Como funcionam os planos de marketing

Ter um plano de marketing prepara você para um maior sucesso.
Planejar o programa de marketing da sua empresa é um processo muito parecido com o que você passa quando jovem, decidindo o que quer fazer da vida. Você passa por fases de:

• aprender e descobrir o mundo ao seu redor
• desenvolvimento e autorrealização de habilidades, pontos fortes e fracos
• definição de metas com base nesses pontos fortes e fracos
• definindo estratégias para atingir suas metas
• planejando seu ataque
• trabalhando nesse plano para que isso aconteça

Isso reflete o processo pelo qual sua empresa deve passar no planejamento de seu marketing. Neste artigo, falaremos sobre como conhecer seu negócio, conhecer seu mercado, entender seus pontos fortes e fracos e encontrar as oportunidades dentro desses pontos fortes e fracos para planejar seu marketing e fazer acontecer. Também daremos algumas dicas e regras das quais todos os profissionais de marketing podem se beneficiar.

O que é Marketing?

De acordo com o Dicionário de Termos de Marketing, marketing é “o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

O que isso significa para você? Isso significa que o marketing abrange tudo o que você precisa fazer para criar um produto ou serviço necessário, conscientizar os clientes em potencial, fazê-los querer e depois vendê-los.

Então, as vendas são consideradas "marketing"? A publicidade é "marketing"? Muitas vezes, você ouvirá as funções de vendas serem chamadas de "marketing", mas na verdade as vendas são apenas uma parte do processo de marketing mais amplo, assim como a publicidade. Antigamente (30 ou 40 anos atrás), o marketing consistia principalmente em vendas. Em vez de ter departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de vendas com um gerente de publicidade e alguém que fazia pesquisa de mercado. Às vezes, eles adicionavam um gerente de promoções ou contratavam uma agência para lidar com publicidade e promoções.

As coisas começaram a mudar à medida que algumas empresas cresciam cada vez mais e começaram a oferecer muitas linhas de produtos que justificavam ter seus próprios gerentes de marca, gerentes de segmento de mercado e muitos cargos mais especializados que abordavam e refletiam sobre as necessidades de seus mercados específicos. A necessidade de um departamento de marketing começou a ser vista como uma parte vital do negócio. O departamento de marketing também assume a maior parte da culpa se um produto (ou empresa) não for bem-sucedido, independentemente de a culpa estar ou não nele.

Todos são responsáveis ​​pelo marketing

A coisa a lembrar é que, na realidade, o departamento de marketing atravessa toda a empresa. Todos em sua empresa devem estar cientes da mensagem de marketing, visões e objetivos da empresa e devem refletir essa mensagem em tudo o que fazem relacionado ao produto e seus clientes. Isso é chamado de Comunicação Integrada de Marketing , e significa que todo contato com clientes e potenciais clientes, seja por meio de publicidade, contato pessoal ou outros meios, deve levar uma mensagem consistente sobre a empresa e o produto. Com efeito, cada funcionário é um vendedor e cada funcionário é um representante de atendimento ao cliente. Se eles derem mensagens confusas sobre o que sua empresa é, seus clientes e clientes em potencial terão uma imagem distorcida.

Qualquer experiência ruim que um cliente tenha com sua empresa pode afetar as vendas futuras desse cliente, bem como as pessoas que eles contam sobre a experiência. Essa experiência ruim pode ser qualquer coisa, desde uma recepcionista rude, até uma embalagem ruim de um produto. Há tantas variáveis ​​que afetam se um cliente em potencial se torna um cliente ou se um cliente atual permanece um cliente, que o departamento de marketing nem sempre deve ser responsabilizado pelo sucesso total de um produto. Mas em muitas empresas, esse é o caso.

Qual ​​é a função do departamento de marketing?

O departamento de marketing deve atuar como um guia e liderar os outros departamentos da empresa no desenvolvimento, produção, atendimento e manutenção de produtos ou serviços para seus clientes. A comunicação é vital. O departamento de marketing normalmente tem uma melhor compreensão do mercado e das necessidades do cliente, mas não deve agir independentemente do desenvolvimento do produto ou do atendimento ao cliente. O marketing deve estar envolvido, e deve haver uma reunião de mentes, sempre que houver discussões sobre o desenvolvimento de novos produtos ou qualquer função da empresa relacionada ao cliente.

Não fique com a ideia de que o marketing deve fazer esses planos e recomendações sozinho. É muito importante que o departamento de marketing receba informações de muitas pessoas dentro da empresa. O fornecimento de informações não apenas ajuda o restante da empresa a entender e apoiar os esforços de marketing, mas também fornece alguns insights valiosos sobre o que os clientes desejam e novas ideias que podem ter passado despercebidas ao restante da empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus representantes de atendimento ao cliente terão ótimos insights sobre as opiniões e necessidades dos clientes. Envolva todos e você terá um esforço mais coeso.

Porque as metas e diretrizes estabelecidas pelo departamento de marketing devem, por design, estar alinhadas com a visão e missão da empresa, a alta administração deve estar envolvida e apoiar a cooperação de todos os departamentos no cumprimento e implementação do plano e na integração de uma mensagem consistente em todos os canais de comunicação. Se este não for o caso, os esforços para comercializar os produtos da empresa falharão. É simples assim.

Reforce a ideia entre seus funcionários de que o marketing é um esforço de equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades, mas se não considerarem também os objetivos e a maior necessidade da empresa, podem atrapalhar os esforços e fazer com que seus esforços de marketing cuidadosamente planejados falhem.

Para ilustrar isso, suponha que uma empresa tenha implementado um programa de mala direta e tenha colocado códigos-chave nas etiquetas de endereçamento para rastrear a origem das listas de mala direta das quais os clientes que fazem pedidos estão vindo. Se os funcionários que recebem os pedidos não solicitam e registram esses códigos, o departamento de marketing não tem como saber quais listas estão funcionando e quais estão bombando. A cooperação entre os departamentos e o apoio da alta administração para fazer cumprir os procedimentos necessários são frequentemente críticos.

Assim, o departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina a melhor maneira de atingir esses clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de novos produtos do mercado e representar a empresa com voz consistente.

Em seguida, começaremos a analisar as etapas para montar seu plano de marketing. Este processo envolve quatro etapas de ação:

1. Pesquisando e analisando seu negócio e o mercado
2. Planejando e escrevendo o plano
3. Implementação do plano
4. Avaliando os resultados

Pesquisa e análise de mercado

A etapa de pesquisa e análise do seu processo de planejamento é muito importante. Nas páginas a seguir, veremos as etapas que você precisa seguir para criar seu plano. É importante entender que cada etapa se baseia na etapa anterior.

Você construirá seu plano camada por camada. Por exemplo:

1. Pesquisa e análise são essenciais porque levam você a identificar o público-alvo do seu produto, bem como seus pontos fortes, fracos, ameaças e, o mais importante, oportunidades.
2. Conhecer as ameaças e oportunidades que seu produto enfrenta ajuda você a definir suas metas e objetivos de vendas de forma mais realista.
3. Conhecer suas oportunidades, público-alvo e metas de vendas fornecerá as informações necessárias para definir suas metas de marketing para aproveitar as oportunidades e atingir as metas de vendas.
4. Conhecer seus objetivos de marketing fornecerá as informações necessárias para definir seu posicionamento, preços, distribuição e outras estratégias de marketing.
5. A definição de suas estratégias fornecerá o roteiro para definir os elementos táticos do seu plano de marketing, como publicidade, promoções, branding, embalagem etc. - todas essas coisas que você precisa adaptar ao seu mercado.
6. Depois que seus elementos táticos são determinados, você pode determinar seu elemento criativo, orçamentos e calendário.

Como você vê, cada etapa é fundamental para o sucesso de seus esforços de planejamento. Vamos começar.

A análise do negócio

Qual é o escopo do seu negócio? Em outras palavras, em que negócio você está? Qual é a essência do que sua empresa faz ou o que seu produto oferece? Está ajudando as pessoas a diminuir seus níveis de estresse, ajudando-as a organizar suas vidas diárias (como em Day-Timers, PDAs, serviços de lembrete)? Está ajudando as empresas a economizar dinheiro, melhorar as condições de trabalho e aumentar a segurança de seus funcionários (como em consultoria de segurança e serviços de treinamento)? Está ajudando as crianças a aprender a ler e, assim, ter uma chance maior de sucesso na escola e em suas carreiras (como na televisão educacional, jogos de computador educativos ou aulas particulares)?

Qual é a filosofia e missão do seu negócio? Você está realmente no caminho certo com o que se propôs a fazer inicialmente? Revisite suas declarações de visão e missão.

Para montar um bom plano de marketing, é preciso ter um conhecimento profundo do seu produto. Faça uma revisão exaustiva de:

• recursos
• benefícios
• ciclo de vida estágio
• segurança
• confiabilidade
• aparência e embalagem
• nível de tecnologia (se aplicável)
• histórico de vendas
• sazonalidade
• histórico de preços
• histórico de distribuição
• histórico de promoções
• outras áreas específicas do seu produto

A análise do mercado

Além da análise do negócio, também dê uma olhada no seguinte:

• o tamanho do mercado
• os segmentos do mercado
• quem são seus concorrentes principais são, quais os pontos fortes de seus concorrentes são e quais os pontos fracos de seus concorrentes são
• quem é seu público-alvo é, e quais as necessidades são, o que seus desejos são (sim, isso é diferente), qual é o gosto são, quais seus padrões de compra são, sua distribuição preferencial método, sua opinião do produto de seus concorrentes, sua opinião do seu produto, recursos eles gostariam de ver em seu produto
• a sazonalidade do mercado
• o crescimento, o encolhimento ou o achatamento do mercado

Preste muita atenção aos segmentos de mercado. Os mercados tornaram-se cada vez mais fragmentados. Segmentos de mercado podem ser baseados em preço, qualidade, uso do produto ou até mesmo benefícios que os consumidores encontram por meio do uso de um produto. Se você é uma pequena empresa, encontrar o segmento de mercado certo é muito importante. Ele pode ajudá-lo a direcionar seus esforços e competir com mais eficiência.

Consulte Como funciona a pesquisa de mercado para obter mais informações sobre como conduzir sua pesquisa ou encontrar fontes secundárias de pesquisa.

Agora é hora de cobrir alguns elementos de planejamento importantes comumente chamados de SWOT e PEST.

PEST

PEST significa P fatores olíticos, E fatores econômicos, S fatores sociais e T fatores tecnológicos. Estes são todos os elementos que podem ter um efeito sobre o seu futuro negócio. Faça uma lista de todos os fatores que podem ser benéficos ou prejudiciais para o sucesso de seus esforços de marketing ou negócios.

Fatores políticos incluem questões regulatórias que afetam sua linha de produtos (por exemplo, questões de ergonomia e as regras regulatórias atuais), aspectos legais, como patentes e direitos autorais, ou apenas o clima político atual.

Fatores econômicos inclua as forças financeiras atuais em seu mercado-alvo. Existe atualmente uma recessão? O mercado de ações está caindo ou subindo?

Fatores sociais incluir mudanças nas tendências sociais, modismos ou grupos demográficos à medida que afetam seu mercado-alvo e suas opiniões atuais. Isso pode incluir mudanças nos hábitos de compra, como o aumento das compras online ou a tendência dos super-shoppings. Também pode incluir o envelhecimento do seu mercado-alvo atual ou o aumento da população no grupo com mais de 50 anos.

Fatores de tecnologia incluir tudo o que afeta seu produto, seu mercado ou esforços de coleta de informações de seu mercado que venham como resultado de mudanças na tecnologia. Isso inclui a Internet, comunicações sem fio, dispositivos eletrônicos portáteis e qualquer outra coisa baseada em tecnologia que esteja afetando seu produto ou serviço.

Todos os fatores PEST se vincularão e possivelmente afetarão os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças que você identificar para seu produto e mercado.

FOFA

FOFA significa S intensidades, W pontos fortes, O oportunidades e T ameaça e é fundamental para o seu plano de marketing. Como mencionado anteriormente, seu plano de marketing se baseia em si mesmo, e uma das etapas de ancoragem é a identificação do SWOT. Ao concluir a análise do seu negócio e do seu mercado, você deve estar munido das informações necessárias para identificar seus SWOTs e PESTs.

Seus pontos fortes e fracos são determinados por elementos internos, enquanto oportunidades e ameaças (OT) são ditadas por forças externas. Às vezes, é recomendável identificar suas oportunidades e ameaças primeiro para trazer à luz mais rapidamente os pontos fortes ou fracos do produto que devem ser considerados primeiro. Por exemplo, se você descobrir que seu concorrente está perdendo um contrato de distribuição exclusiva nos próximos dois meses, poderá usar essas informações para preencher rapidamente essa lacuna no mercado. No entanto, muitas de suas ameaças serão baseadas em pontos fracos que você descobriu.

Independentemente de qual você cobre primeiro, você precisa entender o que procurar. Para chegar ao seu OT, faça essas perguntas a si mesmo. Algum problema ou oportunidade foi identificado em seu:

1. filosofia ou missão da empresa?
2. recursos, benefícios ou qualidade do produto?
3. vantagem competitiva do produto? (Existe uma vantagem competitiva?)
4. métodos de distribuição ou satisfação do distribuidor?
5. estruturas de preços? O preço é muito mais alto ou mais baixo que o da concorrência?
6. alvo o reconhecimento do seu produto pelo mercado?
7. as atitudes do mercado-alvo em relação ao produto (ou sua categoria)?
8. a fidelidade à marca do mercado-alvo?
9. atividades da competição? (lançamentos de novos produtos, mudanças de preços, novas empresas, etc.)
10. mercado geral? (mudanças nas necessidades, tendências, comportamentos, etc.)

Ao criar sua lista de oportunidades, pense especificamente em termos desses processos:

• Resolução de problemas - Quais problemas os clientes têm atualmente com o produto que não são necessariamente ruins o suficiente para justificar não usá-lo ou mesmo reclamar, mas podem se beneficiar de melhorias? Por exemplo, entrevistar um cliente pode trazer à tona uma afirmação como:"Minhas batatas fritas sempre são esmagadas nas sacolas de compras no caminho da loja para casa". Digite as batatas fritas da marca Pringles. Uma nova embalagem pode dar ao seu produto ou serviço uma vantagem no mercado.
• Ciclo de uso do produto - Quais etapas o comprador passa para comprar, usar e descartar o produto? Esse método pode trazer à luz novas ideias de produtos (ou apenas melhorias ou ideias de embalagens), serviços ou outras opções de valor.
• Cenários ideais - Às vezes, as declarações de "eu desejo..." dos clientes podem levar a um giro totalmente novo em um produto. Por exemplo, alguém em algum momento provavelmente disse "Eu gostaria de poder verificar meu e-mail de qualquer lugar!" Insira a adição de comunicações sem fio à linha PDA.

Outras áreas também podem precisar ser abordadas dependendo da sua empresa, produto ou mercado.

Agora identifique os pontos fortes e fracos. Pontos fortes podem ser definidos como qualquer recurso disponível da empresa que você pode usar para melhorar sua participação de mercado ou desempenho financeiro. Fraquezas são qualquer recurso da empresa que pode fazer com que você perca uma vantagem competitiva, posição ou situação financeira. Avalie os pontos fortes do seu produto (ou empresa) nessas categorias em uma escala de um a cinco. Você também pode classificar cada um por importância. Lembre-se, muitos de seus pontos fracos serão baseados nas ameaças que você identificou acima.

Externo - Orientado para o mercado

1. Reputação da empresa/produto
2. Participação de mercado
3. Capacidade da empresa/produto de atender às necessidades e tendências do mercado
4. Valor que sua empresa traz para o mercado
5. Qualidade do seu produto
6. Qualidade de seu atendimento e suporte ao cliente (ou outra área de serviço)
7. Qualidade/eficácia de promoções anteriores e outros esforços de marketing
8. Preços
9. Distribuição
10. Vantagens geográficas

Interno

1. Liderança operacional
2. Força financeira
3. Recursos de fabricação
4. Resposta da força de trabalho

Expanda essas categorias conforme necessário para seu produto ou empresa.

Lembre-se também de que, muitas vezes, uma ameaça também pode ser uma oportunidade e uma força também pode ser vista como uma fraqueza, tudo dependendo da perspectiva do espectador. Por exemplo, você pode ver sua grande variedade de produtos como um ponto forte, enquanto seus clientes podem considerá-la confusa e vê-la como uma dificuldade para encontrar o que precisam. Coloque-se no lugar do consumidor e seja objetivo ao tomar suas decisões.

Certifique-se de verificar a Planilha SWOT encontrada na página Ferramentas de Marketing.

Esboço do plano de marketing

Assim como você descobriu se já escreveu um plano de negócios, existem muitas, muitas variações no formato e nos esboços dos planos de marketing. Estude exemplos que você vê na Internet e de outras fontes e modifique este esboço como achar melhor. Normalmente, no entanto, seu plano de marketing por escrito deve incluir as seguintes seções:

1. Visão geral executiva
2. Análise de mercado:  Visão geral de tendências, segmentos de mercado, mercado-alvo (primário e secundário)
3. Revisão competitiva
4. Análise de produtos e negócios
5. Força, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças
6. Metas e objetivos:  Objetivos de vendas, objetivos de marketing
7. Estratégias:  Posicionamento, produto, preço, distribuição, comunicações/promoção
8. Plano de ação e implementação:  Plano de mídia, Orçamento, Programação, Atribuições
9. Avaliação:  Sistemas de rastreamento de leads, análises de vendas

Discutiremos todas essas partes diferentes nas seções a seguir.

Visão geral executiva

Normalmente, a primeira seção de um plano de marketing é a Visão Geral Executiva . A visão geral executiva resume seu plano para uma revisão rápida por seus executivos. Embora venha em primeiro lugar no plano de marketing, o resumo executivo geralmente é escrito por último, depois de você ter analisado, elaborado e resolvido os detalhes do seu plano. Assim, uma vez que você tenha escrito a essência do seu plano, volte a esta seção e escreva seu resumo executivo.

O sumário executivo deve cobrir brevemente:

1. Visão geral do mercado
2. Visão geral competitiva
3. Visão geral do produto
4. SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
5. Metas e objetivos
6. Estratégias
7. Plano de ação e cronograma de implementação
8. Métodos de avaliação

Visão geral do mercado

Na fase de pesquisa deste exercício, você fez o trabalho braçal necessário para as primeiras seções do seu plano de negócios. Agora você só precisa obter as informações compiladas em um documento claro e conciso para que você possa usá-las e outras pessoas possam lê-las e compreendê-las (e apoiá-las).

Com esse objetivo em mente, passe pelas pilhas de pesquisas de mercado e planilhas que você completou e comece a entender tudo. Uma vez que você tenha um controle sobre isso, comece escrevendo uma boa visão geral do mercado. Você pode realmente extrair algumas informações do seu plano de negócios, desde que as informações de mercado sejam atuais e específicas para os produtos que você está planejando. Se você não tiver um plano de negócios ou acesso a ele, as perguntas que você precisa responder nesta visão geral são:

• Qual ​​é o tamanho do mercado potencial?
• O mercado está crescendo, estagnado ou encolhendo? Que mudanças você vê acontecendo?
• O mercado é segmentado por preço, qualidade, idade, renda ou uso do produto?
• Quem é seu público-alvo?
• Quem são seus concorrentes?

Assim como em todas as outras seções do seu plano de marketing, não há absoluto para organizar seu plano. Organize a seção de visão geral do mercado da maneira que pareça mais lógica e ilustre melhor o mercado do seu produto.

Segmentação de mercado

Como é difícil (e caro) ser tudo para todas as pessoas (ou mercados), é aconselhável segmentar segmentos específicos do seu mercado, principalmente se você estiver em uma empresa menor. Isso não apenas permitirá que você alcance mais pessoas que comprarão seu produto, mas segmentar segmentos também pode reduzir a concorrência que você enfrenta. Encontrar seu nicho geralmente é a chave para o sucesso de pequenas e médias e até grandes empresas.

Seu mercado pode naturalmente ser segmentado por preço, qualidade, região, idade do cliente, renda, comportamento de compra, setor ou qualquer outra coisa. Normalmente, preço e qualidade são os mais evidentes, seguidos pelo uso do produto e pelos benefícios que os consumidores obtêm ao usar o produto. Alguns segmentos serão muito distintos e outros mais sutis.

O melhor exemplo de segmentação de mercado é ilustrado na indústria automobilística. São todos carros; mas eles vêm em todos os níveis de luxo e utilidade, preço e qualidade, etc. Alguns podem até passar para mais de um segmento, ou passar de um para outro.

Determine os segmentos do seu mercado e descreva os que você pretende atingir. Tenha em mente que seu produto pode cruzar em vários segmentos de mercado. Por fim, lembre-se de abordar cada um desses segmentos ao planejar suas atividades de marketing.

Público-alvo

Determinar o público-alvo certo é provavelmente a parte mais importante de seus esforços de marketing, porque não importa o que você está dizendo se não estiver dizendo para as pessoas certas.

Nesta seção do seu plano de marketing, dê o máximo de detalhes possível sobre quem é o seu mercado. Descreva seu cliente típico em detalhes. Qual é a faixa etária, sexo, nível de escolaridade, tamanho da família, nível de renda e localização geográfica. Para mercados business-to-business, certifique-se de incluir o tipo de setor (ou SIC/NAICS), tamanho da empresa, cargos/departamentos, receita anual e áreas geográficas. Tenha uma visão geral de quem é o seu mercado e, em seguida, faça backup dessas informações com números concretos e estatísticas sobre o tamanho do seu mercado.

Determinar o tamanho do seu mercado realmente requer que você já tenha um bom perfil do seu cliente típico. Depois de saber "quem" você está procurando, você precisa levar em consideração coisas como o envelhecimento da população e as variações regionais nos níveis de renda e educação.

Sua oferta de produtos também exigirá que você considere não apenas os níveis de renda, mas também os descartáveis e discricionário níveis de renda. O primeiro refere-se à renda após os impostos que são usados ​​para pagar as despesas diárias, e o último refere-se à renda que sobra depois que essas necessidades são pagas e podem ser destinadas a luxos.

Chegar a esse nível de dados demográficos provavelmente exigirá uma pesquisa de mercado. Procure dados sobre as regiões onde as maiores densidades desses grupos específicos podem ser encontradas. O Bureau of Labor Statistics e o U.S. Census Bureau têm informações sobre os níveis de gastos anuais nas principais categorias de gastos. Você também pode encontrar dados sobre as concentrações de grupos etários em regiões específicas.

Psicografia

Mesmo que você tenha determinado seu grupo demográfico, as pessoas dentro desse grupo ainda têm percepções muito diferentes sobre os benefícios ou o valor do seu produto e serão motivadas por diferentes razões. Essas diferenças são conhecidas como psicográficas . Para direcionar ainda mais seus esforços, você precisa determinar não apenas quem compra (ou vai comprar) seu produto, mas o que os faz querer para comprá-lo. Inclua o máximo de informações psicográficas que conseguir, como quais são seus padrões de gastos, se eles são conscientes da marca quando se trata do seu tipo de produto, o que influencia seu comportamento de compra, a quais esforços promocionais eles respondem com mais frequência etc. Você também quero saber como eles fazem para comprá-lo e o que você pode fazer para incentivá-los a comprar mais. Você precisa dessas informações para poder clonar seus melhores clientes. É importante realmente separar o que os motiva a comprar.

As informações que você obtém de uma jornada ao cérebro de seu público-alvo geralmente são essenciais para seus esforços de marketing, principalmente o posicionamento de seu produto. Inclui as atividades, interesses e opiniões do público. Você tem que trabalhar com fatores comportamentais, fatores econômicos e até mesmo fatores interpessoais para chegar à raiz do comportamento de compra. Responda a estas perguntas em sua visão geral:

• O que eles gostam no seu produto?
• O que eles gostam no produto do seu concorrente?
• O que os fez decidir comprar seu produto?
• Eles sabiam qual marca estavam comprando antes de comprá-la?
• Quais mensagens publicitárias eles viram antes de comprar?
• Quanta renda disponível ou discricionária está disponível para esse tipo de compra?
• Quais são seus hobbies?
• Quais aspectos emocionais afetam a compra deles?
• Qual ​​é sua classe social ou status?
• Quem é o verdadeiro tomador de decisões para esse tipo de compra?
• Quais valores e atitudes desempenham um papel nesse tipo de compra?
• Quem eles procuram ao tomar decisões de compra?

Agora que você conhece seu mercado-alvo e segmentos de mercado, defina seu mercado usando números e porcentagens concretas. Em outras palavras, quantos usuários você tem atualmente e quantos usuários potenciais existem para seu produto ou serviço? Se você está oferecendo um serviço regional e descobriu que existem 80.000 clientes em potencial em sua área geográfica, é aqui que você coloca essas informações.

Explique o crescimento e outras mudanças que você vê no mercado e como a concorrência está falhando, fracassando ou florescendo como resultado. Inclua algum histórico de mercado se for aplicável ao seu produto e mercado. Consulte as estatísticas e os dados que você descobriu por meio de sua pesquisa de mercado e certifique-se de citar a fonte e a data.

É aqui que você inclui as informações PEST (Políticas, Econômicas, Sociais e Tecnológicas) coletadas sobre influências externas no mercado (ou seja, regulamentações governamentais, atividades sindicais, mudanças sociais etc.). Além disso, não se esqueça da sazonalidade do mercado e o típico ciclo de vida do produto .

Visão geral competitiva

Dê uma visão completa e completa do mercado competitivo. Cubra não apenas as empresas concorrentes diretas que você enfrenta (aquelas que oferecem um produto muito semelhante com atributos semelhantes), mas também outras variações de produtos com as quais você pode estar competindo. Por exemplo, se você está vendendo chás de ervas, também está competindo com chás comuns? Chás instantâneos? Chás enlatados? O mercado de bebidas em geral? Analise esses tipos de concorrentes, bem como seus concorrentes diretos.

Descreva todos os pesos pesados ​​e responda às seguintes perguntas:

• Quais são os pontos fortes e fracos do produto?
• Quais são seus pontos fortes e fracos como empresa (força financeira, reputação etc.)?
• Existem pontos fracos que você pode explorar?
• Quais são as diferenças entre os recursos do seu produto e os deles?
• Quais foram as vendas do ano passado?
• Qual ​​é a estrutura de preços deles?
• Em quais veículos de mídia eles promovem seus produtos?
• Qual ​​é a mensagem publicitária deles?
• Onde mais eles promovem seus produtos?
• Quais foram os gastos totais com publicidade no ano passado?
• Qual ​​é o objetivo geral (lucratividade, participação de mercado, liderança)?
• Como eles estão tentando atingir suas metas (preços baixos, melhor qualidade, despesas gerais mais baixas)?
• Quais foram as respostas deles às alterações que você fez nos preços ou nas promoções de seus produtos?

A informação é muitas vezes a chave para uma forte vantagem competitiva. Se você teve dificuldade em encontrar informações sobre seus concorrentes, tente seus fornecedores. Podem ser boas fontes de informação. Visite os locais de seus concorrentes, sites, estandes de exposição; provar seus produtos. Você também pode reunir uma grande quantidade de informações de mídia e publicidade sobre seus concorrentes na Internet por meio de empresas como Competitive Media Reporting e USAData. Essas empresas e muitas outras fornecem acesso a bancos de dados que cobrem muitas áreas da indústria, mídia, publicidade e informações competitivas.

Visão geral do produto

Use esta seção do seu plano de marketing para descrever completamente:

• seu produto e sua finalidade
• suas características
• sua estrutura de preços atual
• seus canais de distribuição atuais
• seu posicionamento no mercado
• suas promoções e publicidade atuais
• sua embalagem atual

Certifique-se de que as informações sejam específicas e precisas. Se o seu produto for novo, simplesmente descreva seu produto e seus recursos... Mas espere!

Esta seção do seu plano de marketing deve ser fácil. Você conhece o seu produto, certo? Você conhece suas características, certo? Mas você conhece os benefícios que seus clientes obtêm com seu produto? Você tinha melhor, porque é isso que vai vendê-lo.

Isso provavelmente já foi martelado em sua cabeça se você trabalhou em marketing ou publicidade, mas o que isso significa? Seus clientes não fazem a conexão de que, se a caixa disser "baterias incluídas", isso significa que eles não precisarão tomar essas etapas extras de comprá-las e instalá-las? Claro, eles podem, mas se você disser "Baterias incluídas:prontas para usar imediatamente!" você chamará a atenção deles mais rapidamente e talvez dará ao seu produto uma ligeira vantagem que convencerá o cliente a comprar seu produto em vez do da concorrência.

Em poucas palavras, você precisa deixar bem claro o resultado final essa é, em última análise, a razão pela qual alguém deve comprar seu produto. Ligue os pontos para eles e você terá uma chance muito maior de ter um produto de sucesso. Adicione à lista acima uma grande categoria de "benefícios", especialmente se o seu produto for novo.

Quando você chegar a Estratégias e Plano de ação , use as informações de benefícios que você encontrar aqui para fazer com que seus esforços criativos e posicionamento funcionem para você.

Escrevendo SWOT

O conteúdo que esta seção do seu plano comunica é um dos mais importantes. Até agora, você tem falado sobre o passado, por assim dizer. Deste ponto em diante, você está se movendo para o futuro e, finalmente, para a carne do seu plano de marketing.

With that in mind, write this section of the plan with particular clarity and substance. Pull out those lists of strengths, weaknesses, opportunities and threats that you came up with during the research phase and put them in order of importance within each category.

Remember, these should include anything that might affect sales of the product. Make it detailed enough to fully explain each strength, opportunity, etc., but keep the format clean and graphically easy to read.

Goals and Objectives

Your goals and objectives are simply the hard facts describing where you want to be a year from now, or five years from now, or whatever your time frame may be.

Start with your sales goals. In this section, you should include goals that are:

• concrete and measurable (in terms of dollars and units)
• set at a level that is challenging but not impossible to reach
• set on a specific timetable for measuring success
• linked to projected profits (which should also be estimated in the marketing plan)

To do this, you have to accurately estimate the market and what you can expect to get from it for your piece of the pie. There are several methods for doing this. Go through each one and compare your results in order to come up with your sales goals.

• The first method requires that you look at total industry sales over the past five years for your product category. From that information, estimate total industry sales for the next three years for your product category. From that number, figure your market share and extrapolate your annual sales estimates for those years.
• The second method is more limited to your business itself. Basically, you go through the same procedure, but you use your own product's sales figures instead of the total product category for the market. You can further break this information down by the specific distribution channel from which the sale came.
• The third method is important because it is based on the sales levels you need in order to meet your expenses and product costs and make a profit. After all, that is the ultimate goal, right? Estimate your overhead expenses for the year. From your expected Gross Margin percentage, subtract your expected profit percentage. This will give you an estimated expense percentage. Divide the estimated overhead expense dollars by the estimated expense percent to arrive at the magic number of sales dollars necessary to cover your expenses and make a profit.

If you have a new product or business, you'll need to use the industry information to estimate your sales. This analysis should include the average cost of goods, operating margins, overhead expenses, and profit levels for businesses that are similar to yours.

To come up with your final sales goals, you can either average the numbers you came up with using for the three methods we just covered, or you might see a need to weight one method's results more than another. Look at your market data and your opportunities and threats data to determine if the actual potential should be estimated to be higher or lower than your numbers are stating, and then work from there to arrive at your final sales goals.

Marketing Objectives

Your marketing objectives should be the means to achieve your sales objectives. By working through your target market data and your market segment data, you should come up with marketing objectives that address every group. Your marketing objectives should follow the same rules as the sales objectives, and be measurable, quantifiable (meaning there is a specific number of some sort assigned to each one), and time specific.

You should have a marketing objective that addresses each group in your target market. For this reason, you need to have good data about the sizes of your market, potential market, and your current customer base. To this data, add information such as recognized opportunities, your customers' buying rates, and other behavioral issues. This information will help you estimate the numbers you need to attach to your marketing objectives.

For example, imagine this scenario:

1. You know your 2,500 customers each bought an average of 2.5 of your widgets last year.
2. You've also identified a new market of 3,500 potential customers (at your current market share percentage) that you're estimating will buy an average of 2 widgets each for the year.
3. In addition, you've identified an opportunity to add a service contract for customers that would cost 10% of the product cost.

Your marketing objective for existing customers could then be:To increase your current customers' buying rate by 20% and sell service contracts to 50% of those customers.

Your marketing objective for new customers could then be:Sell your widgets to 50% of the new market, create a buying rate within that group of 2 units per year, and sell service contracts to 50% of that group.

Keep in mind that your current customer base may not all buy again, so you should probably account for the drop in that group's purchases by also adding a goal to retain a specific percentage of your existing customers. Set objectives like these for every segment of your market, based on your data. Then, set up a chart to show the math involved in how your marketing objectives meet your sales objectives. Plug in numbers for your percentages and product prices to show that the totals add up.

Strategies

Okay, so you know where you want to go. Now, you just have to determine which roads you're going to take to get there. These are the strategies you'll use in your marketing mix. Your marketing mix is the combination of elements that make up the entire marketing process. By using a variety of modes to reach your goal, you have a better chance of actually doing it. It requires the right combination, however, so be careful when putting it together.

Traditionally, the marketing mix refers to the four P's:product, price, place, and promotion. There are folks who will tell you that those are old-fashioned, and that there are new hip terms to use, but they really all boil back down to... product, price, place and promotion.

We'll go through each of the Ps and talk about the inherent elements in each that can be strategically modeled to help you meet your goals. In addition to the traditional Ps, and probably the most important when it comes to your marketing communications, is positioning. Let's begin there.

• Have a good variety of people involved; include people who know your product, as well as those who know absolutely nothing about it.
• Don't shoot down any ideas until after the session is over. Even bad ideas can beget further good ideas.
• Conduct the session in an exciting and creative environment.
• Start by exhausting all initial ideas and listing them out.
• Use toys, gadgets, photographs, puzzles and other items to stimulate creative thoughts and ideas.
• Encourage outrageous thoughts and bizarre ideas.
• Use your competition by tearing its product apart and thinking about how you can steal their customers away.

Positioning

Think of positioning as the perception your target audience has of your product. You have total control over this element of your marketing efforts, and it is critical to how you develop the rest of your plan. Planning your product's positioning must involve taking into consideration such issues as the competition and how its products are perceived, the needs and desires of your target audience, and the element of mystique or drama that your product or service naturally has about it.

In crowded markets, it is very important to position your product appropriately. Think about the advertising messages your audience is bombarded with every day. In order to stand out, your product has to have a clear position in your audience's mind. But how do you come up with the positioning for your product?

First, you have to determine a broad positioning . This means determining if your product should fall into a niche, be a low-cost leader, or a product differentiator. These are each very different strategy highways, and will take you in different directions when fine-tuning your message. Think of the qualities of your product, its strengths and weaknesses, the opportunities you've uncovered, the pricing you've considered, and your target market to determine which broad position you will take.

Next, you will have to determine specific positioning . This could be based on a certain quality or benefit of your product, such as ease of use, durability, reliability, safety, convenience, etc. In some cases, you may even be able to position your product based on two qualities. For example, think of Volvo. Safety and durability are Volvo's primary and secondary positions.

Begin narrowing down your positioning by answering questions such as:

1. What opinions does your audience already have, and how can you tie your product into them?
2. What are your target audience's needs and desires?
3. Is there a hole your product can fill by targeted positioning?
4. Are there certain company attributes you can build on, such as experience, or being the first in the business?
5. What are the greatest benefits of the product and how can you capitalize on them?
6. Is there a specific use or application that your product fits particularly well?
7. Is your target audience identified independently enough to create a position based on their uniqueness?
8. Can you springboard a positioning idea from your competitor's positioning?
9. Can you base the position on quality or pricing strategies?
10. Can you position the product based on opportunities you've discovered in your research?

It may help to chart these issues out to compare and narrow your options for positioning. By doing this, you can also incorporate importance levels to some of the issues you bring up. For example, if you list the needs and desires of your target market, it might be helpful to rank those according to importance to your target audience. If you list the strengths and weaknesses of your product, it may also be helpful to put those in order from greatest to smallest.

Once you have determined your product's positioning, go through these questions to further refine it:

• How can you simplify the message so it gets through? - Remember, more is often less.)
• Does the name of your product fit with its positioning? - Your product's name is an important part of your positioning strategy. If it doesn't fit, you're going to have a much harder battle.
• Is the position believable?
• Is the position one that your target audience will care about and notice?
• Is the position too broad or too narrow?
• Is the position clear and understandable?

Your product's position, along with your pricing and distribution channels, will also determine its value position . The value position is basically the product's perceived ranking of either high-quality/high-cost, average-quality/average-cost, low-quality/low-cost, or even average-quality/low-cost or higher-quality/lower-cost. What you are trying to get across to your target audience is the value/cost relationship of your product as it relates to the user.

See our Positioning Worksheet and other marketing worksheets on the Marketing Tools page. Now, let's move into the four Ps we mentioned above.

Marketing Mix Strategy

As we mentioned earlier, your marketing mix is the combination of elements that make up the entire marketing process. It requires the right combination, however, so be careful when putting it together. Let's go over the Ps you need to address in your strategy section.

The first P is product. You may be thinking, "Haven't we talked about the product enough already? Geez!" Yes, we have talked about the product and its strengths and weaknesses, but as part of your strategy you also need to think about elements of the product that can be strategic to its success, such as its packaging and warranty. These elements help create the value the customer sees in the product. So, let's talk about packaging and its importance as far as your strategy goes.

The main thing to remember about your packaging is that it communicates to the person buying it right up until they make the decision to plunk down their money and take it home. If it's sitting on a shelf with eight similar products, it can't just look nice, it has to scream its message out in order to get noticed. Your packaging should be noticeable within three seconds in a store-shelf situation. But can packaging really make a difference in your strategy? Of course it can. Think about the convenience factor as well. Remember Pringles? Think about the products you buy that are well-protected by their packaging and are convenient to use because of the packaging. You just might buy them again because you like their convenience. Also, don't forget to consider your competitor's packaging. How can you make yours better?

The same goes for warranties. Particularly if yours is a new product, make sure you give buyers some level of comfort that if the product doesn't do what they thought, they can easily get their money back. The key here is easily. Make sure they know just how easy it will be if they are unhappy with the product. Think about Land's End clothing company's policy:You can wash and wear, wash and wear, wash and wear, and then decide you don't like the shirt or something about it isn't quite right and send it back for a quick and complete refund. The return authorization slip is right there in the box. It doesn't get much easier than that.

So in this section of your marketing plan, describe the strategic use of your product's packaging, warranties, and whatever else you come up with. Explain the benefit you expect to see from it and how it relates to the overall success of the marketing program.

The next P is price .

Price Strategy

How do you know how to price your product or service? Your product's price often communicates as much to the consumer as its advertising. People perceive a product's value based on its price in many situations -- it depends on what your product is and who your market is.

Here is an example:An established restaurant that had just started getting fresh seafood daily from the coast (which was about a four-hour drive away) and was charging eight dollars for a typical seafood dinner entree. They couldn't sell it at all. Rather than lower the price or drop it from their menu, they decided to raise the price to $12.95. The fish sold like crazy. The moral of the story is that people are leery of cheap seafood.

The moral for you is:Be wary of super low pricing. Your customers are looking for value, not the cheapest product they can find. Price your product strategically by looking at:

• The competition (or lack of it) your product faces - If your product is one of a kind, particularly if it's in the technology field, then higher initial prices may be more palatable to consumers (and even expected).
• The sensitivity (or insensitivity) of your customers to pricing for your type of product (as in the case of airlines)
• The price elasticity (the lower the price the more you sell and vice versa) - Keep in mind what you have to sell in order to make a profit, and then chart out the variations in prices and quantities to sell in order to pinpoint the right one.
• The value of the product as it relates to the value of the price - People may pay more for a similar product if they think they will get more out of it.
• The positioning you've established for your product

Write the pricing strategy section of your marketing plan and back up your pricing decisions with current data about competitors' prices, price surveys, etc.

Place Strategy

The third P stands for place , although it's really referring to distribution. I guess you can think of it as the "place" of purchase. The strategy behind how you sell and distribute your product is a very important element of your marketing mix. Do you want your product to be available everywhere? If you do the math, that could be a very lucrative strategy. Or, do you want to create demand for it because it's exclusive and hard to find, requiring the right connections or even traveling to large cities? (The latter would also allow for higher pricing, by the way.)

Just like with pricing, the places where your product is available say a lot about both the quality and "status" of the product. Your channels of distribution must match the image goals of your product. In other words, if you're selling hand-made exotic wood picture frames with luxurious cloth matting, you probably don't want to go to Wal-Mart to sell them. You would use the high-quality, luxury-item image and sell them in an exclusive boutique or other shop. On the other hand, if your product is a mid-line car-care product, then Wal-Mart would be perfect.

Here are some things to remember when planning your distribution strategy:

• Match your product's "image" with that of the distribution channel and with your customers' perception of your product.
• Stay on top of changes in the market that should also make you change your distribution strategy.
• Make sure your product can get the attention it needs in your chosen channel -- both from the sales staff (are they knowledgeable?) and from a shelf-space standpoint (how many competing products does the distributor also carry?).

Promotion Strategy

The fourth and final P is promotion . This is the communications strategy of your plan. Here you'll plan not only the message you want to use, but also the tools you'll use to spread it to the world. Your promotion section should actually have six categories:

• advertising
• public relations and publicity
• direct marketing
• promotions and events
• product/company marketing materials
• premium items
• sales force

Basically, it should cover every communication mode that would appeal to your target market and help drive them to not only be aware of, but also to act on your offer. This would also include other things like client/customer newsletters, a company Web site, etc. It is in this section of your plan that you should make certain you are following an Integrated Marketing Communications plano. This means that each of these tools must follow the same rules and spread the same message. Having separate PR groups and promotions groups and sales groups makes the job very difficult unless you make sure they are all in agreement about what you are saying and how you are saying it.

Advertising

Your task now is to translate all of your objectives into a specific advertising message to meet your goals. Your advertising strategy (aka creative strategy) will need to address not only the awareness-building requirements of your plan, but also attitudes and actions you want to provoke in your audience. Set your advertising strategies to portray exactly what you are going to communicate in your message. This should be based on the positioning you've established and should be tested and refined until it says exactly what you need it to say. It has to portray your product in the right light and bring to mind the right image.

For this section of your marketing plan, clearly describe the creative strategy. Include the following:

• Advertising promise - The promise you are making to your audience in your advertising
• Support for the promise - Bulleted statements that support your claims
• Advertising tone - The emotional images conjured by your message that are appropriate for both the product and your audience
• Rationale - Statements referring back to your product/market research that back up your creative strategies

The actual finished creative effort typically comes after (or else during) this exercise and should be detailed in your product's Advertising Plan.

You will also need to identify which types of media you will be using to carry your message. This is referred to as your Media Plan (another separate document) and can include magazines, newspapers, billboards, Web banners, radio spots, TV spots, sponsored TV and radio programs, product packaging and inserts, movie trailers, posters and flyers, directory listings, and in-store displays.

When writing this advertising section of your marketing plan, keep your strategies clear and focused on what you are trying to achieve. For example, if you know you are introducing a new product in nine months, then one strategy could be to announce the product with a series of ads in a trade publication. Tie in your display advertising strategies with your other media strategies to form a cohesive chain of communication to your target audience.

We'll go over reach and frequency, impression rates, and how to select specific media vehicles within each category on the next page of this article.

Marketing and Public Relations

Public relations can be a very powerful tool in your marketing belt. Often, however, it is an afterthought, while it should actually be one the first things you tackle as you develop and bring to market a new product or service. Begin planting your PR seeds early in the game.

The mantra of your public relations staff should be the Integrated Marketing Communications idea. Their most important function is to ensure that everything the press sees or hears is controlled and is consistent with the image plan. It is therefore recommended that only your PR people actually communicate with the press. This includes all areas of PR, such as corporate announcements, defensive PR, and marketing PR.

PR won't just happen. You have to work at it, plan it, and execute the plan. There is a whole set of tools for public relations and publicity, just as there is for advertising. Esses incluem:

• news releases
• feature stories and interviews
• exclusives
• opinion pieces
• photos
• speeches or appearances at seminars, conventions, etc.
• local, regional or national talk shows and other programs
• online chats and forums
• community involvement
• lobbying activities
• social responsibility activities

There are two elements to a PR plan:

• What you want to communicate
• A hook to make it newsworthy and interesting

Use this section of your marketing plan to determine those two pieces of information. Here are some strategy ideas for types of information to communicate to the press:

• Prior to your product release, submit sneak previews to the press.
• Find a good spokesperson to help promote your product.
• Find the right angle for your press release.
• Include both trade press and consumer press.
• Build the excitement (hype-up) in your story by finding a new twist on the information.
• Offer co-sponsorships for media to events you are planning.
• Create your own scheduled media blitz.
• Schedule press releases so that various media sources publish information that builds on itself and progressively includes new tidbits of information.
• Build your newsworthy info on one of the product's benefits used in its positioning.
• Develop an interesting and fun idea centered around your product's release or upgrade.

Write out your PR strategies for your marketing plan and include specifics. Remember, this section will act as the guide for scheduling, which we'll cover next.

Direct Marketing

Direct marketing, or database marketing, is growing exponentially with the emphasis on very tightly targeted efforts. The growth in e-mail and Internet use, along with the general upward trend in all media subscriptions, is making it an easier and more profitable way to market your product than it was in the past days of mass mailings.

With a database (either a purchased one or your own customer database) of names and very specific demographic information, you can select specific subsets of groups very easily and send very targeted messages about your product or service. By more finely targeting your marketing efforts, you'll also improve your response rates simply because you can come closer to reaching the exact profile of your best customers.

You'll also need to think about the purposes of your direct marketing efforts. Here are some examples uses of direct marketing:

• Generating inquiries
• Opening doors
• Building traffic (for your store, Web site, trade show, etc.)
• Generating awareness (for new product introductions, etc.)
• Fund raising
• Selling products (mail order)

Make sure you've determined the purpose of your direct mail prior to selecting the specific tool, because some tools are inherently better for certain purposes.

Your direct marketing options include:

• USPS direct mail
• Self-mailers
• Mailing packages that include a letter, brochure, and response card
• Post cards (used as inexpensive reminders)
• Mailed premium items and other types of gifts
• Opt-in e-mail campaigns (aka permission marketing) - Make sure your clients are requesting your e-mails, otherwise it's spam.
• Fax campaigns - Remember, you can only fax to existing customers. Faxing to non-customers is actually illegal.
• Telemarketing

Here are some tips to improve your direct marketing efforts:

• Test your lists. Try a test mailing of 500 or less to determine the quality of the list prior to sending out your larger scheduled mailing.
• Test your mailer design. Divide your mailing into groups that each get a slightly different design, and track the results. You may be surprised at how much better some designs and color combinations do than others. This is particularly valuable if your marketing schedule includes a lot of direct mail projects.
• Supplement your large, expensive catalog mailing with more frequent and inexpensive post card mailings. This will reinforce your message so you get more mileage out of the catalog and better ROI (return on investment).
• Include an easy-to-understand and prominent response card.
• Include a deadline for action so your recipient will be encouraged to respond quickly rather than wait and think about it.
• Include an incentive for action. This could include an early bird discount, a free copy of some publication, or a free trial offer of something.

Detail your direct marketing strategies as they relate to your overall marketing mix. For example, you may be planning a PR blitz that is to be followed by an ad in a prominent publication that is then to be followed by a direct mail piece that requests some action, such as a request for a sales representative to call, or even the option to purchase the product.

Promotions and Events

Because your advertising efforts primarily affect the opinions of your target audience and don't always create an immediate action (at least not initially), you also need to plan special promotions that will encourage quick action. A promotion, as opposed to advertising, is based on incentives to act, such as a two-for-one sale, a price discount, or a free gift with purchase. Promotions are useful for encouraging potential customers to try your product and hopefully increase your base of loyal customers.

Here are some examples of promotion types used by marketers today:

• Price discounts/sales
• Coupons
• Samples
• On-pack or in-pack discounts - or even near-pack discounts (from point-of-purchase displays)
• Rebates
• Premium items - either in the package or sent by mail
• Sweepstakes/games
• Packaging
• Events

It is important to watch the promotions your competition offers, but be careful about always reacting with a similar promotion. It is easy to lose market share if you overuse promotions. Customers begin to buy only when your product is on sale. A better strategy is to competitively price your product in the first place, and then use some of the money you would have spent on promotions to improve your products or increase your advertising instead. If your product is better, and you've advertised this, then the customer may have more inclination to buy your product even though the competition's is cheaper... I mean, less expensive.

Sales promotion does have a place in your marketing efforts. Just remember to avoid the loser promotions. Esses incluem:

• Doing the same promotion more than twice - For some reason, the magic number is two (for promotions that worked the first time, anyway).
• Boring promotions - People will snooze through contests that don't seem to fit the positioning of the product. If there's no connection, typically they won't work.
• Premium offers - "Send three proofs-of-purchase and $3.99 for shipping and handling to get this great coupon organizer!" Overused and usually disappointing to the consumer.
• Overpromising odds of winning - Don't make consumers think they're going to win every time they open a soda.

Just like everything else in your marketing mix, your promotions have to stay on target with your objective and your marketing message or position. To put together promotions that work, you should keep that in mind and put on your "customer" hat. What would get you excited about a product or service? What would be fun and give you the feeling that you really have a chance to win? What could you win that would make you think more highly of the product being promoted? What is your most desirable prize?

Once you've brainstormed some ideas, make sure you make it simple to register, provide good odds, and have a unique idea that is of great interest to your market.

Special Events

If you're planning special events as a way to promote your product or business, then there are a few other guidelines that will help you stay on target and be more successful. Sponsored events are increasing in popularity and account for billions of dollars annually for marketing. They are extremely useful when launching a new product, increasing a product trial, or building consumer relationships with the company name. They require a lot of planning, resources (money and people), and can flop without proper advertising, but they can also launch a product to success very quickly.

Here are few tips to give your event a better chance of success:

• Make sure the event ties in with your company and product.
• Make sure your company and product name are very prominent.
• Make sure your audience knows why it should come. In other words, make sure there is a compelling reason to attend.
• Make sure there is some newsworthiness to the event so you'll also get some PR.
• Make sure your marketing message and position are clearly communicated.

Detail each promotion or event and refer back to the specific marketing objective it addresses. Scheduling and costs will be covered in the Action Plan and Implementation section of your plan.

Now, when writing your promotion strategies, address these issues as they relate to the promotion ideas you've come up with:

• Type of promotion
• Incentive for the promotion
• Open or closed promotion - Open promotions don't require any action from the customer. An example would be a sale. Closed promotions require the customer to do something to take advantage of the promotion. An example would be a rebate, or a contest entry.
• Delivery method for the promotion

You're getting close -- now we just have to cover your sales force strategies, and then you can move on to scheduling and implementation, and, finally, evaluating the whole effort!

Product Marketing Literature

Supporting product literature and other company collateral materials will be key to many of your marketing and sales efforts. These items must present your company image very clearly and professionally. Not only is the text and wording of your literature important, but also the visual image and quality that it projects.

In your literature, it is critical to highlight and emphasize the benefits of your product or service and not just the specifications and features. When planning the literature needs, consider these issues:

• What will the literature be used for? Overall company information, specific product specs and benefits, special information folders?
• Who is the audience for each piece? Investors, partners, customers?
• What approximate quantity do you anticipate for each piece? This will help you not only budget for it, but also get an idea of what level of quality you should go for?
• Who will develop the piece? Internal staff members, a printing company, a design firm? (Cost will vary tremendously with each.)

Premium items are the trinkets and goodies you give away at trade shows or other events. They typically have the company name branded on them and are of little or no value. If you need premiums for trade shows or other events, the best advice is to stick with something that is both useful and consistent with your company's image and product or service line.

For example, a beer manufacturer might give away bottle openers, or a book store might give away book marks or coffee mugs. Pens, note pads, and refrigerator magnets are also good choices. Look for innovative features and good quality if you go with these items (or any premium item), like magnets that have clips to hold larger notes, or pens that will stick to your file cabinet. Just like with your product line, you want your premium items to stand out, be of good quality, and make a favorable impression.

Sales Force

Not to beat a dead horse, but your sales force is another group that has to totally adhere to the Integrated Marketing Communications theme we've been talking about. They see and talk with your customers every day and absolutely must be consistent with your planned image and position. Their one-to-one marketing efforts are very important for many types of businesses, and not as important for others. Investigate your need for a direct sales force and cut your costs if you can. If you determine that you do need a sales force, then here are some suggestions for making them successful and worth the costs (paying your sales team's bills is expensive).

The key to making your sales force effectively communicate your marketing message and sell your products is to educate them on the objectives and strategies you've planned, as well as keep them constantly updated and fully informed on advertising, promotions, direct marketing, and any other marketing tool you are using.

In the sales force section of your marketing plan, also be sure to include trade shows and conferences your sales team (or others within your company) need to attend. Your company's presence at key trade shows and exhibitions can increase your sales and improve recognition of your name and products within your target market. Trade shows are excellent for introducing new products, services, or changes in your company name or image. See How Trade Shows Work for detailed information on managing this process.

Action Plan and Implementation

Let's talk about the tactical and implementation issues of your marketing plan. How do you decide exactly which magazines or newspapers in which to advertise? What is the difference? This is called your Media Plan and can actually become a separate, and much more detailed, document. For this article, we will cover the basics and help give you an idea of what goes into planning your media advertising and what should be included in your marketing plan. It's time to get out your calculator and put on your math hat.

Your media plan should:

• specify which media you will be using to carry your advertising message, such as magazines, newspapers, direct mail, Internet, etc.
• detail the specifics, such as which publications
• detail even more specifics, such as which issues, times, dates, etc.
• list the budget for each vehicle
• describe the rationale behind each selection

How do you go about determining those things? First you have to weight your media.

Weighting your Media

Weighting your media refers to determining the potential exposures of your marketing message to your target audience that each of your chosen media can produce. Basically, by weighting your media, you are trying to determine how much advertising is enough to reach your objectives. To do this, you'll come up with a total number of gross rating points. To do that, you need to understand a little bit about reach, frequency, and impressions.

• Impressions are the number of times your audience sees your advertising message.
• Reach refers to the number of individuals within your target market that are exposed to a specific ad over a specific period of time. This number is expressed as a percentage of your total market.
• Frequency refers to the number of exposures those individuals got to your specific ad over the same specific period of time.
• To get your Gross Rating Points (GRPs) , just multiply the percent reach (% of your total market) by the frequency.

For example, if your marketing strategy is to reach 70% of your market for a specific campaign, and you know you want to reach them at least 10 times in order to convince them to act, then you would need a schedule that would give you 700 GRPs.

Each medium will have a slightly different calculated GRP, so go through each and determine those numbers before you begin planning your media schedule. As a general rule, just make sure you are calculating the percentage of your target audience as a part of the total circulation, exposure, etc., and then multiply that by the number of insertions, or ads you run should.

To help you estimate the total GRP needed to reach your sales goals, here are some rules of thumb:

• Try for a reach of 50 to 90+ of your total market.
• Assume it will take at least three exposures for your target audience to act on your offer.
• New products will need more frequency than established products.
• Complex products will need more frequency than simple products.
• Products with a lot of competition will need more frequency.
• An average GRP goal for a typical packaged product is 1,000 to 5,000 in a year.
• An average GRP goal for a service or retail establishment is 2,000 to 10,000 in a year.
• An average GRP goal for business-to-business is 600 to 4,000 in a year.

Determining these numbers isn't easy. There are some resources on the Web that might help. Check out the last page of this article for some sites that offer calculators and guidelines.

Other things to consider when planning and scheduling your media include:

• Your media vehicle's Cost per Thousand (CPM) . This is useful because it helps you compare the values of different vehicles. For example, you may have two publications you are considering. Both reach your target audience, and all other aspects are equal. One, however, is more expensive than the other. Determining the CPM can help you decide which is the better vehicle for your advertisement. You can get the CPM by dividing the total number of subscribers that fall into your target market by the cost of running an ad. This is expressed as the cost per thousand impressions.
• Strive for a good balance of various media. In other words, don't put all of your eggs in one basket.
• Don't forget new media, such as the Internet and other interactive media like CD-ROM.
• Look at the strengths and weaknesses of each medium as it would effectively carry your marketing message and product positioning. Some media can't effectively communicate certain information. For example, a complicated product would not make good use of a billboard or other "quick" impression media.
• Don't forget to consider the seasonality of your product and geographic concentrations of your audience when selecting and scheduling your media.
• Remember that the percentage of your target audience that a particular media vehicle reaches will not be the number that actually see your message. Many will skim, change channels, or just miss it. So keep your expectations realistic in this respect.

Scheduling

Based on the information and the results you calculate from your media weightings, you should be able to put together a schedule of advertising, promotions, and events that will match your goals. There are some scheduling techniques you should consider when planning media advertising:

• Front loading - This refers to heavier advertising for the introduction phase of a new product.
• Heavy-up - This refers to specific times throughout the year that need heavier advertising (usually timed out with new introductions, promotions, or increased market activity).
• Flighting - This refers to shorter periods of advertising (three to six weeks) that are followed by periods of no advertising.
• Pulsing - This refers to a regular schedule of on-again/off-again advertising.
• Continuity - This refers to a steady fixed rate of advertising for continuous exposure (often used to try and even out a fluctuating buying pattern).

Look at your goals, product seasonality, special events, and other marketing factors and select the scheduling strategy that would work best for the situation. Remember, while the different media types can follow different schedules, you should also consider the added impact of combining media on the same schedules. It all depends on your objectives and goals.

Now you need to think about your marketing budget. No matter how hard you try to be frugal, you'll probably never have enough marketing funds to really do what you want. Just remember, you are not alone. Your competitors are probably facing the same issues you are.

There are three steps you should take when setting your budget. When you get all three results, set your budget based on comparisons of each finding.

1. Set your budget based on your plan's goals and objectives and the schedules you have recommended.
2. Look at the industry average of marketing dollars spent as a percent of sales for similar companies in your industry. There should be data available for the average in your industry. Using this second method will let you see if your budget appears to be realistic in comparison to other similar companies. This figure will help you determine if your budget is too high or low compared to the industry average.
3. Go through a third exercise which involves estimating your primary competitor's advertising and marketing budget based on what you know about their activities. This is a good way to help you be more competitive and possibly gain more market share.

Next, construct your final budget sheets. Você deve incluir:

• an overview sheet illustrating your total budget
• a breakdown by medium
• a breakdown by product/market

See our sample budget forms on the Marketing Tools page.

Putting the Marketing Plan Together

Now for the finishing touches of your marketing plan. You should now have the message and media selected, your scheduling determined, and a budget. In this section, you'll need to set up some charts to illustrate everything in your plan. These charts will not only help you present your plan to the powers that be, but they will also help you implement the plan.

Start by putting together a Graphic Media Calendar . List your media on the left, followed by columns that correspond to the calendar or fiscal year for which you are planning. In the last column to the right, summarize the frequency and include the GRPs for each vehicle. At the bottom of that column, total the GRPs. See our sample Media Calendar and other worksheets on the Marketing Tools page.

Then set up a similar calendar for each media type with the same elements included.

Compared to implementation, planning is a breeze! It is in this part of marketing that you call in the reinforcements. It is very important to schedule the events in your plan and assign responsibilities well in advance. Use a very large scheduling board, and put it in an easily viewed spot. Set up a reporting structure with progress reports and regular communications that will keep your plan on target. Making deadlines in the marketing world can be critical to the success of your product (or business).

Magazines typically require insertion orders at least three months in advance. Press releases for monthly publications should also follow a three-month lead-time schedule. Newspapers allow shorter lead times, and so do some other types of publications.

Make sure you know every deadline. Flag them wildly and stay on your toes!

Now, how are you going to make sure the plan is working? Go on to the next page and find out.

Evaluation

Just like in every other facet of life, you have to learn from your mistakes. The best lessons are learned the hard way. So with that in mind, how do you know which parts of your marketing plan are actually generating sales and making your company money?

This section of your plan should include plans and procedures for tracking each type of media you are using. And, as a subset of each of those procedures, you should identify specifically which vehicle within those media groups is being the most effective. This isn't easy for all mediums, but for some it's pretty manageable.

Here are some types of media along with ideas for tracking their effectiveness. The techniques will vary wildly depending on your product type and market.

• Display advertising - With traditional consumer publications, tracking can be done through the use of different phone numbers, special offers (specific to that advertisement or publication), or reference to a specific department to call for information. When those calls come in, your call-center staff must be prepared to record the information so the results can be tallied for that publication. Many trade publications also include Reader Service Cards that allow the reader to circle a number that corresponds to your ad on a mail-in postcard in order to get more information about your product or service. While you may get a lot of junk requests (competitors, shoppers, or literature collectors), you also can get some good leads. Keep a record of these leads and follow-up on the final result.
• Direct marketing - With postal mailings, tracking is relatively simple. Include on the mailing label a code (called a key code or a source code) that corresponds with the mailing list so you know which list is producing, and instruct your call-center staff to record the information by asking the customer for the code. You can also include customer numbers here and record repeat orders without the problem of re-entering their information into your customer database. For telemarketing campaigns, tracking is also relatively simple since a live person is communicating with the customer throughout the entire process, in most cases.
• TV or radio ads - These require similar tracking methods as consumer publications. They can be tracked through the use of different phone numbers, special offers (specific to that advertisement) or reference to a specific department to call for information. Again, when those calls come in, your call-center staff must be prepared to record the information so the results can be tallied for that particular spot. Another less exact method, if you're marketing on a very large scale, is to track immediate sales along with the timing of the advertisement.
• Internet marketing - Usually, this is easily tracked because it is based on click-throughs or page impressions. Your Web administrator should be able to provide reports that indicate the number of click-throughs that actually led to the purchase of your product. You may also experience call-in sales as a result of your Web site. Make sure your call center is aware and records the information accurately.
• Promotions - Most closed promotions are basically "self-tracking" because they require the customer to do something, such as fill out an entry form (trackable), turn in a coupon, return a rebate slip (trackable), or log-on to a Web site to claim a prize (also trackable). Open promotions , such as sales, require a little more work to track, although they can be tracked in a general way by noting increased sales for that time period, store, region, or whatever the parameters of the sale.
• Events - An event is also tricky to track. You know how many people attended, but do you know how many sales occurred as a result? You can issue coupons at the event that could be tracked, offer other special deals, or even allow attendees to join a special club. You have to be creative in order to track the true sales results of a big event. A trade show's effectiveness can be tracked by collecting the right information at the show and following up on it. These results must also be tallied and recorded.

The tabulated results and customer information is very valuable information. Make sure you routinely back up the system where this data is kept and keep copies in safe places. The customer data is extremely valuable to your future direct-marketing efforts, and must be keyed in correctly and accurately.

Before your marketing plan is kicked off, make sure you have the database structure in place to record this information. Use codes for every level of information so that you can sort by various specifications. This takes a lot of planning, as well as training for your staff. Setting up the records with drop-down boxes for selecting preset information such as product numbers, list codes, publication codes, or department codes, will make your records much more consistent and useable.

Checking out the effectiveness of your marketing campaign from a product sales standpoint is critical. Begin the review process early and repeat it often. You can tweak your plan along the way to eliminate or shift schedules if you find that some element of the mix is definitely not working. Don't wait until it's too late.

Review your quarterly performance goals. Check your market share. Look at your sales figures based on not only the origin of the sale, but the type of customers as well. In other words, is this an existing customer, a new customer, or a new customer with a totally different demographic profile? Are you retaining existing customers, or are most of your sales coming from new customers? What is your competition doing?

There are a number of marketing audits not covered in this article that you can and should perform on an annual basis. For more information on marketing and related topics, check out the links below.

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Demographic Information

• Demographics Now
• AdAge Magazine
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Market Research

• EUA Census Bureau
• Bureau of Labor Statistics
• USAData
• Competitive Media Reporting

Media Planning

• Magazine Publishers of America - Includes many resources for media planning for magazine advertising
• Nielsen Media Research - Terms and Formulae
• AdNoir.com - The tool for advertising and media professionals