Capítulo 1 4 Tipos de pesquisa de experiência do usuário para conversão de comércio eletrônico

A pesquisa de clientes para lojas de comércio eletrônico é essencial. Não apenas informa a otimização de conversão, mas também permite que você ajuste suas estratégias gerais de marketing e aquisição de clientes.

Ao usar a análise de tráfego para determinar quais origens de tráfego (especialmente PPC e tráfego de anúncios) levam à maioria das conversões, você pode avaliar a eficiência de sua estratégia de aquisição. Dessa forma, você pode dobrar os canais que trazem clientes com melhor conversão e ajustar a segmentação ou descontinuar as campanhas que têm resultados de conversão baixos ou atraem menos tráfego.

Usando sua pesquisa de clientes, você pode criar personas para promover a personalização do seu site. Quanto mais você souber sobre seus clientes, mais precisas serão suas personas – e mais eficazes serão sua personalização e aquisição de tráfego.

O primeiro passo para melhorar algo é saber o quão bom (ou ruim) é agora. Dessa forma, você pode comparar seus resultados aprimorados com seu desempenho existente.


O primeiro passo para melhorar algo é saber o quão bom (ou ruim) é agora.


Assim, o processo de CRO deve começar estabelecendo uma medição de linha de base, que você pode fazer usando ferramentas de análise da web. Independentemente de qual ferramenta você escolher, ela servirá a um propósito duplo:

1. Estabeleça essa medição básica do desempenho atual
2. Observe o que os visitantes fazem em seu site quando o acessam

Depois de documentar sua linha de base, é hora de iniciar sua pesquisa e identificar os obstáculos que seus visitantes precisam superar para se tornarem clientes. Reduzir ou remover esses obstáculos é a única maneira de fazer com que seus visitantes convertam em vez de sair do seu site.

Para resumir: antes que possamos eliminar os obstáculos à conversão, precisamos identificá-los e, para identificá-los, precisamos fazer uma pesquisa – sobre como os clientes estão interagindo com sua loja. Para que o processo ocorra sem problemas, é necessário definir os principais objetivos e métricas a serem melhorados antes de começar.

Seus objetivos dependerão principalmente da natureza do seu negócio, mas as vendas costumam ser o melhor indicador de sucesso. Você também pode identificar indicadores de suporte, como engajamento, formulários de contato de lead preenchidos ou número de vídeos promocionais visualizados, por exemplo.

Passos para determinar seus objetivos:

• Encontrar métrica de macroconversão
• Identifique e defina métricas de microconversão, como assinaturas de boletins informativos etc.
• Definir indicadores de engajamento do usuário e sua correlação com macro e microconversões

Os 4 tipos de pesquisa de experiência do usuário para CRO

O processo de otimização de conversão consiste em quatro tipos distintos de pesquisa:

1. Problemas técnicos
2. Problemas de usabilidade
3. Problemas relacionados ao comportamento
4. Problemas de conteúdo do site

Cada um visa identificar diferentes tipos de obstáculos. O objetivo é que, cobrindo todas as suas bases de pesquisa, você possa identificar e resolver todos os problemas que impedem a conversão dos visitantes.

Processos CRO do objeto

1. Problemas técnicos

Identificar problemas técnicos é a parte mais direta da pesquisa. Os problemas técnicos, se existirem, são fáceis de detectar e comparativamente fáceis de corrigir. São sempre problemas objetivos que dificultam ou impossibilitam o carregamento correto do site.

Por exemplo, um determinado navegador pode ter dificuldade em exibir seu site. Os visitantes que usam este navegador não poderão converter pelo simples motivo de não conseguirem ver seu site.

Corrigir esse problema e outros problemas técnicos (como capacidade de resposta móvel, velocidade do site, links quebrados e código incorreto) deve ser sua primeira prioridade, pois esses problemas afetam negativamente os visitantes.

As formas comuns de identificar problemas técnicos variam desde o uso de análises para observar o comportamento dos visitantes usando diferentes dispositivos, navegadores e resoluções de tela, até o emprego de ferramentas dedicadas, como o Screaming Frog, uma ferramenta que rastreia sites para descobrir links quebrados, códigos errôneos e outros potenciais problemas técnicos.

Sua auditoria técnica deve incluir estas verificações:

• Verifique a função do site em diferentes navegadores, resoluções de tela e dispositivos
• Verifique se há links quebrados
• Verifique se há problemas de código
• Verifique se há problemas de velocidade do site

2. Pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa visa obter indicadores numéricos exatos do desempenho do seu site. Usando várias ferramentas analíticas (como BigCommerce Ecommerce Analytics ou Google Analytics, mapas de calor, rastreamento de mouse, rastreamento de formulário etc.), a análise quantitativa reúne dados agregados sobre:

• o que os visitantes fazem no site
• de onde eles vêm
• como eles se comportam em termos de conversão e engajamento

O passo mais importante antes de iniciar esta pesquisa é decidir com quais métricas e indicadores você mais se importa. Sabendo disso, é possível estruturar o processo de coleta de dados para que você receba medições precisas e oportunas das métricas mais importantes para o seu negócio.

Na verdade, antes de começar a medir qualquer coisa, você deve criar um plano de medição. Um plano de medição consiste em indicadores-chave de desempenho (KPIs) e descreve como eles funcionam em direção às metas gerais de negócios.

O que são KPIs?

KPIs são medidas que melhor refletem o sucesso de um site. Determinar os KPIs adequados requer conhecimento detalhado do negócio, do relacionamento entre os processos individuais e das ações que os clientes realizam.

Para se qualificar como um KPI, uma métrica deve estar positivamente correlacionada com o macro-objetivo final, que no caso de praticamente todos os sites de comércio eletrônico é a compra de um produto.

Por exemplo:seu departamento de vendas pode informar que 40% de todos os clientes que preencherem o formulário de lead acabarão comprando um produto. Isso significa que aumentar o número de pessoas que preenchem o formulário terá um impacto direto e positivo no resultado final.

Portanto, o número de pessoas que preenchem o formulário é um KPI.

Identificar essas correlações, quantificá-las e configurar um fluxo de trabalho para rastreá-las é o objetivo principal de um plano de medição.

Isso permite não apenas medir com precisão, mas planejar melhorias e priorizá-las de acordo com a escala de seu impacto individual no resultado final.

Um exemplo de fluxo de trabalho mostrando um plano de medição

O principal uso de dados quantitativos é permitir a visualização e o reconhecimento de padrões do comportamento do visitante. Isso permite que você forme hipóteses com base no comportamento de grupos específicos de visitantes.

Por exemplo, saber que um determinado gênero ou faixa etária se comporta de maneira diferente e converte abaixo da média do site indica que você poderá aumentar a taxa de conversão desse grupo simplesmente atendendo às necessidades específicas dele na próxima rodada de melhorias do site.


O principal uso de dados quantitativos é permitir a visualização e o reconhecimento de padrões do comportamento do visitante.


Além disso, os indicadores quantitativos são indispensáveis ​​para estabelecer o desempenho da linha de base. Isso torna a pesquisa quantitativa inferior apenas à análise técnica em suas prioridades de configuração.

Finalmente, dados quantitativos podem ser usados ​​para sustentar e confirmar as descobertas dos outros três tipos de pesquisa. Por exemplo, problemas técnicos com seções do seu site podem ser confirmados por dados quantitativos e priorizados em relação a quantos visitantes são afetados por esses problemas.

Todos os itens acima indicam a importância da pesquisa quantitativa na otimização geral da conversão e na operação diária do seu site.

Usando ferramentas quantitativas, você deve examinar:

• Indicadores de popularidade do conteúdo do site (taxa de rejeição, duração da sessão)
• Taxa de conversão
• Valor médio do pedido
• Produtos e categorias de produtos populares
• Produtos e categorias de produtos menos populares
• Eficiência dos canais de aquisição de tráfego
• Comportamento de diferentes segmentos de visitantes (por sexo, idioma, dispositivos, novos x recorrentes etc.)

3. Análise heurística

Embora um site seja uma construção técnica, seu objetivo é ajudar os humanos a realizar com sucesso as tarefas ou metas que desejam alcançar.


Um site pode ser tecnicamente sólido e ainda assim não ajudar os usuários a atingirem seu objetivo.


Um site pode ser tecnicamente sólido e ainda assim não ajudar os usuários a atingirem seu objetivo. Muitas vezes, a causa principal é um problema na interface do usuário (UI) ou na experiência geral do usuário (UX) do site.

A interface e a experiência do usuário desempenham um papel importante na conversão de visitantes em clientes. Uma experiência de usuário agradável, em um site que torna a navegação e a realização de metas fáceis e suaves, gera confiança e gosto em seus visitantes.

O que é uma análise heurística?

A análise heurística de um site visa melhorar a interface do usuário de um site, eliminando quaisquer elementos que tornem a experiência do usuário mais difícil ou menos intuitiva.



O Grupo Nielsen-Norman definiu 10 heurísticas universais para interface homem-máquina, que representam o padrão ouro do design de interface.

As características mais comuns de um site bem projetado do ponto de vista da experiência do usuário são:

• Funcionalidade
• Layout simples e organizado
• Consistência

Uma parte importante da heurística refere-se ao “reconhecimento sobre a lembrança” – isso significa que, em vez de um sistema pedir ao visitante que se lembre de como operá-lo, o próprio sistema deve reconhecer o visitante e servir-lhe o conteúdo que preferir, da maneira que desejar. .

Este conceito está ligado à personalização do site, um conceito que surgiu como uma das melhores maneiras de aumentar as conversões.

Como exemplo de como a personalização pode influenciar um site e as conversões, um estudo realizado pela Monetate descobriu que a personalização baseada em geolocalização aumentou as conversões em 100% em todos os aspectos. E isso estava usando apenas as técnicas de personalização mais simples.

A principal contribuição da pesquisa heurística para a otimização da conversão está em descobrir as principais oportunidades de personalização e definir como elas podem ser alcançadas.

Essa pesquisa geralmente é feita usando uma lista de verificação para confirmar que as melhores práticas de design são observadas; realizar testes com usuários para ver quais obstáculos os visitantes reais encontram ao navegar no site; e documentar a experiência dos próprios pesquisadores.

A heurística deve abordar principalmente estas questões:

• Os visitantes podem navegar no site e encontrar o que desejam de forma rápida, fácil e sem esforço?
• O site parece relevante e claro de acordo com o teste de cinco segundos?
• A frase de chamariz está clara?
• O cliente pode concluir o processo de compra sem atritos desnecessários (por exemplo, formulários excessivamente longos, várias etapas redundantes)?
• Como os erros do usuário são processados ​​e relatados?

4. Pesquisa qualitativa

A última, mas não menos importante, parte da pesquisa de otimização de conversão é o que é comumente chamado de pesquisa qualitativa. Ele lida especificamente com as percepções dos usuários de um site.

Otimizar um site é impossível sem levar em conta o ingrediente mais importante de todos:os visitantes e clientes que o utilizam para atingir seu objetivo ou resolver seu problema.

O objetivo desta fase de pesquisa é determinar o que os visitantes pensam sobre o conteúdo do site.

• Eles confiam nele?
• O que os impede de converter?
• Quais são os principais problemas com o site?

Além disso, a pesquisa qualitativa serve para reunir o máximo de dados sobre o público do site, a fim de melhorar ainda mais a personalização e atender melhor o público-alvo.

Onde outras partes do processo de pesquisa podem nos dizer o que e como os usuários fazem o que fazem em um site, apenas a pesquisa qualitativa pode descobrir o porquê. E saber a resposta para a pergunta “o porquê” é frequentemente tudo o que é necessário para melhorar drasticamente o desempenho de um site.

A pesquisa qualitativa geralmente é o que alimenta diferentes hipóteses. O feedback do cliente pode ser usado para:

• Identifique quem são seus clientes (em geral e individualmente)
• Identifique o que eles querem (metas comuns compartilhadas)
• Identifique o que os incomoda (áreas de atrito)

Mesmo quando você aborda completamente todos os quatro componentes do processo de pesquisa, a fase de pesquisa ainda não está completa. O resultado final da pesquisa é criar uma lista de hipóteses – que discutiremos no próximo capítulo.