Capítulo 6 Análise do mercado-alvo:como alcançar o público certo com o tom certo

Em um mundo perfeito, todo ser humano adoraria seu produto. Mas, como todos sabemos – a vida não é perfeita.

Nós, humanos, somos criaturas imprevisíveis quando se trata de articular o que gostamos e por quê.

O trabalho de um proprietário de empresa on-line é cheio de adivinhações quando se trata de determinar quais produtos ou estratégias de marketing atingirão seu público-alvo e quais não serão.

Em 2009, a Tropicana decidiu mudar o visual de sua famosa caixa de suco de laranja. Eles projetaram uma nova embalagem minimalista em uma paleta de cores ligeiramente diferente e mudaram o logotipo.

No geral, a equipe gastou mais de US$ 35 milhões em rebranding e promoção subsequente.

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  E então... os clientes odiaram. 

Tropicana recebeu inúmeras reclamações de consumidores nas redes sociais sobre o novo design. As pessoas ficaram frustradas com a decisão da empresa de emular marcas de lojas genéricas mais baratas.

Em dois meses após a reformulação, as vendas da Tropicana caíram 20%.

A marca mordeu a bala e acabou restaurando a embalagem original.

Esta história de advertência é um ótimo exemplo de por que a análise do mercado-alvo é igualmente importante para grandes e pequenas empresas.

Se já faz algum tempo desde a última vez que você analisou seus segmentos de mercado, este guia oferece uma atualização obrigatória.

O que é um mercado-alvo?

Um mercado-alvo é uma parte de um mercado endereçável ao qual você planeja vender seus produtos. O objetivo da segmentação (ou segmentação de mercado) é ajudá-lo a identificar os dados demográficos do comprador mais prováveis ​​e alocar recursos de marketing de acordo.

Além disso, um mercado-alvo pode ser detalhado para:

• TAM — mercado total endereçável ou todas as pessoas que possam demandar seus produtos.
• SAM — o mercado disponível para manutenção é uma parte da TAM dentro de seu alcance geográfico.
• SOM — o mercado disponível para manutenção é uma fatia de SAM que você pode capturar com eficiência.

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  O SOM pode ser dividido em personas específicas do comprador – representações fictícias de seus clientes ideais, construídas em torno de dados qualitativos e quantitativos, como informações demográficas, insights de personalidade, comportamentos de compra e outros atributos comumente exibidos.

Benefícios da análise do mercado-alvo

A inteligência do cliente é fundamental para entender como você pode comercializar sua loja online da maneira mais eficaz:

• Quais canais de marketing aproveitar
• Quais técnicas de personalização usar 
• Que tipo de experiência do cliente (CX) projetar 

  Menos de 40% dos profissionais de marketing confiam na pesquisa do consumidor para tomar as decisões acima. Além disso, a análise do mercado-alvo também ajuda a realizar as seguintes tarefas:

1. Determine os mercados que trazem mais valor.

Dependendo do seu nicho e do tamanho das operações, o mercado total que pode ser obtido pode ser de várias centenas de milhões, abrangendo diferentes locais, faixas etárias e perfis de compradores.

Vamos usar os cuidados com a pele como exemplo. O SOM total pode incluir públicos como “mulheres de 25 a 35 anos”, “homens da Geração Z de 18 a 25 anos”, “consumidores preocupados com o meio ambiente”, “pessoas com pele sensível”, “compradores de cuidados com a pele de luxo”, “consumidores preocupados com o orçamento alunos”.

São muitas pessoas diferentes com necessidades e preferências de compra diferentes. Quais você deve segmentar e como? A análise do mercado-alvo ajuda você a obter essas respostas.

Quando Bliss, um outrora icônico spa de Nova York, decidiu fazer um grande retorno em 2016, a primeira coisa que a recém-nomeada CEO Meri Baregamian fez foi encomendar uma pesquisa de consumo sobre a marca. Por quê?

Nas palavras de Baregamian:“[Os consumidores] adoraram a eficácia dos produtos, mas as duas principais queixas foram que eram muito caros e não conseguiam encontrá-los em lugar nenhum.”

A equipe queria conhecimento em primeira mão sobre quais canais de distribuição segmentar e como adaptar sua estratégia de preços para alcançar um mercado mais amplo.

A análise levou-os a redesenhar totalmente as embalagens, alterar alguns nomes de produtos e reduzir os preços em cerca de 50% em geral. E foi assim que a atual marca e loja online Bliss ganhou vida:

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2. Avaliar a viabilidade de um novo produto.

A pesquisa de viabilidade do produto é o elemento fundamental da análise do mercado-alvo.

  Quando não há uma demanda sólida para o seu tipo de produto, você pode ter dificuldade em dimensionar suas operações e acabar com muito estoque morto.

Esse tipo de pesquisa do consumidor é especialmente crucial se você planeja lançar um novo produto no mercado.

  Tire isso da equipe LARQ.

  Antes de Justin Wang lançar a LARQ – uma garrafa de água reutilizável e autolimpante – ele experimentou o pavor de encontrar uma boa alternativa de garrafa plástica em primeira mão. Ele havia tentado entre 10 e 15 garrafas de água reutilizáveis ​​diferentes, mas nenhuma parecia certa. Isso levou Justin a realizar mais pesquisas de mercado e comparar os números impressionantes sobre o uso de plástico único.

Eventualmente, a análise o levou a projetar o LARQ. Então ele testou seu conceito de produto fazendo uma campanha de crowdfunding em 2017, que acabou sendo uma explosão. Em vez de US$ 30.000, a equipe acumulou mais de US$ 1,3 milhão em apoio de patrocinadores. O dinheiro foi direto para o desenvolvimento do produto.

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3. Descubra novos mercados interessantes para testar.

A análise de mercado-alvo também é uma ferramenta comprovada para descobrir nichos de comércio eletrônico inexplorados e tendências de mercado emergentes.

O ano passado foi um ótimo exemplo de como a resposta rápida a mudanças tectônicas no comportamento do consumidor pode levar a pivôs bem-sucedidos e a um crescimento vertiginoso em alguns setores.

Mas mesmo em tempos mais “comuns”, a análise do mercado-alvo pode ajudá-lo a descobrir novos públicos para sua marca.

Por exemplo, uma pesquisa de 2018 com mulheres britânicas que bebem cerveja descobriu que a publicidade voltada para homens evita que até 48% das mulheres de 18 a 24 anos comprem cerveja. No entanto, muitas marcas de cerveja continuam se concentrando apenas no público masculino e isso é definitivamente um esquecimento!  

Com a análise do mercado-alvo, você pode descobrir esses insights granulares sobre micronichos e personas específicas do comprador para melhorar sua gama de produtos, posicionamento de marca e marketing.

Como identificar e analisar seu mercado-alvo

A análise de mercado-alvo é uma investigação aprofundada dos problemas, necessidades, comportamentos e preferências do seu público. Seus objetivos são:

• Estabeleça qual problema seus produtos podem resolver 
• Entenda quem tem maior probabilidade de precisar dessa solução 
• Saiba quais públicos secundários valem a pena buscar
• Teste novos canais de marketing para alcançar os segmentos identificados 

Agora vamos ampliar como fazer o acima!

1. Reúna informações.

Seu objetivo é coletar dois tipos de dados:

• Informações quantitativas — números, fatos claros e estatísticas sobre seus alvos.
• Percepções qualitativas — dados de voz do cliente (VoC), explicando o sentimento do cliente, preferências, fatores de compra, atitudes e outros traços psicográficos.

Existem muitos métodos diferentes para coletar esse tipo de dados:

• Pesquisas de clientes
• Entrevistas de grupo focal
• Testes de marca
• Pesquisa de opinião do cliente
• Pesquisa de preços
• pesquisa de experiência do usuário
• Plataformas de inteligência de produto
• Análise de conteúdo e muito mais!

  Escolha uma variedade de métodos que o ajudarão a obter respostas para as seguintes perguntas:

1. O mercado potencial para seu produto ou serviço é grande o suficiente?
2. Você precisa alterar sua ideia de negócio para atrair melhor esse público?
3. Você deve adaptar seu produto ou serviço de alguma forma para maximizar a eficácia?
4. Como você pode direcionar seus esforços de marketing para otimizar o alcance com os compradores em potencial mais promissores?

A ideia é chegar a um TAM-SAM-SOM claro, além de ter algumas informações extras prontas para criar personas de comprador (perfis de clientes).

2. Crie perfis de clientes e segmentos de mercado.

Um perfil de cliente é uma visão resumida de alto nível de pessoas que compartilham características demográficas e psicográficas semelhantes, além de comportamentos comuns. 

Ter perfis de clientes detalhados é o primeiro passo para projetar e otimizar mapas de jornada do cliente — fluxos de compra comuns para sua loja de comércio eletrônico ou operações omnicanal.

Sabendo quem são seus clientes e como eles compram, você pode ajustar seu funil de vendas para atrair melhor os segmentos identificados.  

Aqui estão os dados necessários para criar um perfil de cliente de comércio eletrônico:

Critérios demográficos:

• Idade
• Local
• Sexo
• Nível de renda
• Nível de educação
• estado civil
• Ocupação

  Em seguida, adicione critérios psicográficos para ir um pouco mais fundo e pintar uma imagem mais completa do seu público:

• Interesses
• Hobbies
• Valores
• Atitudes
• Comportamentos
• Preferências de estilo de vida

Você pode obter esses dados do seu sistema de CRM, tickets de suporte ao cliente, postagens de mídia social, pesquisas, entrevistas e uma variedade de outras plataformas de pesquisa de mercado.

Além disso, lembre-se de que cada setor, negócio e produto é diferente. Portanto, essas listas não são de forma alguma o fim de tudo - pense nelas como mais um ponto de partida para avaliar o tamanho e a oportunidade do segmento de mercado!

3. Seja específico.

Se você já fez uma campanha de publicidade paga no Facebook ou Instagram, sabe o nível de granularidade que suas ferramentas de segmentação oferecem.

Seu objetivo é chegar o mais perto disso.

Identificar um público-alvo específico ajuda a garantir que você tome decisões ditadas por seus clientes, o que o prepara para o sucesso a longo prazo. 

Aprofunde-se em quem seu público realmente é e estude:

• Suas atitudes,
• Crenças e
• Pontos de dor.

Compreender sua idade e renda é o primeiro passo, mas ir até o problema central do cliente é o que ajudará a diferenciar seus produtos — e sua marca — da concorrência.

4. Toque nos recursos existentes.

Usar os recursos on-line disponíveis é uma ótima maneira de coletar insights secundários para respaldar suas suposições anteriores e aumentar os dados primários — aqueles que você obtém diretamente de seu público.  

No entanto, a desvantagem é que a pesquisa encontrada pode não ser tão focada ou útil quanto você gostaria. Portanto, trate-o de forma crítica e escolha os insights mais relevantes.  

Abaixo estão alguns recursos que adicionarão mais cor à sua pesquisa e ajudarão você a começar:

• A Quantcast fornece informações de público gratuitas, precisas e confiáveis ​​para mais de 100 milhões de destinos na web e em dispositivos móveis.
• O Google Trends descobre onde seus clientes-alvo estão localizados predominantemente.
• O U.S. Census Bureau fornece dados demográficos gerais atualizados.
• As quatro grandes empresas de consultoria, como McKinsey, Deloitte, Accenture e EY, entre outras, publicam regularmente resumos do setor e relatórios de pesquisa de clientes.
• Ahrefs fornece uma ferramenta de análise de dados de palavras-chave para ajudá-lo a identificar pesquisas populares e classificação de conteúdo/sites para elas.

Todas essas informações ajudarão você a desenvolver perfis de clientes mais específicos.

5. Olha a concorrência.

A análise competitiva é obrigatória para o lançamento de novos produtos.

Além disso, é uma boa atividade repetir pelo menos uma vez por ano para garantir que suas ofertas sejam mais atraentes e relevantes em comparação com o que os outros estão fazendo.  

Finalmente, a análise da concorrência ajuda você a estabelecer uma melhor diferenciação da marca e desenvolver propostas de vendas exclusivas (USPs) para segmentos identificados. Para este último, fazer uma análise SWOT rápida pode ser extremamente útil.

Veja como estruturar sua pesquisa competitiva:

1. Analisar o posicionamento dos concorrentes e os best-sellers.
2. Avalie sua estratégia de preços.
3. Vá nas mídias sociais e leia as avaliações dos clientes.
4. Procure avaliações no site e de terceiros para ver as oportunidades perdidas.

Coloque os dados acima em seu modelo SWOT como pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Envolva outras pessoas na equipe para fazer um brainstorming de como você pode aproveitar as oportunidades e cobrir as lacunas nas áreas mais fracas.

6. Conduza sua própria pesquisa primária.

Pesquisa primária — coleta e análise de dados proprietários — é uma etapa demorada, exigindo preparação cuidadosa.

Mas não é um que você pode pular se quiser escalar seu negócio de comércio eletrônico.

Porque esta é a única maneira de realmente ouvir a voz do seu cliente e obter respostas para perguntas específicas sobre o seu negócio.

Aloque o tempo e os fundos para as seguintes tarefas:

• Faça pesquisas:as pesquisas de mídia social são uma ótima maneira de obter respostas rápidas para perguntas de múltipla escolha (por exemplo, você gosta do produto A ou B?). As pesquisas por e-mail ou baseadas na web podem ajudá-lo a coletar mais dados — insights quantitativos e falados para análise posterior.
• Faça entrevistas:converse com consumidores que possam se encaixar em seu mercado-alvo. Determine vários clientes potenciais em seu CRM que representem bem os segmentos-alvo. Em seguida, incentive-os a conversar. Se você tem um local físico, peça ao gerente para se envolver com vários compradores.
• Reúna grupos focais:obtenha feedback de um pequeno grupo de consumidores que se encaixam no seu perfil de cliente ideal por meio de sessões de perguntas e respostas e discussões em grupo. Os grupos focais podem ser feitos online e pessoalmente. Se você tiver um orçamento, convém recrutar uma empresa para realizar pesquisas de mercado para você.

7. Olhe para o seu negócio sob uma nova luz.

Agora que você tem uma visão séria sobre para quem está vendendo, é hora de se fazer uma série de perguntas:

• Você acha que há clientes em potencial suficientes em seu público-alvo para iniciar um novo negócio?
• Seu mercado-alvo se beneficiará de seu produto ou serviço?
• Este mercado-alvo verá uma verdadeira necessidade disso? Eles voltarão repetidamente para comprar?
• Você entende o que leva seu mercado-alvo a tomar decisões de compra?
• Seu mercado-alvo pode comprar seu produto ou serviço? Em caso afirmativo, com que frequência eles podem comprar?
• Você pode alcançar seu mercado com sua mensagem? Eles são facilmente acessíveis?

Realizar essas perguntas o ajudará a entender melhor se você está pronto para vender on-line ou se precisa direcionar seu foco de marketing (e possivelmente seus produtos) para atrair um público diferente.

Exemplo de mercado-alvo para comércio eletrônico

Digamos que você queira entrar em um negócio competitivo de venda de móveis online.

Uma análise superficial dos dados públicos mostrou que as vendas de móveis online cresceram 317% no segundo trimestre de 2020. Esse é um bom primeiro sinal de demanda, mas será que vai se sustentar?

Outro dado da Accenture também mostra que, entre as pessoas que costumavam fazer menos de 25% de suas compras online, houve um aumento de 319% no volume de compras de itens de decoração para casa. As equipes de vendas também confirmam o aumento do interesse entre os clientes atuais.

Seu próximo passo é aprender o “o quê”:o que importa para seus clientes quando se trata de comprar itens para casa online?

Ao fazer sua pesquisa, Stephen Kuhl, CEO e cofundador da varejista de móveis DTC Burrow, descobriu que seu principal público-alvo são os consumidores millennials, com idades entre 25 e 35 anos. A equipe também aprendeu que “as pessoas querem saber por que estão comprando algo e por que o que estão comprando é a melhor coisa”.

Isso levou a Burrow a fornecer visibilidade total sobre como seus produtos são feitos e o que entra no preço.

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A equipe comunica claramente que não está economizando em materiais ou artesanato, mas oferece melhores preços porque possui estratégias otimizadas de distribuição e envio.

Falando em frete, a Burrow também decidiu desde cedo enfatizar seu frete rápido e gratuito sem um mínimo de compra em contraste com muitos concorrentes - um fator importante para seus clientes-alvo jovens e urbanos que priorizam a conveniência.

A lição:em vez de tentar agradar a todos, estude um segmento-alvo específico. Aprenda o que é importante para eles e como você pode resolver seus principais problemas. Construa a experiência do cliente e direcione as estratégias de marketing em torno desses pontos fortes competitivos.

Encerrando

A parte mais difícil da análise do mercado-alvo é deixar de lado suas suposições.

Por mais tentador que seja preencher as lacunas, você deve se envolver com seus clientes em potencial e realizar o máximo de pesquisa possível.

À medida que seu negócio cresce, você deve continuar a avaliar e manter-se atualizado com seu mercado-alvo.

Seu mercado-alvo é absolutamente dinâmico. Está sempre evoluindo e tomando novas curvas! Portanto, não se esqueça de voltar à prancheta de vez em quando para reavaliar suas metas e talvez descobrir novos mercados promissores para perseguir!

Perguntas frequentes sobre análise de mercado-alvo

1. Quais são os quatro principais níveis de mercados-alvo?

Dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais são as quatro camadas de pesquisa que você deve observar ao analisar um novo mercado-alvo. Usando esses quatro vetores, você pode segmentar o mercado total endereçável em personas de comprador mais específicas e desenvolver uma estratégia altamente eficaz para persegui-las!

2. Como você define um mercado-alvo?

Para definir um mercado-alvo que você deseja seguir, você precisa responder a seis perguntas. Quem é seu público primário mais lucrativo? Que necessidades, traços e características compartilhados eles têm? Quando é mais provável que eles precisem ou comprem seus produtos? Onde eles compram e obtêm informações? Por que eles vão querer comprar de você em vez de um concorrente? Como eles agem e decidem comprar?

3. Quais são os 4 métodos de segmentação?

Os quatro métodos populares de segmentação são a segmentação em massa — a abordagem menos eficaz de “spray and pray” para ficar na frente de qualquer pessoa dentro do mercado total endereçável. Segmentação segmentada — uma estratégia de marketing diferenciada, destinada a ajustar suas ofertas a segmentos de público específicos. Segmentação personalizada — campanhas baseadas em dados, destinadas a personas específicas do comprador. Segmentação hiperpersonalizada — campanhas granulares, destinadas a alcançar prospects/leads específicos.

4. Quais são os tipos de segmentação?

As ferramentas de marketing modernas permitem segmentar clientes em potencial em vários níveis com base em dados demográficos, psicográficos e comportamentais. Os tipos populares de segmentação incluem segmentação contextual, segmentação comportamental, remarketing, segmentação preditiva e segmentação personalizada.

5. Como descrevo meu mercado-alvo?

A maneira mais fácil de descrever seu mercado-alvo é criando perfis de clientes, também conhecidos como buyer personas — representações sucintas e baseadas em dados dos segmentos de clientes que você planeja atingir. Um perfil detalhado do cliente apresenta dados demográficos e psicográficos, como atitudes, crenças, preferências, valores etc.

6. Quais são os métodos de pesquisa de mercado?

Os dois grupos populares de métodos de pesquisa de mercado são a pesquisa quantitativa e a qualitativa. Usando métodos de pesquisa quantitativa, como pesquisas, questionários, análise de sentimento social, pesquisa de preços, etc., você pode obter números e números, explicando o tamanho, profundidade e composição do seu mercado. Métodos qualitativos de pesquisa de mercado, como entrevistas com clientes, grupos focais, análise de conteúdo, ajudam você a obter insights falados e feedback sobre atitudes, valores, fatores de compra, etc.

7. Como você conduz uma pesquisa de mercado simples?

A maneira mais simples de realizar uma pesquisa de mercado é começar pequeno. Primeiro, obtenha dados públicos (secundários) sobre seu mercado – tamanho, tendências, poder de compra, etc. Determine seu TAM-SAM-SOM preliminar. Em seguida, analise a concorrência neste espaço. Use os pontos de dados coletados para fazer uma análise SWOT da sua marca online. Em seguida, faça um brainstorming de onde você pode obter mais dados primários – feedback direto do cliente. As redes sociais e as comunidades online são uma boa maneira de começar.

8. O que deve ser incluído na pesquisa de mercado-alvo?

Uma pesquisa de mercado-alvo para uma loja de comércio eletrônico deve apresentar dados sobre o mercado total endereçável e total que você planeja alcançar. Anote dados sobre o tamanho do mercado, poder de compra do consumidor, categorias de produtos em tendência, maior concorrência, preços médios entre eles, oportunidades de diferenciação. Em seguida, analise a sua base de clientes e a de seus concorrentes para determinar quais tipos de personas vale a pena buscar.

9. Como você segmenta novos clientes?

A melhor maneira de atingir novos clientes é saber o que afeta suas decisões de compra. Fique on-line e analise avaliações e postagens de mídia social sobre outros produtos. Faça pesquisas para entender com o que seus alvos têm mais dificuldade e o que é importante para eles quando se trata de sua categoria de produto. Não se concentre apenas nas qualidades do produto – escolha suas preferências quando estiver no CX geral.

10. Como você apresenta um produto a um cliente?

A maneira ideal de apresentar um novo produto a clientes em potencial é garantir sua forte adequação ao mercado. Reserve um tempo para analisar o sentimento dos clientes em relação a preços, marcas, embalagens e diferentes qualidades de produtos. Compare o que a concorrência oferece e como você pode fazer melhor. Usando esse conhecimento, crie uma campanha de lançamento de produtos que atenda diretamente às necessidades de seus clientes.

11. O que é uma estratégia de segmentação?

Uma estratégia de segmentação de mercado ajuda você a discernir o mercado-alvo total endereçável em segmentos menores, com base em dados demográficos, geográficos ou psicográficos, para que você possa personalizar suas estratégias de marketing e vendas para públicos mais precisos e obter maiores taxas de conversão como resultado.