Capítulo 4 Como melhorar a conversão de comércio eletrônico agora

Para entender melhor o que é necessário para os visitantes converterem, vamos agora examinar os desafios específicos que os sites de comércio eletrônico precisam negociar e resolver para vender qualquer coisa aos seus visitantes.

Problemas de confiança e credibilidade para conversão de comércio eletrônico

Qualquer visitante que chegue a um site de comércio eletrônico e comece a considerar sua oferta precisa superar a questão de saber se pode confiar no que seu site oferece. Este problema de confiança é o mais difícil de superar.

Ao contrário de uma loja física, as lojas de comércio eletrônico baseadas na web não podem confiar na experiência física do visitante com seus produtos para fazer uma venda.

De acordo com um estudo realizado pelo professor Brent Coker, os compradores confiam em lojas de comércio eletrônico 30% menos do que em lojas físicas.


Os compradores confiam em lojas de comércio eletrônico 30% menos do que em lojas físicas.


Ao visualizar um site de comércio eletrônico, um visitante depende exclusivamente do que uma loja escolhe para mostrá-los como representações virtuais do produto e oferta. Os visitantes não podem sentir ou tocar nos produtos para confirmar que sua impressão visual está correta.

Além disso, mesmo que eles suponham que as imagens dos produtos representam produtos reais, como eles podem ter certeza de que sua empresa realmente existe? O produto que eles compraram chegará até eles e para quem eles podem reclamar se não chegar?

Como a credibilidade representa um obstáculo tão básico para as conversões em um site de comércio eletrônico, superar esse obstáculo pode resultar em conversões significativamente melhores.

Extensos estudos do professor de Stanford B.J. Fogg resultaram em 10 diretrizes de credibilidade que as lojas de comércio eletrônico podem usar para melhorar sua credibilidade.

Outra pesquisa realizada pelo Grupo Nielsen-Norman identificou 4 fatores de credibilidade, que discutiremos detalhadamente a seguir:

1. Design de qualidade
2. Divulgação antecipada
3. Conteúdo abrangente e atual
4. Conexão com o resto da web

Por fim, um estudo sobre “O que torna os sites confiáveis”, do Persuasive Technology Lab de Stanford, identificou sete princípios de design a serem seguidos na criação de um site.


Surpreendentemente, o design do site surgiu como o segundo indicador mais comum de confiança.


Sites atraentes e projetados profissionalmente tendiam a incutir confiança nos compradores. Devido à tendência dos compradores de formar sua opinião com base em sua primeira exposição ao site, o web design é a área em que nenhuma despesa (dentro do razoável) deve ser poupada para tornar seu site o mais profissional possível.

Como o CRO pode ajudar a estabelecer credibilidade

Usando técnicas e métodos de otimização de conversão, é possível identificar as áreas do seu site que afetam a credibilidade. Primeiro, usando técnicas heurísticas, isole problemas de design que dificultam a navegação do site e impedem que o visitante alcance os resultados desejados.

• Pesquisas qualitativas de clientes podem indicar quais partes do site estão criando atrito com os compradores e por quê. Em seguida, você pode classificar as respostas, identificar os problemas mais mencionados e corrigi-los.
• A pesquisa quantitativa permite observar o comportamento dos visitantes no processo mais importante de qualquer site de comércio eletrônico:o checkout.

Ao rastrear como os visitantes percorrem o funil de conversão e onde eles desistem, é possível identificar áreas de atrito.


As táticas comuns para aumentar a credibilidade do site e abordar fatores específicos de credibilidade incluem fornecer referências externas à oferta do site, como postagens de mídia social ou avaliações de sites confiáveis.

Além disso, você pode aumentar a confiança por meio do uso de selos de segurança e marcas de experiência (ou qualidade) e melhorando o conteúdo e a cópia do site.

Ao usar a pesquisa qualitativa, você pode restringir o tipo de melhorias de confiança a serem usadas. A maioria das pesquisas mostrou que marcas de segurança conhecidas (por exemplo, Norton, McAfee) pontuam melhor no estabelecimento de credibilidade.

Obviamente, usando o teste A/B, você pode verificar o efeito de qualquer alteração.

Aqui estão quatro categorias de princípios a serem seguidos ao criar o design e a cópia do seu site, e como eles se parecem na prática:

1. Concentre-se em um design intuitivo e atraente

• Certifique-se de que a navegação seja fácil de encontrar e usar
• Melhore a organização do site tornando as categorias de produtos mais acessíveis
• Use espaços em branco para destacar elementos de design
• Corrigir erros (tanto técnicos quanto de conteúdo, como erros de ortografia e gramática)
• Inclua imagens de produtos com aparência profissional e fotografia em vários ângulos

2. Forneça divulgação antecipada de detalhes e políticas do produto

• Forneça todas as informações relevantes sobre seus produtos de forma honesta e transparente
• Incluir informações de contato visíveis e facilmente verificáveis, marcas de confiança e experiência
• Elimine conteúdo fechado ou outras formas de solicitações de informações sem dar algum valor em troca

3. Ofereça conteúdo abrangente e atual

• Certifique-se de que o conteúdo seja claro, compreensível e inclua todas as informações de que um visitante precisa
• Mantenha o site atualizado

Por exemplo, um visitante pode querer encontrar um produto para comprar em seu site. Se as páginas e categorias de produtos não forem projetadas intuitivamente para facilitar a localização desse produto específico, um visitante pode sair antes de conseguir encontrar qualquer produto. Pior de tudo, você pode não ter ideia de que isso está acontecendo ou que esse problema existe.

Você pode notar apenas que os visitantes não convertem e que os produtos que eles compram são principalmente aqueles mostrados na primeira página ou aqueles que eles alcançaram usando pesquisa, recomendações ou referências.

Usando análise heurística e testes de usuários, você pode pedir a usuários aleatórios para realmente encontrar um produto específico e colocá-lo no carrinho. Os resultados desse experimento realizado com usuários que nunca visitaram seu site podem ser bastante esclarecedores (e às vezes embaraçosos).

4. Conecte-se ao resto da web

Se o seu site não contiver referências externas, backlinks ou outros elementos que o vinculem ao mundo exterior, os clientes não o perceberão como confiável e confiável.

A maneira mais fácil de alcançar a conectividade é usar as mídias sociais e estabelecer uma presença lá. Usar as mídias sociais para encontrar informações sobre os produtos que desejam comprar é o que muitos clientes fazem antes da compra, como mostra o estudo feito por uma equipe da Universidade da Califórnia.

Questões de atenção e engajamento

Claro, não basta que seu visitante simplesmente confie em seu site. Uma vez que eles confiam e se envolvem com o site, é fundamental manter esse envolvimento. Este é o papel do conteúdo e várias oportunidades de microconversão.

Você pode alcançar o envolvimento do cliente de várias maneiras.

1. Marketing de conteúdo na forma de blogs, vídeos, campanhas de e-mail etc. é comumente usado para atrair e manter o interesse dos visitantes.
2. Você também pode promover o envolvimento com postagens de mídia social ou convidando os clientes a compartilhar histórias de como usam um produto.
3. Outra maneira de aumentar o engajamento é introduzir listas de desejos para que seus clientes possam marcar os produtos de que gostam. Você pode engajá-los novamente com e-mails ou outros conteúdos personalizados, ou benefícios como descontos, para aumentar a probabilidade de que eles comprem.

Quando você engaja os visitantes, é mais provável que eles retornem à sua loja – e os clientes que retornam são mais propensos a comprar mais e gastar mais. Portanto, não há dúvida de que o engajamento é necessário.

Como o CRO pode ajudar a aumentar o engajamento

Acompanhar o comportamento dos visitantes enquanto eles usam o site geralmente é a melhor maneira de medir seu engajamento. Dessa forma, você pode identificar o conteúdo que os visitantes mais gostam e acompanhar como eles interagem com ele.

Por exemplo:

1. Por quanto tempo eles assistem a um vídeo de produto?
2. Quantas vezes eles baixaram aquele arquivo PDF ou compartilharam uma página de produto nas redes sociais?

Além disso, usando dados da análise de tráfego, é possível identificar qual conteúdo e em qual sequência leva a mais conversões. Ou, usando a segmentação para identificar o que exatamente grupos distintos de clientes acham atraente em seu conteúdo, você pode personalizar a experiência e torná-la mais atraente para grupos específicos.

A pesquisa qualitativa pode ajudá-lo a identificar as necessidades de seus clientes e o que eles querem ouvir ou obter.


Quando você fornece o conteúdo que seus clientes desejam, seu site promove ainda mais engajamento e confiança.


As pesquisas podem ajudar a envolver ainda mais seus visitantes e, ao mesmo tempo, fornecer informações valiosas sobre o que eles precisam, quais problemas eles têm e como você pode criar uma experiência mais personalizada.

Questões de competição e diferenciação

O comércio eletrônico é um negócio muito competitivo e as empresas estão sempre se esforçando para obter vantagem sobre seus rivais. Nesse ambiente, é difícil manter a fidelidade do cliente, pois sites rivais podem facilmente roubar seu cliente.

Embora competir pelo preço seja uma opção, é autodestrutivo e consome sua margem de lucro. A única maneira de se manter competitivo a longo prazo é ficar a par das últimas tendências do seu setor e fazer um esforço constante para aumentar a satisfação do cliente.

Diferenciar-se da concorrência e criar uma experiência agradável para seus clientes é a melhor maneira de aumentar sua vantagem competitiva.

Como o CRO pode ajudar você a diferenciar sua loja

A análise competitiva é parte integrante de todo programa de otimização de conversão. Embora seja impossível ter uma visão direta de como os clientes de seus concorrentes se comportam, é possível usar métodos heurísticos para analisar os sites de seus concorrentes e compará-los com os seus. Você também pode testar os sites deles por conta própria, passando pelo funil de conversão.

Você também pode obter informações valiosas lendo avaliações de sites concorrentes e vendo o que os clientes pensam deles. Seguir sua atividade de rede social pode gerar os mesmos insights.

Além disso, existem sites e benchmarks do setor (como SimilarWeb) que fornecem inteligência de mercado.

Por fim, você sempre pode perguntar a seus clientes sobre os concorrentes fazendo perguntas de pesquisa como "Que outras alternativas você considerou antes de comprar conosco?"

Felizmente, a maioria das atividades de CRO trabalha direta ou indiretamente para aumentar sua vantagem competitiva. Ao melhorar o design do seu site, melhorar seu conteúdo e personalizar o site para os visitantes, você naturalmente se diferencia.

Problemas de personalização

Já mencionamos a personalização várias vezes, e agora é hora de elaborar o que isso significa e por que é importante.

Estudos mostraram que a personalização resulta em um alto retorno. Uma pesquisa com 19.000 consumidores em todo o mundo, realizada pela WorldPay, chegou à conclusão de que 36% dos respondentes gastariam mais se a oferta fosse personalizada.

Esta é a melhor ilustração da importância da personalização para o comércio eletrônico. Mais de um terço dos clientes gastaria mais se o site fosse personalizado!


Mais de um terço dos clientes gastaria mais se o site fosse personalizado.


Outro exemplo:os 20% dos principais comerciantes neste estudo relataram uma taxa de conversão de 4,5% ou mais, em média, e todos usaram técnicas de personalização.

Um exemplo de página não personalizada

Como você pode ver no exemplo acima, não há nada que pareça levar em consideração um cliente específico. O cliente vê todo tipo de câmera que o site oferece, desde apontar e disparar até câmeras DSLR. É provável que a maioria dos visitantes não se identifique com todos eles simultaneamente.

Este site identifica o visitante como alguém que possui um dispositivo Apple e exibe imediatamente opções para ele na própria página inicial. Isso pode ser feito rastreando os hábitos dos visitantes e os dispositivos que eles usam para acessar o site.

Uma das principais máximas da lista da Nielsen é “Reconhecimento sobre o recall”, o que significa que é melhor mostrar aos usuários elementos do site ou produtos que eles reconhecem para facilitar a usabilidade.

Seguir essa prática até sua conclusão lógica o levará direto à personalização.

Ao personalizar seu site, você percorre um longo caminho para garantir que um cliente receba o conteúdo exato que ele deseja e espera ver. É possível ajustar o layout de toda a sua interface para que seu site seja exibido para o cliente da mesma forma que você o observa ao usá-lo.

Um exemplo disso seria ajustar a sequência de categorias de produtos para corresponder aos itens visualizados com frequência de um cliente.

Ao contrário da personalização, que depende da entrada do cliente, a personalização é automática e baseada nos dados do cliente.

Como o CRO pode ajudar você a personalizar sua loja

Usando métodos de CRO, especialmente pesquisa qualitativa, você pode estabelecer “personas”, ou representações de seus clientes ideais. Ao identificar as preferências desses diferentes grupos, você pode fornecer a eles conteúdo, ofertas, benefícios e apelos à ação que melhor correspondam a essas preferências.


Essa é a melhor maneira de incutir confiança e permitir que o cliente se identifique com seu site.


Conhecer seus clientes fazendo com que eles forneçam dados é a maneira mais fácil de iniciar ou melhorar a personalização do seu site, pois permite que você responda diretamente ao que eles desejam ver.

Por exemplo, você pode usar técnicas de pesquisa qualitativa, como pesquisas, para fazer várias perguntas a seus visitantes e clientes – cujas respostas fornecem informações diretas sobre os desejos e necessidades reais de seus clientes em potencial.

Infelizmente, requer algum grau de confiança para poder obter todas as informações que você deseja para aumentar a personalização. Usando técnicas de pesquisa quantitativa, você pode personalizar seu site para levar em consideração as informações que seus visitantes fornecem espontaneamente.

Aqui estão algumas técnicas de personalização que você pode aplicar imediatamente, usando apenas os dados da visita de um usuário ao seu site.

1. Localização geográfica (geolocalização)

A personalização de geolocalização permite que você forneça conteúdo diferente dependendo de onde o visitante está localizado. Isso é feito automaticamente combinando o endereço IP do visitante com seu país.

Essas informações podem ser usadas para realizar coisas simples, como exibir seu site no idioma apropriado.

Também pode ajudar com uma personalização mais complexa, como exibir produtos nos quais um visitante possa estar interessado, usando, por exemplo, dados meteorológicos. Então, se um visitante é de uma cidade que está prevendo chuva naquele dia e você vende capas de chuva, você pode mostrar imediatamente uma seleção de capas de chuva.

2. Gênero

Esse tipo de personalização também é autoexplicativo. Visitantes masculinos e femininos geralmente têm preferências diferentes. Se você vende roupas, por exemplo, mostrar roupas femininas para visitantes identificados como mulheres encurtará a navegação.

Você também pode combinar isso com a geolocalização, para poder oferecer roupas de verão e maiôs na hora certa.

3. Interesses

A maioria dos pacotes de análise depende dos dados demográficos coletados por empresas de big data, como o Google, para identificar os interesses de visitantes individuais. Ao usar esses dados, você pode observar como as pessoas que compartilham os mesmos interesses navegam em seu site de comércio eletrônico.

Quando você encontra elementos comuns e os exibe com destaque para todas as pessoas que compartilham o mesmo interesse, você alcança um nível de personalização automaticamente.

Por exemplo, se o seu site vende telefones celulares, você pode perceber que as pessoas que gostam de fotografia amadora preferem telefones com câmeras melhores. Você pode usar essas informações para exibir itens com as melhores câmeras e exibir com destaque os recursos desses itens para esse público específico.

4. Idade

Identificar padrões em como diferentes faixas etárias interagem com seu site também permite aumentar a personalização. Se você perceber que diferentes faixas etárias desfrutam de conteúdo diferente em seu site ou compram produtos diferentes, você pode personalizar o site para exibir os produtos ou conteúdo apropriados.

5. Dispositivo

Ao considerar se um cliente está usando um dispositivo móvel ou desktop, você pode fornecer uma experiência mais personalizada.

Por exemplo, os usuários móveis precisam de uma interface simplificada e precisam atingir seus objetivos mais rapidamente. De acordo com estudos recentes, como o feito pela WorldPay, os pagamentos móveis nos EUA devem crescer seis vezes, chegando a US$ 117 bilhões anualmente em 2017.


As vendas no varejo de comércio eletrônico on-line são estimadas em quase US$ 2 trilhões em 2016. As compras de tablets e celulares totalizaram aproximadamente US$ 170 bilhões, ou 10% desse total.


De acordo com as projeções, espera-se que as compras móveis aumentem para quase US$ 700 bilhões até 2019 e, até 2020, devem se igualar às compras no desktop.

Como você provavelmente pode ver, otimizar para dispositivos móveis e personalizar a experiência do usuário em dispositivos móveis não é uma estratégia opcional.

Problemas com o abandono de carrinho

O abandono de carrinho continua sendo o maior vazamento de dinheiro no comércio eletrônico. Um estudo da Business Insider Intelligence estima a perda de receita em US$ 4,5 trilhões – mas eles também sugerem que 60% dessa perda pode ser recuperada por esforços oportunos de remarketing.

Embora o abandono do carrinho de compras esteja relacionado a outros problemas no site, particularmente credibilidade e confiança e custo de itens ou envio, o design do checkout, a disponibilidade de informações e o posicionamento dessas informações também têm efeitos significativos.

Por exemplo, no estudo vinculado acima, custos inesperados que apareceram antes do pagamento e que não foram comunicados ao consumidor anteriormente fizeram com que 37% dos possíveis clientes abandonassem o processo de compra antes da conclusão.

Outros 28% dos clientes se abstiveram de comprar devido à exigência de registro. 25% abandonaram seus carrinhos porque sua opção de pagamento preferida não estava disponível.

Esses tipos de problemas podem ser corrigidos diretamente no funil de conversão, resultando na capacidade de recuperar pelo menos um quarto da receita perdida.

Como o CRO pode ajudar a reduzir os carrinhos abandonados

Reduzir o abandono de carrinho e reengajar clientes rebeldes é um dos frutos mais fáceis da otimização de conversão.

Por meio de uma análise detalhada do funil de conversão por meio de análise quantitativa, é possível identificar as etapas que causam grandes vazamentos. Então, aplicando sua pesquisa heurística e pesquisa de clientes, você pode melhorar tanto o design do seu funil quanto o conteúdo informativo que você fornece durante o checkout – aliviando problemas e resultando em mais conversões.


Erros de código ou compatibilidade de navegador/dispositivo podem ser os maiores assassinos de conversão silenciosa em seu funil.


Além disso, ao pesquisar os clientes usando pesquisas de intenção de saída, você pode descobrir por que eles estão desistindo do processo de checkout e o que você precisa fazer para convencê-los a concluí-lo.

Isso sem falar que problemas técnicos como erros de código ou compatibilidade de navegador/dispositivo podem ser os maiores assassinos de conversão silenciosa em seu funil. Resolver esses problemas sempre resulta em um aumento instantâneo nas taxas de conversão.

Problemas com a análise do funil de conversão

Ao adicionar um produto ao carrinho, seu visitante dá o primeiro passo no funil de conversão. Nem todos os clientes em potencial que entram no funil necessariamente o completam. Como vimos, o abandono de carrinho é uma questão importante que se relaciona especificamente com problemas de funil e compras incompletas.

O funil de conversão de uma loja, conforme descrito pelo BigCommerce Ecommerce Analytics.


Problemas comuns que afetam a jornada do cliente pelo funil geralmente estão ligados à falta de informações claras, problemas técnicos e de design ou problemas de preços.


Problemas importantes de design geralmente se concentram em como obter informações do cliente para entrega e pagamento de itens. Eles geralmente envolvem formulários, e é por isso que o design do formulário é uma parte importante da otimização da experiência do cliente.

Formulários muito longos ou que exigem dados que não têm relação com o que o cliente está tentando realizar causarão atrito desnecessário – além do atrito inerente a cada transação – e podem fazer com que clientes em potencial desistam.

O tratamento de erros no preenchimento de formulários pode ser outro obstáculo comum. Se você precisar de um determinado formato para os dados inseridos (com números de telefone ou datas, por exemplo), use um formato predeterminado ou menus suspensos para facilitar a inserção de dados pelos usuários. Se você precisar relatar um erro, dê aos usuários instruções claras sobre como evitar esse erro.

Ao tornar seus formulários o mais fácil possível e exigir apenas a quantidade mínima de informações, você ajudará seus clientes a concluir suas compras e a obter taxas de conversão mais altas.

Como o CRO pode ajudar você a analisar seu funil

Uma parte importante da pesquisa de CRO é passar pelo seu funil e corrigir ou minimizar quaisquer vazamentos. Para fazer isso, você deve analisar cada etapa do caminho e determinar os possíveis motivos pelos quais seus visitantes estão desistindo.

Analise seu funil exatamente como você o configurou:com base em vários tipos de dados e pesquisas de clientes.

• Análise quantitativa do funil consiste em identificar as etapas que têm a maior taxa de desistência e usar isso para informar outros esforços de pesquisa, do técnico ao heurístico.
• Exame técnico das etapas do seu funil deve garantir que não haja problemas técnicos que impeçam clientes em potencial de concluir uma compra.
• Análise heurística consiste em testar o funil pelo usuário e examinar os resultados para determinar onde a experiência do usuário é a pior. Em seguida, tente melhorar o UX melhorando sua interface. Por exemplo, muitos donos de lojas descobrem problemas com seus formulários e como lidam com a entrada do usuário examinando os resultados dos testes do usuário.

A menos que haja sérios problemas heurísticos ou técnicos no funil, a pesquisa qualitativa provavelmente descobrirá a maioria dos dados que permitirão melhorar sua taxa de conversão de funil (essa é a taxa de clientes que concluem o funil em relação ao número total que inicia a jornada).

Use pesquisas para identificar por que os clientes saíram do funil e neutralize ou minimize esses problemas. Saber por que os clientes desistiram torna possível formar a hipótese mais precisa para explicar e resolver seu(s) problema(s).

Agora que você otimizou seu funil, dedique-se à sua página de agradecimento

Se o seu processo de venda para os clientes parar na página de “obrigado” ou “pedido recebido”, você está fazendo errado.

Na verdade, uma vez que um cliente compra um produto em seu site, ele confirma que não tem mais problemas com confiança e credibilidade; que as informações que encontram são suficientes; e que a oferta que o site faz é atraente para eles.

Demonstrou-se que os clientes compram mais e gastam mais em um site do qual compraram anteriormente.

Portanto, a página de agradecimento é uma oportunidade perfeita para fazer vendas cruzadas ou vendas adicionais. Ao oferecer produtos relevantes ou relacionados ao produto que o cliente acabou de comprar, você aumenta a chance de ele comprar mais produtos imediatamente. E mesmo que não o façam, você plantou uma ideia que pode levá-los a voltar.


A página de agradecimento é uma oportunidade perfeita para fazer vendas cruzadas ou vendas adicionais.


Convidar os clientes a preencher uma breve pesquisa neste momento (ou alguns dias depois por e-mail) também é uma ótima oportunidade para coletar informações valiosas sobre o que fez o cliente comprar seu produto, quais alternativas ele considerou ou o que quase o fez não comprar .

Outra coisa que você pode fazer é enviar um convite ao cliente para avaliar o produto depois de algum tempo. O tempo não deve ser muito curto para permitir que o produto chegue ao seu cliente e para que o cliente tenha uma experiência real para compartilhar, nem muito longo para que a experiência do cliente seja fresca e ele se lembre dos principais fatos com precisão.

Isso lembrará o cliente do seu site e também fornecerá uma valiosa prova social.

Por fim, sua página de agradecimento é um tipo de página de destino – e deve ser tratada como tal. No próximo capítulo, veremos como dominar cada tipo de página de destino de comércio eletrônico para aumentar a conversão.