O Diretor de Estratégia da Empresa Europeia:Estratégia de Profissionalização em Tempos de Incerteza

A posição de diretor de estratégia (CSO) recentemente vem ganhando destaque nas empresas europeias. Contudo, pouco se sabe sobre essa nova função executiva. Neste artigo, os autores relatam algumas de suas descobertas em um importante programa de pesquisa que envolveu duas pesquisas com OSCs e dá um retrato do papel das OSCs nas empresas da Europa continental. O artigo destaca ainda como as OSCs lidam com a incerteza atual e como profissionalizam as atividades de estratégia de sua empresa.

Muitas empresas europeias têm enfrentado incertezas e complexidade crescentes nos últimos anos. As recentes crises financeiras e da dívida europeia, mudança acelerada da indústria, aumento da competitividade, mudando as necessidades do cliente, novas tecnologias, e estruturas organizacionais mais complexas de multinacionais e multibusiness, são apenas alguns exemplos. Devido a esses desenvolvimentos, a necessidade de desenvolvimento e execução de estratégias profissionais é agora maior do que nunca. Como consequência, as empresas optam cada vez mais por um diretor de estratégia (CSO), um executivo sênior que chefia um departamento dedicado de estratégia ou desenvolvimento corporativo, que pode empregar mais de cem estrategistas em tempo integral. ¹

Observamos que a posição de CSO recentemente se tornou mais prevalente nas empresas europeias e que há um desconhecimento sobre essa nova função executiva. Portanto, os consultores de estratégia da Universidade de St. Gallen e Roland Berger iniciaram um importante programa de pesquisa sobre o papel do CSO em 2011. Especificamente, conduzimos uma pesquisa com 90 CSOs das 250 maiores empresas da Áustria, Alemanha, e Suíça em 2011, e outro com 54 OSCs da mesma amostra em 2012. ² Além disso, conduzimos entrevistas e organizamos várias mesas-redondas com OSCs selecionadas de grandes corporações, como a Daimler, Banco alemão, Migros e Siemens.

O objetivo deste artigo é dar um retrato do papel do CSO nas empresas da Europa continental e ilustrar como eles lidam com as incertezas que sua empresa enfrenta atualmente. Desde que houve os primeiros esforços para compreender o papel do CSO nas empresas dos EUA e do Reino Unido, apontamos as semelhanças e diferenças importantes entre os contextos. ³ Também destacamos o que geralmente é necessário para criar estratégias eficazes nestes tempos difíceis. As OSCs estão em ascensão e cada vez mais se qualificam como futuros CEOs. Nossas descobertas, portanto, não informam apenas os estrategistas atuais, outros executivos e consultores, mas também profissionais e alunos ansiosos para aprender sobre este novo papel como uma oportunidade de carreira.

A necessidade de desenvolvimento e execução de estratégia profissional é agora maior do que nunca. Como consequência, as empresas optam cada vez mais por um diretor de estratégia (CSO).

A natureza do CSO

Embora a posição do CSO seja um fenômeno relativamente novo, espalhou-se rapidamente nas empresas europeias. Quase todas as empresas da amostra do nosso estudo, cujas vendas anuais excedem um bilhão de euros, têm um CSO em suas fileiras executivas. 76 por cento das OSCs em nosso estudo de 2012 se reportam diretamente ao CEO e, portanto, têm uma posição bastante poderosa. Eles são, Contudo, muito raramente localizado no primeiro nível da hierarquia organizacional, nomeadamente na equipa formal de gestão de topo (por exemplo, “Vorstand” ou “Geschäftsleitung”). Isso também distingue as OSC em empresas europeias de seus pares nos EUA, onde quase 50 por cento eram membros oficiais da diretoria executiva de sua empresa em 2008. ⁴

Embora usemos "diretor de estratégia" como um termo abrangente para os chefes de estratégia, as empresas em nossa amostra usam muitos títulos diferentes para esta posição, por exemplo, “Chefe de desenvolvimento corporativo”, “Vice-presidente de estratégia” e “vice-presidente sênior de estratégia corporativa”. Contudo, observamos também que as empresas europeias usam cada vez mais o título de “diretor de estratégia”. Embora essas variações indiquem diferenças potenciais no papel do CSO entre as empresas, ⁵ descobrimos que várias atividades essenciais geralmente fazem parte da função do CSO e do respectivo departamento de estratégia (ver Figura 1).

Em primeiro lugar, As OSCs são responsáveis ​​pelas atividades de desenvolvimento corporativo de sua empresa. Em nossa amostra, 94 por cento das OSCs consideram a formulação / planejamento da estratégia importante ou muito importante, e 89 por cento consideram as iniciativas estratégicas como atividades (muito) importantes que fazem parte do seu trabalho. Além disso, As OSCs geralmente atuam como uma caixa de ressonância para o CEO ou a equipe executiva sênior. Interessantemente, exploração e atividades orientadas para o crescimento, por exemplo, desenvolvimento de novos negócios (modelo), parecem ser aspectos (muito) importantes do papel do CSO.

Em segundo lugar e da mesma forma, o papel do CSO envolve atividades de gerenciamento de portfólio, como alianças estratégicas, fusões e aquisições, e desinvestimentos. Em terceiro lugar, CSOs normalmente estão engajados na gestão do processo de estratégia de sua empresa, que inclui diversas tarefas, tais como análises competitivas e de mercado e implementação e monitoramento de estratégias. Finalmente, esses executivos podem ter uma série de atividades diversas que estão relacionadas a outras áreas funcionais, como marketing, responsabilidade social corporativa e finanças. Resumimos essas tarefas especializadas como “assistência do CEO”.

Embora nenhum plano de carreira padrão pareça levar a uma posição de CSO, várias qualificações e tipos de experiência são frequentemente encontrados entre as OSC em empresas europeias. Cerca de dois terços das OSCs em nossa amostra possuem um diploma de mestre em economia ou administração de empresas e cerca de 40 por cento possuem um diploma de doutorado, o que é habitual para executivos seniores em empresas de língua alemã. O histórico funcional das OSCs varia; cerca de um terço tem experiência em gestão geral, enquanto o resto trabalhou em diversas áreas funcionais, como estratégia, marketing ou finanças. Também há alguma variação na experiência específica da empresa; mais de 40 por cento das CSOs tinham menos de dois anos de experiência na empresa focal quando foram nomeadas como CSO.

O papel do CSO em tempos de incerteza

As OSCs em empresas europeias enfrentam atualmente vários desafios e oportunidades. A incerteza no ambiente da empresa tem sérias implicações para as atividades estratégicas das empresas europeias e de suas OSC. Esses problemas afetam todos os aspectos dos processos de estratégia das empresas e, portanto, o papel do próprio CSO.

Mudanças na função do CSO
Uma comparação entre os resultados dos nossos estudos de 2011 e 2012 revela que as atividades de CSO nas áreas de gestão de processos de estratégia, o desenvolvimento corporativo e o gerenciamento de portfólio tornaram-se mais importantes. Isso é consistente com nossa observação de que o papel do CSO geralmente se tornou mais exigente. Além disso, implementação estratégica, que está normalmente no cerne da função do CSO, ganhou importância. Conversas com OSCs em empresas europeias revelaram que, ao longo dos últimos anos, seu papel evoluiu de focar no planejamento estratégico para ser responsável por todo o processo estratégico, implementar especificamente a estratégia de sua empresa.

É também digno de nota que as aquisições se tornaram menos relevantes para as OSCs em nossa amostra, enquanto a importância dos desinvestimentos aumentou. As OSCs são responsáveis ​​por redirecionar ou reestruturar o portfólio de negócios de sua empresa. Essas e as atividades de coordenação dos negócios da empresa estão se tornando aspectos cada vez mais importantes do papel do CSO. Isso indica que há uma necessidade de realizar sinergias de eficiência, por exemplo, por meio de compras conjuntas e gestão da cadeia de suprimentos. Em suma, essas e outras mudanças de curto prazo nas atividades das OSCs são uma consequência da crescente incerteza e volatilidade no ambiente das empresas. Eles representam um grande desafio para esses executivos.

Processo de estratégia mais enxuto
As OSCs concordam que o aumento da incerteza devido à volatilidade do mercado e outras questões tem um impacto significativo no desenvolvimento corporativo de sua empresa. A maioria das OSCs considera um processo de estratégia mais enxuto a chave para ser capaz de lidar com a situação atual. Nosso estudo mostra que, em vez de abordar a crescente complexidade do ambiente com um processo de estratégia igualmente complexo, As OSCs se concentram em alguns aspectos relevantes.

De acordo, muitos deles, especialmente as OSCs das empresas maiores em nossa amostra de estudo, não pense que os desenvolvimentos recentes exigem um aumento no número de estrategistas em seu departamento. Isso é notável, dado o pequeno tamanho desses departamentos estratégicos centrais. O departamento de estratégia médio consiste em cerca de 11 estrategistas em tempo integral (a média é de seis funcionários) e apenas algumas empresas, por exemplo, Deutsche Bank ou Siemens, têm muitos mais estrategistas em sua sede. Portanto, As OSCs não parecem exigir mais recursos para enfrentar os desafios recentes.

Megatendências como oportunidade
Uma tarefa fundamental do CSO é considerar o efeito potencial dos desenvolvimentos de longo prazo, frequentemente rotulado de “megatendências”, como a mudança climática, urbanização, e mudança demográfica, e integrá-los aos processos de planejamento estratégico de suas empresas. Usando a avaliação das OSCs sobre o desempenho financeiro de sua empresa para fazer distinções entre elas, notamos que as OSCs de empresas de alto desempenho têm mais probabilidade de ver as megatendências como uma oportunidade do que as de empresas de baixo desempenho. De outra forma, As OSCs de empresas de baixo desempenho têm mais probabilidade de ver as megatendências como uma ameaça do que as de empresas de alto desempenho. Geral, As OSCs de empresas de alto desempenho parecem ser mais orientadas para o longo prazo e têm uma visão mais otimista do futuro do que as de empresas de baixo desempenho.

Colaboração do CSO com outras funções
Para lidar com os desenvolvimentos recentes, as empresas cada vez mais lançam iniciativas estratégicas que envolvem colaboração multifuncional. Recentemente, houve um aumento no número de funções corporativas centralizadas e dos respectivos gerentes de topo funcionais. ⁶ Perguntas sobre quais funções devem e não devem ser centralizadas e como integrar as diversas funções aos processos de estratégia da empresa e iniciativas estratégicas são críticas. ⁷ OSCs consideram a colaboração entre o planejamento estratégico, o gerenciamento de riscos e o planejamento operacional são particularmente críticos para lidar com as incertezas atuais.

Nosso estudo revela diferenças consideráveis ​​entre empresas de alto e baixo desempenho (consulte a Figura 2). As OSCs de empresas mais bem-sucedidas cooperam com funções selecionadas voltadas para o crescimento, como marketing, significativamente mais do que as OSCs de empresas menos bem-sucedidas. CSOs de empresas de baixo desempenho colaboram com mais frequência com funções de resultados financeiros, como controlar, gestão de risco e contabilidade, do que seus pares de empresas mais bem-sucedidas. Geralmente, descobrimos que as OSCs de empresas de alto desempenho têm mais probabilidade do que as de baixo desempenho de concentrar seus esforços de colaboração multifuncional em funções selecionadas específicas.

Medindo a criação de valor do CSO
As OSCs em nossa amostra de estudo consideraram importante medir a criação de valor do departamento de estratégia centralizado de uma empresa em geral. Contudo, isso se torna ainda mais relevante em tempos de incerteza, quando há um aumento da pressão para justificar os custos das várias funções corporativas centralizadas de uma empresa. A maioria das OSCs considera medir a criação de valor de seu departamento uma tarefa (muito) difícil. Eles indicam que a criação de valor do departamento de estratégia é medida principalmente pela percepção do CEO a esse respeito.

Felizmente, muitas OSCs atualmente profissionalizam as atividades de estratégia de sua empresa, por exemplo, desenvolvendo métodos padronizados para medir o desempenho de seus departamentos de estratégia. Embora muitas empresas ainda não tenham uma maneira transparente e quantificável de medir regularmente o impacto da criação de valor do departamento de estratégia, As OSCs estão cientes da necessidade de medidas que se baseiem em critérios objetivos ou nos julgamentos das principais partes interessadas que não o CEO, como chefes de divisão.

Muitas empresas ainda não têm uma maneira transparente e quantificável de medir regularmente o impacto da criação de valor do departamento de estratégia. As OSCs estão cientes da necessidade de medidas que se baseiem em critérios objetivos ou nos julgamentos das principais partes interessadas que não o CEO.

O futuro do CSO

Uma vez que a incerteza no ambiente da empresa e a complexidade organizacional tendem a aumentar ainda mais no futuro, as atividades de estratégia profissional se tornarão mais importantes. As empresas europeias parecem cada vez mais nomear OSCs como membros do conselho executivo de sua empresa, o que tem sido bastante comum nas empresas americanas há algum tempo. Por exemplo, a firma de resseguros Swiss Re anunciou recentemente:“A nomeação de John R. Dacey [Estratégia e Investimentos Estratégicos do Grupo] para o Comitê Executivo do Grupo ressalta o papel central desempenhado pela Estratégia e Investimentos Estratégicos do Grupo no avanço de nossa estratégia e na exploração de nossa experiência em pesquisa”. ⁸ Essas empresas destacam a importância da estratégia ao colocar suas OSCs em posições mais poderosas e influentes.

Além disso, a crescente importância das capacidades de estratégia pode ser observada no número crescente de empresas que nomeiam ex-CSOs - seja de dentro ou de fora da empresa - para cargos executivos seniores ou mesmo como seu CEO. Um ex-CSO da gigante de engenharia elétrica Siemens, por exemplo, tornou-se membro do conselho executivo da empresa. E recentemente, empresas em diferentes setores, como a segunda maior companhia aérea alemã Air Berlin, a empresa de roupas esportivas Puma e a empresa ferroviária Deutsche Bahn, nomearam ex-OSC como seu CEO. Para concluir, o número de empresas que selecionam um CEO com experiência como CSO acabará por indicar a importância das atividades de estratégia profissional.

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Conclusão

O objetivo deste artigo é dar um retrato do papel do CSO nas empresas da Europa continental e ilustrar como eles lidam com as incertezas que sua empresa enfrenta atualmente. Desde que houve os primeiros esforços para compreender o papel do CSO nas empresas dos EUA e do Reino Unido, apontamos as semelhanças e diferenças importantes entre os contextos.

Também destacamos o que geralmente é necessário para criar estratégias eficazes nestes tempos difíceis, como a atual crise pandêmica por meio do marketing digital. As OSCs estão em ascensão e cada vez mais se qualificam como futuros CEOs. Nossas descobertas, portanto, não informam apenas os estrategistas atuais, outros executivos, e consultores, mas também profissionais e alunos ansiosos para aprender sobre este novo papel como uma oportunidade de carreira.