5 erros que matam suas campanhas de redirecionamento (+ uma estrutura para 10 vezes sua eficiência em 2022)

Uma vez me perguntaram qual a primeira coisa que eu faria se lançasse um novo negócio de comércio eletrônico inicial.

Minha resposta?

. . . e então vem a pergunta inevitável.

"Mas como?!"

Como a maioria dos esforços de marketing, a receita para o sucesso não é uma tática sexy e inovadora. Você não está a um “hack de crescimento” contra-intuitivo de 100x ROI.

As pessoas geralmente se concentram apenas na criação de suas campanhas de remarketing e na colocação de pixels de retargeting, então assumem que podem definir e esquecer. Não se engane - você pode dar um tiro no pé se não criar a estratégia certa desde o início.

Mas, na minha experiência, o segredo para campanhas de retargeting eficazes é o gerenciamento, a análise e a otimização cuidadosos.

Não é fácil, mas existem alguns princípios básicos que você pode seguir para evitar as minas terrestres frequentemente pisadas por profissionais de marketing de todos os tipos.

Mas antes de tudo….

O que é retargeting?

Retargeting é uma tecnologia baseada em cookies que exibe anúncios personalizados para visitantes que saem de uma loja online sem comprar ou realizar outra ação desejada.

Expansivas redes de anúncios de terceiros, como Facebook e Google Display Network, permitem que anúncios sejam exibidos em toda a web, lembrando os clientes dos produtos que eles visualizaram ou adicionaram ao carrinho.

Agora que definimos oficialmente, vamos explorar os seguintes erros –– e incrivelmente comuns ––, para que você saiba o que não fazer antes de mergulhar em seus esforços de retargeting.

Erro nº 1. Segmentação

Você está segmentando o público padrão "Todos os visitantes".

Exemplo do público-alvo Todos os visitantes no Google AdWords

Diferentes clientes vieram ao site por diferentes razões. Eles visitaram páginas diferentes. As páginas visitadas representam diferentes intenções.

Agrupar todos esses clientes em um grupo é um grande erro.

Se você está tratando todos os seus clientes como se fossem um grupo demográfico, está faltando algo chamado segmentação.

Erro nº 2. Recência

Você está usando a janela de cookies padrão de 30 dias.

Nem todo site tem um caminho de comprador estereotipado de 30 dias. O caminho de conversão varia muito dependendo do site, tipo de produto e setor.

Dê uma olhada no comprimento do caminho para dois de nossos clientes. Ambas são empresas de comércio eletrônico, mas se concentram em diferentes verticais. Você notará que a primeira empresa tem um caminho de conversão mais longo do que a segunda empresa.

Exemplo de atraso de conversão para o cliente nº 1

Exemplo de atraso de conversão para o cliente nº 2

Ao usar a janela de cookies padrão de 30 dias, você:

• Desperdiçando seu orçamento veiculando muitos anúncios para clientes que têm um caminho de conversão curto ou
• Limitando sua oportunidade para compradores que têm um longo caminho de conversão.

Ao usar uma janela de tempo de 30 dias, você está jogando os peixes de volta na lagoa.

Erro nº 3. Frequência

Outro erro crítico: você não tem limite de frequência de anúncios.

A InSkin Media estudou as emoções do consumidor dos EUA associadas a anúncios de retargeting e determinou que a frequência do anúncio teve um impacto negativo nas emoções do comprador.

A alta frequência de anúncios muda a perspectiva de um comprador de positiva para assustadora. Pode ser intrusivo, irritante e pior ainda – pode fazer com que os clientes fiquem com raiva da sua marca.

O impacto negativo da alta frequência de anúncios (via InSkin Media)

Como você pode ver, quanto mais um cliente interage com um determinado anúncio, menor a probabilidade de ele comprar o produto apresentado no anúncio.

Se você não tem limite de frequência de anúncios, está basicamente acenando uma bandeira com o logotipo da sua marca no rosto do cliente, soprando uma buzina no ouvido e amarrando os sapatos. Um ou dois outdoors bem colocados ao longo de seu trajeto matinal seriam suficientes.

Erro nº 4. Criativo

Usar os mesmos materiais criativos chatos em geral.

Pense nisso – se você tiver um anúncio estático exibido em todos os canais, você induzirá “cegueira de banner” – especialmente sem um limite de frequência em vigor. É saturação, pura e simples. Você está exibindo muito seus anúncios e, de repente, as pessoas param de vê-los.

Os clientes ignorarão seu anúncio da mesma forma que você ignora os sinais de limite de velocidade na rua de sua casa. Você sabe o que o sinal diz, sempre disse, e presume saber o que ele sempre dirá. Não enterre seus anúncios à vista de todos.

De acordo com um estudo da Infolinks, 86% dos consumidores dos EUA sofrem de “cegueira de banner”.

Estatísticas de “Banner Blindness” (via InfoLinks)

Os números colocam os bloqueadores de anúncios em um território totalmente separado da sua tendência habitual na Internet. Isso não são guias de navegação coloridas - é o WordPress novamente. Uma parcela significativa de toda a Internet está usando esses serviços, e isso só vai se intensificar com o passar do tempo.

Dê uma olhada no visual abaixo. Em poucos anos (esse conjunto de dados remonta a 2014), os bloqueadores de anúncios dispararam em popularidade:

Estatísticas do bloqueador de anúncios (via eMarketer)

Em uma palavra, significa que você precisa fazer seus anúncios valerem a pena. Eles estão recebendo menos jogadas de clientes em todos os lugares, e cabe a você fazer uso inteligente do tempo e da atenção que eles recebem.

Erro nº 5. Balas mágicas

Você gasta tempo procurando uma “bala mágica” em blogs de marketing, podcasts, webinars e cursos, em vez de abaixar a cabeça e executar ideias comprovadas.

Você nunca vai acertar na primeira vez, e isso não deve ser desanimador. A prática leva à perfeição. Se fosse tão fácil, todos optariam por essas estratégias mágicas.

Nenhuma tática mágica pode, ou irá, tornar seu negócio bem-sucedido. Eu me sinto tão forte sobre isso, eu tenho um ditado:

Marketing é desenvolver uma estratégia clara e executá-la sistematicamente.

Você precisará fazer o trabalho duro sozinho. Você terá que testar, aprender e testar um pouco mais até saber exatamente o que oferecer ao seu mercado.

Peep Laja da ConversionXL concorda:

Se você está procurando aquele nocaute com um soco em sua primeira luta, está cometendo um grande erro.

Então, o que tudo isso significa? Uma observação sobre campanhas de anúncios granulares [+ uma estrutura!]

Então, acabamos de analisar alguns erros que estão fazendo com que seus anúncios se tornem muito gerais, muito frequentes ou muito irritantes. Você provavelmente não tem certeza exatamente onde as coisas estão dando errado.

Os consumidores dos EUA querem que as marcas sejam úteis e querem que suas experiências sejam personalizadas.

De fato, os dados do 7º Relatório Anual de Personalização da MyBuys revelaram que os consumidores preferem comprar de varejistas que:

• Sugerir produtos com base em seu comportamento de navegação ou compra (53%)
• Personalize anúncios on-line que promovam ofertas e produtos de sites visitados (49%)
• Mostrar anúncios personalizados em feeds de mídia social (33%)

O resultado final é este:os consumidores compram e se envolvem mais quando recebem uma experiência de compra verdadeiramente personalizada de forma consistente e coordenada.

7º Relatório Anual de Personalização (via MyBuys)

Para personalizar a experiência de compra do seu cliente, você precisa saber o seguinte:

• Como os compradores usam seu site
• Quais são os pontos problemáticos
• Como lidar com esses pontos problemáticos

Depois de saber essas coisas, você pode se tornar granular. Você pode personalizar sua experiência de anúncio com base em sua loja.

Esteja avisado – quando você se torna granular e começa a aumentar suas campanhas, as coisas ficam confusas. As táticas vão mudar, e as plataformas também. Não entrar em pânico. É sobre manter-se consistente.

Então, como você se mantém consistente?

A estrutura da sua campanha é o santo graal da consistência. Isso o ajudará a adaptar sistematicamente sua abordagem para qualquer setor.

Veja o exemplo abaixo:

Exemplo de matriz de redirecionamento via SCUBE Marketing

Aqui está um detalhamento do que você está vendo no visual acima:

• Estamos segmentando compradores no segmento "Visitantes da página do produto". Inclui pessoas que abandonaram uma página de produto antes de adicionar qualquer coisa ao carrinho. Chamo essa planilha inteira de "Segmento do comprador".
• Este segmento de comprador é dividido em 3 segmentos recentes, que se baseiam em quão recentemente cada cliente interagiu com o segmento de comprador. Os segmentos recentes são claramente visualizados para facilitar a compreensão.
• Cada segmento de comprador e segmento recente têm ganchos correspondentes, cada um dos quais serve para retratar a essência do anúncio.
• Os segmentos comprador e recente estão sendo veiculados nos canais de publicidade do Facebook e do Google AdWords. Ambos os canais têm consistência.
• Por fim, os respectivos públicos-alvo de segmentação e exclusão são apresentados e mapeados para cada segmento para facilitar a implementação.

A estratégia para este segmento é bastante clara. Este visual é um instantâneo de uma estrutura de Matriz de Retargeting que desenvolvi.

Saiba mais sobre os modelos RFM e como implementar um para o seu negócio


Você sabia que pode usar o BigCommerce Analytics para construir um modelo RFM? Aqui está exatamente como fazer isso.

A estrutura da matriz de redirecionamento

Cobri a estrutura da Matriz de Retargeting em blogs, podcasts e apresentações. A estrutura ajuda você a planejar, implementar e dimensionar sistematicamente campanhas de redirecionamento.

Ele força você a abordar suas campanhas de forma estratégica e apresenta o plano em um formato de fácil compreensão.

A Matriz de Retargeting representa 4 alavancas:

1. Segmentos de compradores
2. Segmentos recentes
3. ganchos
4. Canais

Veja como você pode aplicar isso às suas campanhas.

Alavanca #1. Segmentos de compradores

Tudo começa com os Segmentos de Compradores.

A segmentação é um truque antigo e ainda é popular no marketing por um motivo – pode ser um forte fator que contribui para um melhor ROI da campanha. A Direct Marketing Association atribui 77% do ROI a campanhas segmentadas, direcionadas e acionadas.

No contexto de retargeting, estou me referindo a segmentos baseados em URLs que seus compradores visitam. Por que isso importa? As pessoas que visitam URLs diferentes têm uma intenção diferente.

Cada segmento tem um comportamento diferente, e eles precisam ser comercializados de forma diferente. Sua Matriz de Retargeting terá uma guia com detalhes sobre cada Segmento de Comprador. Você terá uma visão clara do que é cada segmento, quais são seus objetivos e saberá como comercializar para os compradores em cada um desses segmentos.

Veja o exemplo abaixo:

Exemplo de matriz de redirecionamento 

Se você é um cliente do BigCommerce usando o Insights, pode obter informações semelhantes no seu relatório "Visualizações, mas não comprou".

Como criar segmentos de compradores

Primeiro, defina um caminho de comprador pretendido em seu site. Isso é crítico.

Nomeie os segmentos do comprador com base na intenção. O número de segmentos que você pode capturar em seu site depende da complexidade do seu site.

Pense em uma versão simplificada da jornada do comprador aplicada aos visitantes do seu site:

Jornada do comprador simplificada

Com base no exemplo acima, você tem alguns segmentos de compradores diferentes:

1. Visitantes da página inicial
2. Visitantes da página do produto
3. Visitantes de carrinho abandonados
4. Clientes recentes

Em seguida, agrupe os URLs do site em diferentes segmentos de compradores. Os compradores identificarão a qual segmento pertencem com base nas páginas que visitam.

Terceiro, entenda a granularidade mínima do segmento somando o tráfego de 30 dias para todos os URLs em cada segmento de comprador. Encontre o relatório Landing Pages no Google Analytics navegando até Comportamento -> Conteúdo do site -> Landing Pages.

Isso é importante!

Cada canal de retargeting tem um tamanho mínimo de público, o que afetará diretamente a granularidade que você pode obter. Se você criar segmentos que não atendem aos requisitos mínimos, seus anúncios não serão veiculados. Sua única alternativa seria obter mais tráfego para esses segmentos de compradores.

Veja a imagem abaixo:

Relatório de páginas de destino no Google Analytics

Por fim, defina um objetivo e uma ação pretendida para cada segmento do comprador. A maneira mais fácil de fazer isso é pegar cada segmento, definir o que os usuários estão fazendo em seu site e adicionar suas metas para eles (o que você quer que eles façam).

Alavanca #2. Segmentos recentes

Seus compradores têm urgência diferente dependendo de sua recência. Isso ocorre porque a intenção do comprador progride ao longo do tempo, à medida que os usuários percorrem seu funil. Alguns usuários vão de 0 a 100 rapidamente, mas, em geral, há um processo de “conhecer você”.

A próxima etapa é dividir seus segmentos de compradores em segmentos recentes. Cada segmento do comprador será dividido em outros segmentos com base na última visita a esse segmento.

No exemplo abaixo, os visitantes do segmento Decisão são divididos em 3 grupos:

• 0 – 30 dias
• 31 a 60 dias
• 61 – 90 dias

Para uma compreensão mais fácil, confira a coluna “Visualizar”:

Exemplo de matriz de redirecionamento via SCUBE Marketing

Novamente, se você estiver usando o BigCommerce Insights, muito desse trabalho já foi feito para você.

Como criar segmentos recentes

Primeiro, defina a profundidade do segmento. Quão profundo e granular você pode obter? Depende de duas coisas:

• Seu tráfego em um período de 30 dias no segmento (veja a granularidade mínima acima)
• A duração da jornada do seu cliente

Vamos explorar a jornada do cliente, pois é muito relevante para esse tópico.

A jornada do cliente varia de acordo com o setor, o tamanho e o tipo de negócio. No gráfico abaixo, mapeei a jornada do cliente para empresas de médio porte do setor de compras usando a ferramenta de mapeamento de jornada do cliente do Google (você também pode criar seu próprio mapa de jornada do cliente com o Miro).

Observe que você precisa de até 5 pontos de contato antes de influenciar um comprador a comprar:

A jornada do cliente para a compra on-line via ThinkWithGoogle.

Para determinar a jornada do cliente para sua própria loja, use o relatório Path Length no Google Analytics. Ele mostrará exatamente quantas interações seus compradores realizam antes de converter.

No exemplo abaixo, 69% das primeiras interações levam a conversões e 25% dos clientes precisavam de duas a quatro interações. Esta é a sua oportunidade de redirecionar de forma inteligente.

Relatório de tamanho do caminho no Google Analytics

Agora, vamos à recência. O Relatório de intervalo de tempo nos relatórios do Google Analytics sobre quantos dias seus compradores levam para converter. Este relatório é semelhante ao relatório Path Length, mas é medido em dias.

O exemplo abaixo mostra que a janela de conversão no site é bastante curta, pois 86% dos visitantes convertem no mesmo dia em que fazem sua visita inicial. Se você está vendo dados como esse, significa que provavelmente não precisa de públicos granulares que exigem meses de retargeting.

Relatório de atraso no Google Analytics

Em seguida, defina seus segmentos recentes . Ao conhecer a profundidade da jornada e do tráfego do cliente, você também saberá como dividir seus segmentos de compradores em segmentos de recência mais granulares.

A razão pela qual dividimos tudo por tempo é a urgência. A urgência diminui com o tempo e seu objetivo é ajustar seus anúncios com base na atualidade.

Alguns de seus compradores passarão de um segmento de compradores para outro, avançando cada vez mais para uma compra. Alguns permanecerão em um segmento por mais tempo. Todo mundo é diferente.

Os segmentos de recência ajudarão você a mover esses compradores de seus segmentos iniciais para o próximo. Você poderá criar anúncios adaptados à intenção individual não apenas dos segmentos de compradores, mas também dos segmentos recentes.

Alavanca #3. Ganchos

Depois de descobrir os segmentos comprador e recente, você pode realizar uma pesquisa de clientes. Isso permitirá que você descubra a intenção de um segmento e o ajudará a desenvolver ganchos apropriados (também conhecidos como ângulos de anúncio) para cada segmento.

Jay Conrad Levinson define um gancho como:

No exemplo abaixo, temos um gancho dedicado para o respectivo comprador e segmento de recência.

Exemplo de matriz de redirecionamento 

Como criar ganchos

Primeiro, você precisa entender os pontos problemáticos de seus compradores. Você não pode fazer isso sem realizar uma pesquisa de clientes.

Sua pesquisa de clientes alimentará seus ganchos para cada segmento ao criar campanhas de retargeting.

Como descobrir o que seus clientes querem? Cobri a pesquisa de clientes em detalhes em meu artigo sobre anúncios do Facebook.

Eu recomendo começar com quatro métodos e ferramentas:

• Método nº 1. Sites de avaliação de clientes
• Método nº 2. Registros de bate-papo ao vivo e suporte técnico
• Método nº 3. Pesquisa de clientes
• Método nº 4. Pesquisas na página

Eles revelarão uma grande quantidade de informações úteis sobre as quais você pode agir.

Segundo, desenvolva ganchos para diferentes segmentos. Diferentes compradores estão em diferentes estados de espírito. Para ter um redirecionamento eficaz, você precisa saber o que eles querem e comunicar isso a eles em suas palavras.

Pense no processo de decisão e nos pontos problemáticos de cada segmento (espero que sua pesquisa tenha revelado isso).

Usando essas informações, você pode desenvolver ganchos para se envolver com cada público e abordar seus pontos problemáticos. Seu objetivo não muda - você precisa ser proativo e precisa ajudar seus clientes durante o processo com toques suaves.

8 Princípios de Negócios para $ 5M em Receita


Seguir a multidão raramente leva você a lugar algum. Veja por que manter-se fiel aos seus princípios é importante – especialmente nos negócios.

Exemplo:segmento de carrinho de compras, problema:confiança

69% dos carrinhos de compras são abandonados (com base em 37 estudos diferentes). Vou explorar este segmento como resultado.

Qualquer número de coisas pode afetar a experiência online de um comprador. Mesmo considerando como as compras online se tornaram populares e difundidas, é certo que nos comportamos de maneira diferente uns dos outros ao fazer nossas compras. Se não o fizéssemos, não haveria campanhas de remarketing.

Qualquer número de coisas nos empurra ou nos puxa em direções diferentes ao fazer compras online. Nossas decisões são facilmente influenciadas. Embora ainda haja alguns mistérios para resolver, sabemos muito sobre esses fatores para tomar decisões acionáveis.

Os fatores que mais influenciam o comportamento de compra incluem velocidade de entrega e atendimento de pedidos, reputação da marca e custos de envio – os suspeitos de sempre.

Dê uma olhada em alguns dos outros principais fatores decisivos que influenciam os compradores:

Fatores de influência para compras on-line 

Se sua pesquisa de clientes revelasse que seus clientes estavam preocupados com a devolução de itens, seu gancho poderia ser “Devoluções gratuitas por 90 dias”. Eu abordei a Política de Devolução Gratuita afeta as campanhas de PPC de comércio eletrônico em um artigo separado.

Alavanca #4. Canais de redirecionamento

Depois de resolver os segmentos de comprador, segmentos de recência e ganchos, é hora de implementar seu conhecimento.

Neste ponto, você deve ter um bom documento com uma estrutura que possa ser implementada em qualquer plataforma de retargeting, seja Google AdWords, Facebook Ads, AdRoll ou uma combinação de plataformas.

Para implementar sua estrutura, primeiro mapeie os segmentos comprador e recente e seus respectivos ganchos nos canais de retargeting.

Sua mensagem será consistente em toda a linha. Ao tomar uma decisão, considere as seguintes questões:

• Quais plataformas alcançarão mais usuários em seu público-alvo?
• Quais plataformas são mais adequadas para o tamanho do seu site?
• Quais plataformas alcançarão um público único e quais canibalizarão seus esforços existentes?

O exemplo abaixo usa duas plataformas de retargeting:Facebook Ads e Google AdWords.

Exemplo de matriz de redirecionamento 

Segundo – desenvolver públicos nas respectivas plataformas de retargeting. Isso inclui os dois públicos:quem você deseja segmentar e quem deseja excluir. O Retargeting Marketing Framework permite visualizar a estrutura do público.

Terceiro – desenvolver a estrutura da campanha e do grupo de anúncios com base na matriz. Use segmentos de compradores como campanhas e segmentos recentes como grupos de anúncios/conjuntos de anúncios. Essa estrutura ajuda na avaliação do desempenho, o que permite fazer ajustes quando necessário.

Quarto – desenvolva o texto e o criativo do seu anúncio. Use o Retargeting Marketing Framework como uma folha de especificações para sua equipe criativa. Você tem o público, objetivos e ganchos.

Quinto – aperte o lançamento e monitore.

Considerações finais sobre retargeting

Vamos parar por um momento e deixar tudo afundar.

O redirecionamento pode ser gerenciado de forma eficaz. Lembre-se, trata-se de voltar ao básico e saber como seus compradores usam seu site, quais são seus pontos problemáticos e, em seguida, executar uma campanha que os ajude a tomar uma decisão informada.

Depois de aprender o básico, você pode começar com coisas realmente divertidas, como retargeting para dispositivos móveis, mas uma coisa de cada vez.

Você tem todas as ferramentas que precisa. Você tem uma estrutura que pode usar para planejar, desenvolver e dimensionar campanhas de retargeting — da maneira que os profissionais fazem.

Hora de começar a trabalhar e executar sua estratégia de retargeting. Qual é a primeira coisa que você fará sobre suas campanhas de retargeting quando chegar ao trabalho amanhã? Nos informe!