando com atrasos e custos inesperados.

Howie Jeon : A essa altura, já estávamos meio que mentalmente e emocionalmente exaustos. Então eu acho que me lembro quando ouvi a notícia, eu meio que ri apenas em descrença. Foi apenas uma série interminável de obstáculos atrás de obstáculos, tentando abrir este restaurante. E basicamente não conseguimos fazer uma pausa. Chegamos à conclusão que, na pior das hipóteses, isso continuaria até o final de 2020, mesmo depois de 2020. E se isso acontecesse, tanto nosso food truck quanto nosso restaurante iriam à falência muito antes disso.

Katy Leiteiro : A correria do almoço em Manhattan era praticamente inexistente devido ao COVID. Então a Yumpling acabou suspendendo completamente sua operação de food truck.

Howie Jeon : Eu diria que literalmente todos os dias durante o desligamento inicial, pensamos que poderia ser isso. Estamos acabados. Eu sabia, ao entrar nisso, que um grande número de restaurantes falha em seu primeiro ano de negócios, dependendo das estatísticas. Eu acho que é como, alguns dizem, 30%, 50%. É verdade que estávamos em uma situação única com o COVID. Quero dizer, este é um tipo de desastre que acontece uma vez no século, uma vez na vida, mas ao mesmo tempo, se tivéssemos orçado de forma mais conservadora, teríamos muito mais reservas de caixa para meio que enfrentar o desligamento mais suavemente.

Katy Leiteiro : No final, o trio decidiu que fazia mais sentido para eles estarem desempregados e usar algumas economias pessoais para se manterem em dia com o aluguel de Yumpling.

Howie Jeon : Achamos que se pudéssemos de alguma forma enfrentar essa tempestade e os restaurantes pudessem abrir novamente, poderíamos superar isso.

Katy Leiteiro : Felizmente, Yumpling conseguiu superar o COVID, e o restaurante está aberto para negócios.

Howie Jeon : Conseguimos sobreviver a um atraso de nove meses na abertura, uma possível falência, pandemia. Então eu, pessoalmente, me sinto muito sortudo, muito abençoado todos os dias, sempre que entro pela porta.

Katy Leiteiro : Howie e seus sócios estão avançando para a próxima fase do negócio com o que consideram um orçamento mais realista.

Howie Jeon : Estamos pensando de forma muito mais conservadora em termos de quanto dinheiro ter disponível. Sempre acima do orçamento. Seis meses de capital de giro no começo parecem suficientes, mas agora parece no mínimo, é isso que você deveria ter. Possivelmente nove meses, até 12 meses, pode ser muito mais seguro. Então, daqui para frente, acho que definitivamente vamos orçar muito mais para projetos futuros.

Katy Leiteiro : Howie Jeon é um dos três cofundadores da Yumpling em Long Island City. E Greg Golden é o fundador da Moustache Pretzels em Phoenix. Você pode encontrar links para Yumpling e Moustache Pretzels nas notas do programa e em schwab.com/podcast.

Tanto Greg Golden quanto Howie Jeon pensaram cuidadosamente em seus orçamentos e fizeram o possível para prever com que custos teriam que lidar. Mas uma e outra vez, eles encontraram custos inesperados que os colocaram em posições desafiadoras. Coisas inesperadas acontecem nos negócios e na vida. Mas o que é realmente interessante é que, apesar de sua regularidade, não costumamos fazer um bom orçamento para a alta frequência de eventos inesperados e únicos que surgem previsivelmente quando se trata de nosso tempo, nossa dieta ou nosso dinheiro.

Abby Sussman está aqui para falar sobre como as pessoas muitas vezes podem subestimar o custo ou a frequência de eventos excepcionais. E isso pode produzir erros previsíveis e evitáveis. Abby é professora associada de marketing na Booth School of Business da Universidade de Chicago.

Oi, Abby, muito obrigado por estar aqui hoje.

Abigail Sussman : Katy, muito obrigado por me receber. Estou muito animado por estar aqui e fazer parte deste podcast.

Katy Leiteiro : Quero começar perguntando sobre um artigo que adoro sobre como a exceção é a regra. Você pode explicar o que isso significa?

Abigail Sussman : Então, basicamente, o que estou analisando neste artigo é a ideia de que muitas vezes temos despesas ou tipos de coisas, alimentos que comemos, por exemplo, e essas são coisas que interpretamos como sendo apenas uma vez, mas na verdade elas acontecem novamente e de novo e de novo. E tendemos a pensar nessas coisas, e orçamos para elas e as comemos como se fosse uma coisa única. E, portanto, eles não precisam realmente importar tanto. Mas, na realidade, eles tendem a aumentar com o tempo.

Katy Leiteiro : Você poderia descrever seu estudo favorito desse fenômeno?

Abigail Sussman : Então eu tenho um artigo recente que está saindo no JCR com Anna Paley e Adam Alter. E nisso, o que observamos são dados de rastreamento de dieta. E o que podemos fazer neste estudo é que podemos codificar com que frequência as pessoas comem alimentos no contexto de sua dieta total. E o que descobrimos neste estudo é que, se você ingerir alimentos que as pessoas comem com pouca frequência, as pessoas tendem a comer mais desses alimentos em uma determinada refeição, o que pode não ser tão surpreendente porque talvez essas refeições sejam tipo de mais especial de outras maneiras. Mas o que também descobrimos é que, se você observar o que eles comem no final do dia, eles tendem a comer mais no final do dia depois de comer esses alimentos especiais e excepcionais no almoço. E então a intuição aqui é que normalmente se eu comer muita comida na hora do almoço, digamos, eu vou comer um jantar menor.

Mas o que acontece no caso de alimentos excepcionais é que as pessoas tendem a não sentir que comeram demais. Eles se sentem como, bem, eu comi demais, mas era um bolo. Foi algo meio incomum. E assim não preciso compensar no jantar. Eu não preciso compensar isso comendo menos no final do dia.

Katy Leiteiro : Por que nós fazemos isso? Por que subestimamos e gastamos demais em itens excepcionais?

Abigail Sussman : Sim. Então, muito disso tem a ver com a maneira como os categorizamos, certo? E, normalmente, se você pensar no seu orçamento, pode pensar no fato de que, quando vou ao supermercado, geralmente gasto cerca de US $ 100, e posso pensar no fato de que essa será uma despesa recorrente. E então eu realmente deveria me preocupar com essa despesa e prever que ela será significativa para o meu orçamento. E assim, se minhas despesas gerais de compras mudassem de US $ 100 para US $ 150, isso realmente prejudicaria meu orçamento, certo?

Mas se, em vez disso, o que acontece é que a comida extra que compro no supermercado é, digamos, doces de Halloween. Então, nesse caso, vou dizer, na verdade, que não faz parte do meu orçamento de supermercado. Eu não vou colocá-lo nessa categoria. Vou colocá-lo em uma categoria diferente. E a categoria em que vou colocá-lo é uma categoria ad-hoc que basicamente diz que isso é uma coisa única. E assim não preciso ajustar meu orçamento de compras para a próxima semana. É apenas uma compra única de Halloween, certo? Então a ideia é que eu não acho que isso realmente importe.

Você pode pensar… existem pesquisas sobre centavos por dia. Então essa é a ideia de que se você tem despesas muito pequenas, então se eu estou apenas comprando uma xícara de café, talvez eu não precise me preocupar com isso da minha dieta, porque claro que eu tomo uma xícara de café todos os dias, mas é um valor muito pequeno do dólar. E então eu posso simplesmente escrevê-lo. Eu posso arredondar para baixo. Você pode pensar em compras excepcionais na verdade da mesma maneira, exceto que as compras excepcionais são tão pequenas, são tão infrequentes na mente das pessoas, e é isso que impulsiona esse tipo de comportamento.

Katy Leiteiro : E como você diria que isso se relaciona à contabilidade mental, que é outro tópico que abordamos no programa?

Abigail Sussman : Sim. Então, isso é muito sobre contabilidade mental. E assim você pode pensar novamente em voltar a essa ideia de categorização e como as pessoas pensam sobre dinheiro em seus orçamentos e definindo orçamentos ao longo do tempo. Se você tem, digamos, um orçamento de comida ou um orçamento de supermercado, você pode se esforçar muito para manter esse orçamento específico. Mas no caso do orçamento excepcional, o que acontece é que as pessoas tendem a estar mais dispostas a abrir exceções.

E então eles dizem:“Olha, isso não faz parte de uma das categorias orçadas. E então vou criar uma nova categoria para isso. Vai ser uma coisa única e não vai importar.” Então, em certo sentido, podemos pensar que a contabilidade mental é maleável de diferentes maneiras que as pessoas meio que falsificam a contabilidade mental para atingir seus objetivos. Às vezes intencionalmente, às vezes não. E neste caso, na verdade, não precisa ser motivado. Então não é que eu esteja tentando encontrar uma maneira de gastar mais com essa coisa em particular. Eu realmente não acredito que isso importe. E porque eu não coloco em uma categoria natural – o doce de Halloween não é uma despesa de supermercado. Talvez eu esteja comprando patins e não considero isso parte do orçamento esportivo ou do orçamento de roupas. E, portanto, não se enquadra em uma dessas categorias.

E decido que o dinheiro virá de outro lugar, e tudo ficará bem. Eu tenho algumas evidências também de que você tende a não se lembrar dessas despesas também. E, portanto, o orçamento exige que você seja capaz de subtrair essas despesas e, na medida em que não for capaz de lembrá-las, provavelmente também não as acompanhará.

Katy Leiteiro : O que as pessoas devem fazer de diferente se quiserem tomar melhores decisões, agora que conhecem sua pesquisa sobre essa tendência, temos de subestimar e gastar demais em itens excepcionais?

Abigail Sussman : Então, acho que a principal coisa a fazer é garantir que, independentemente do que você esteja gastando, você esteja reconhecendo que faz parte de uma categoria. E assim você pode pensar em fazer isso de duas maneiras diferentes. Então, deve-se dizer:“Olha, o doce de Halloween faz parte do meu orçamento de supermercado. Se estou gastando mais em minhas compras este mês do que em outro momento, talvez o que eu perceba é que este mês estou gastando mais por causa dos doces de Halloween, na próxima semana estou gastando mais porque é Ação de Graças, o mês seguinte estou gastando mais porque é Natal, no mês seguinte estou gastando mais porque é certo, ano novo ou qualquer outra coisa.”

Portanto, apenas a capacidade de analisar as despesas agregadas e ter certeza de que você não está tirando nada será realmente importante. Então você poderia fazer isso pensando em todas essas despesas de supermercado, ou a alternativa seria dizer, veja, eu percebi que haverá um monte dessas coisas únicas que surgirão. Às vezes, eles se associam naturalmente a uma categoria, mas às vezes não. E então, talvez, em vez de atribuir isso à categoria mais próxima, uma alternativa diferente seria dizer:“Deixe-me criar uma categoria de orçamento que seja apenas para esse tipo de coisa excepcional”. E dessa forma você tem uma mesada, tem a capacidade de rastrear e tem algum lugar para colocá-la.

Katy Leiteiro : Como você se interessou originalmente em estudar este tópico?

Abigail Sussman : A razão pela qual me interessei por esta pesquisa é porque, em uma vida anterior, trabalhei como analista financeiro em pesquisa de ações, pesquisando o setor aéreo. E o que aprendi enquanto estava lá foi que, do ponto de vista contábil, as empresas deveriam retirar essas despesas de sua demonstração de resultados e relatá-las essencialmente abaixo da linha. E a intuição é que, quando você está prevendo despesas para o futuro, não deveria incluir essas coisas únicas nessas previsões futuras.

Katy Leiteiro : Ao relatá-los abaixo da linha, você quer dizer que as despesas extraordinárias não devem ser consideradas ao prever os lucros futuros da empresa e extrapolar com base no desempenho passado?

Abigail Sussman : Sim. Agora, no contexto do setor aéreo, o setor aéreo está em perpétua turbulência. Mas o que eu estava observando era que um trimestre haveria uma reestruturação, ou um ano haveria uma reestruturação, e nós retiraríamos isso e relataríamos abaixo da linha. E, portanto, prevíamos as despesas como se não incluísse essa reestruturação específica. No ano seguinte, houve um furacão, e foi um clima incomum que causou atrasos incomuns e problemas para sua renda. E então nós apenas retiraríamos isso e assumiríamos uma taxa de renda, excluindo algo como um furacão. E então, no ano seguinte, houve algum outro problema com aviões de aterramento ou sindicatos ou o que quer que fosse. E então, uma das coisas que é interessante é, eu acho, quão forte é essa intuição para excluir esses tipos de itens, mesmo que seja realmente codificado no contexto desses princípios contábeis.

Katy Leiteiro : Isso é tão interessante. Existe alguma coisa que você faz diferente em sua própria vida como resultado de ter feito esta pesquisa?

Abigail Sussman : Provavelmente sou melhor em rastrear e reconhecer essas coisas, ou pelo menos cada vez que não consigo rastrear uma delas, percebendo que provavelmente haverá outra coisa que deixarei de rastrear no futuro e que essas coisas se somarão . Então eu acho que é possível mudar seu comportamento como resultado de saber disso. E acho que eu, em vez de mudar meu comportamento, me conscientizei do meu comportamento, o que acho que muitas vezes acontece no contexto desses tipos de histórias comportamentais. Um outro estudo que acho que vale a pena mencionar é o meu artigo com Adam Alter, onde analisamos os gastos com presentes de aniversário. Analisamos este caso de presentes de aniversário em que você pensaria, bem, as pessoas estão constantemente comprando presentes de aniversário. Estes não são planejados, certo?

Então você pode pensar em exceções como quebras de radiador. Não é isso que estamos vendo aqui. Não estamos olhando para surpresas. Estamos analisando uma espécie de despesas incomuns planejadas. E presentes de aniversário certamente estão planejados. E aqui o que fazemos é basicamente pedir às pessoas que pensem em comprar um presente para o aniversário de um amigo. E pedimos a eles que escolhessem um relógio e selecionassem um relógio que custasse um certo … “Quanto você gastaria neste relógio?” basicamente, é a questão. E então, em uma condição separada, dizemos às pessoas, OK, agora pense nos presentes de aniversário que você comprou para as pessoas no ano anterior e pense em quanto você gastou nesses presentes de aniversário no ano anterior. E então, ao fazer isso, o que estamos fazendo é basicamente fazer com que as pessoas agrupem esses presentes de aniversário como uma categoria de despesas, para perceber que, na verdade, elas gastam muito dinheiro em presentes de aniversário ao longo do ano.

E aí a gente tem uma terceira condição que serve como um controle adicional, que faz com que eles pensem nos custos de transporte ao longo do ano, só para que eles também possam pensar, mais ou menos, em despesas. E o que descobrimos é que, apenas lembrando as pessoas de pensar em todas as vezes no ano anterior em que gastaram dinheiro em presentes de aniversário, isso as leva a gastar menos nesse presente de aniversário focal que estão comprando por um amigo. And one of the reasons that I think that this study is so interesting is because it takes a context where you’d think people probably would be able to draw connections across something like a birthday present, and this is something that people have experience with. It’s not something that comes as a surprise, and yet people still, even in this context, display this tendency to sort of treat these as independent events. And so I think it’s interesting that you can overlay a particular technique to sort of mitigate this effect, but it doesn’t naturally happen if you’re not explicit about it.

Katy Milkman : That’s really interesting. I have to admit that it reminds me of a conversation I recently had with my husband about time, which I know isn’t something you studied, but feels like it fits this model where I was apologizing for needing to run to do something and not being able to help with childcare at that moment as a result and saying, “Well, it’s just, it’s because it’s teaching semester, and I’m in the middle of this crazy period with my MBA teaching.” And he was like, “Yeah, but Katy, it’s always something, right? It’s podcast season next, or your book is coming out, or there’s always some emergency. So don’t expect it to be any calmer in the future. I’ve lived through this with you.” And it was one of those moments where I was like, “Oh yes, it always feels like an exception.”

Abigail Sussman : I completely agree. I think that in the context of mental accounting, we’re usually talking about money, but there are a lot of natural connections between how people think about their time and the tendency to mentally account for time as well as for food. And so in my own research, I like to think about these sort of three parallel resources. Most of my research focuses on the money side of things, but I’m increasingly thinking about these different connections across money, time, and time and food. And so I completely agree with you and your husband’s intuition about this.

Katy Milkman : Really, it was his, and then he debiased me. It was very helpful. I was in your experiment.

Abigail Sussman : But has that changed your behavior?

Katy Milkman : Probably not, but it’s changed my tendency to expect change. So that’s helpful. It’s good to have reasonable and realistic expectations of life. Abby, thank you so much for taking the time to talk to me about this. I really appreciate it.

Abigail Sussman : Thank you so much for having me. It’s awesome to be here.

Katy Milkman : Abigail Sussman is an associate professor of marketing at the University of Chicago’s Booth School of Business. I have a link to her paper with Adam Alter on underestimating and overspending on exceptional expenses in the show notes and at schwab.com/podcast.

If you’ve been an investor for any length of time, you’ve seen the stock market react to unexpected events—whether the COVID pandemic, the subprime mortgage crisis, the dot-com bubble, or myriad smaller shocks. Nevertheless, you might be inclined to dismiss the likelihood of some other unforeseen circumstance to emerge and impact your investments. On the Financial Decoder podcast, host Mark Riepe and his guests explore the ways you can help guard against such blind spots when it comes to your portfolio and financial plan. You can find it at schwab.com/financialdecoder or wherever you listen to podcasts.

While many people are good at following a budget for regularly occurring expenses, you can see how exceptional or special expenses can trip up your budget. Maybe you splurge on a special concert by a favorite artist. And the next week your phone stops working. You only buy a phone every couple of years, so you don’t think much of it and just shrug at your bad luck—another bill that was outside of your budget. Then your partner has a birthday coming up, and you realize, of course, that you need a gift. Looking at all of these expenses as part of a single category of non-recurring special expenses can help you better understand and forecast the future and budget for it effectively. And it can also help you prioritize the things you really want to spend your money on. The same applies to your time or your diet. Abby and her coauthors have proven that we have a tendency to treat things that we can label exceptional—like a busy period due to the start of school or a cake eaten at a friend’s wedding—as if they’re rare and not necessary to incorporate into our planning. But that’s a mistake because that busy period at the start of school is followed by another busy period due to a fall vacation. And then there’s the holidays, and so on. And when it comes to indulgent meals, there’s the wedding—and, sure, that’s special—but so is the office party that follows, the birthday the next week, the anniversary, and so on. When we recognize that although each exceptional event is unique, they are actually high frequency as a category, we can budget our money, our time, and our meals far more effectively.

You’ve been listening to Choiceology , an original podcast from Charles Schwab. If you’ve enjoyed the show, we’d be really grateful if you’d leave us a review on Apple Podcasts. You can also follow us for free in your favorite podcasting app. And if you want more of the kinds of insights we bring you on Choiceology about how to improve your decisions, you can order my new book, How to Change:The Science of Getting From Where You Are to Where You Want to Be , or sign up for my monthly newsletter, Milkman Delivers , at katymilkman.com/newsletter.

Next time, you’ll hear about how arguing through problems helped Wilbur and Orville Wright in their quest for powered flight. And I’ll speak with my Wharton colleague Adam Grant about how constructive conflict can lead to positive outcomes. I’m Dr. Katy Milkman. Falo com você em breve.

Speaker 8 : For important disclosures, see the show notes or visit schwab.com/podcast.

After you listen

If you've been an investor for any length of time, you've seen the stock market react to unexpected events—whether the COVID pandemic, the subprime mortgage crisis, the dot-com bubble, or myriad smaller shocks. Nevertheless, you might be inclined to dismiss the likelihood of some other unforeseen circumstance to emerge and impact your investments.

• Choiceology' s sister show, Financial Decoder , explores the ways you can help guard against such blind spots when it comes to your portfolio and your financial plan.

If you've been an investor for any length of time, you've seen the stock market react to unexpected events—whether the COVID pandemic, the subprime mortgage crisis, the dot-com bubble, or myriad smaller shocks. Nevertheless, you might be inclined to dismiss the likelihood of some other unforeseen circumstance to emerge and impact your investments.

• Choiceology' s sister show, Financial Decoder , explores the ways you can help guard against such blind spots when it comes to your portfolio and your financial plan.

If you've been an investor for any length of time, you've seen the stock market react to unexpected events—whether the COVID pandemic, the subprime mortgage crisis, the dot-com bubble, or myriad smaller shocks. Nevertheless, you might be inclined to dismiss the likelihood of some other unforeseen circumstance to emerge and impact your investments.

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If you've been an investor for any length of time, you've seen the stock market react to unexpected events—whether the COVID pandemic, the subprime mortgage crisis, the dot-com bubble, or myriad smaller shocks. Nevertheless, you might be inclined to dismiss the likelihood of some other unforeseen circumstance to emerge and impact your investments.

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Perhaps this scenario seems familiar. Let's say you generally do a good job of sticking to your monthly budget, but a rare opportunity arises—maybe a favorite musical artist is in town, or you've been invited to a friend’s 25th anniversary event—and you blow past your regular spending limit. It's all right—you’ll just have to tighten your belt a bit next month. But then your phone stops working, and you have to buy a new model. And now your car needs an expensive repair. Again, these are not ordinary expenses, so you chalk it up to life and go back to your usual budget. And then the invitation to a destination wedding arrives …

In this episode of Choiceology with Katy Milkman , we explore a common error around the way individuals and organizations categorize seemingly exceptional expenses.

Food trucks have come a long way since their humble beginnings as purveyors of meat pies and coffee for day laborers. Today, there’s a stunning variety of culinary options:from simple french fries to French haute cuisine, from ice cream to iced lattes, from Vietnamese pho to Mongolian pot stickers. And while these businesses may seem relatively straightforward to run, food trucks and small restaurants run into their fair share of unexpected costs.

You hear from two food truck entrepreneurs. Greg Golden runs the delightful Mustache Pretzels, which he built from the ground up in Phoenix, Arizona. Greg was confident in his idea and his product but quickly ran into a series of financially painful setbacks on his way to a thriving business.

Howie Jeon started his food truck business, Yumpling, with two partners and found success providing Taiwanese-inspired dumplings and other fusion fare to the lunch crowd in Manhattan. But when it came time to expand into a permanent brick-and-mortar restaurant, Howie and his partners faced a litany of challenges, not least of which was a global pandemic.

Abigail Sussman joins Katy to discuss the ways in which we tend to dismiss or miscategorize expenses that fall outside of our regular budgets. These categorization errors can have a profound impact on businesses large and small—and also on personal budgets. You’ll hear about strategies to help deal with this tendency and to better prepare for expenses that seem exceptional but are often inevitable.

Abigail Sussman is an associate professor of marketing at the University of Chicago Booth School of Business. You can read her research paper with Adam Alter titled "The Exception Is the Rule:Underestimating and Overspending on Exceptional Expenses" for more information on the phenomenon.

Choiceology  is an original podcast from Charles Schwab. 

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