O que é o valor de vida do cliente (CLV) e como calcular?

O valor de vida do cliente (CLV) é uma métrica de negócios que mede quanto uma empresa pode planejar ganhar do cliente médio ao longo do relacionamento. Diferenças nos produtos, custos, as frequências de compra e os volumes de compra podem tornar complexos os cálculos do valor vitalício do cliente. Contudo, com as ferramentas certas, você pode encontrar o valor da vida do cliente em apenas alguns cliques.

Com uma compreensão do CLV, você pode tomar decisões de marketing e vendas mais bem informadas, entre outros benefícios. Este guia fornece insights sobre o valor da vida do cliente, como calcular essa métrica e informações mais úteis sobre CLV que os proprietários e gerentes de negócios devem saber.

O que é o valor de vida do cliente (CLV)?

O valor de vida do cliente (CLV) é uma medida da receita total que uma empresa pode esperar obter de um cliente típico enquanto essa pessoa ou conta permanecer como cliente.

Ao medir CLV, é melhor olhar para a receita média total gerada por um cliente e o lucro médio total. Cada um fornece informações importantes sobre como os clientes interagem com sua empresa e se seu plano geral de marketing está funcionando conforme o esperado.

Para uma visão mais aprofundada, Você pode querer dividir o CLV da sua empresa por quartil ou alguma outra segmentação de clientes. Isso pode fornecer uma maior percepção do que está funcionando bem com clientes de alto valor, para que você possa trabalhar para replicar esse sucesso em toda a sua base de clientes.

Observação: Existem várias definições de CLV:cálculos básicos que olham apenas para a receita e equações mais complexas que levam em consideração a margem bruta e despesas operacionais como o CPV, envio, e cumprimento. As despesas de marketing podem ser incluídas, mas às vezes são deixadas de fora se forem muito variáveis. Para simplificar, estamos usando a receita em todo este artigo.

Principais vantagens

• O valor de vida do cliente (CLV) é uma medida da receita média do cliente gerada em todo o relacionamento com a empresa.
• Comparar o CLV com o custo de aquisição do cliente é um método rápido de estimar a lucratividade de um cliente e o potencial de crescimento da empresa a longo prazo.
• As empresas têm várias ferramentas de marketing para ajudá-las a melhorar o CLV ao longo do tempo.
• Analisar o CLV por segmento de cliente pode oferecer insights expandidos sobre o que está funcionando bem e o que não está funcionando bem para sua organização.

Valor de vida do cliente (CLV) explicado

O valor da vida do cliente se resume a um único número, mas pode haver nuances significativas. Ao compreender as diferentes partes do seu CLV, você pode testar diferentes estratégias para descobrir o que funciona melhor com seus clientes. Graças à sua simplicidade, CLV pode ser uma métrica financeira importante para pequenas empresas.

Por exemplo, vamos examinar como uma rede de supermercados pode encarar o CLV. Com base nos dados do sistema ERP da empresa, ele pode ver que o cliente típico gasta US $ 50 por visita e vem, em média, uma vez a cada duas semanas (26 vezes por ano) em um relacionamento de sete anos. O dono da mercearia pode encontrar seu CLV multiplicando esses três números - 50 x 26 x 7 - por um valor de $ 9, 100. Mas por que esse número importa? Iremos nos aprofundar nos detalhes na próxima seção.

Por que o valor ao longo da vida do cliente é importante para as empresas? Por que isso Importa?

No exemplo acima, calculamos o valor médio da vida útil de um cliente em uma mercearia. Mas por que as empresas se preocupam com o CLV? Aqui estão alguns motivos principais para rastrear e usar o CLV:

• Você não pode melhorar o que você não mede: Depois de começar a medir o valor da vida do cliente e dividir os vários componentes, você pode empregar estratégias específicas sobre preços, vendas, publicidade e retenção de clientes com o objetivo de reduzir continuamente os custos e aumentar os lucros.
• Tome melhores decisões sobre os custos de aquisição do cliente: Quando você sabe o que vai ganhar de um cliente típico, você pode aumentar ou diminuir os gastos para garantir a maximização da lucratividade e continuar a atrair os tipos certos de clientes.
• Previsão aprimorada: As previsões do CLV ajudam você a tomar decisões futuras sobre o estoque, pessoal, capacidade de produção e outros custos. Sem previsão, você pode, sem saber, gastar mais e desperdiçar dinheiro, ou menos e se colocar em uma situação difícil para acompanhar a demanda.

Vantagens do valor vitalício do cliente

• Melhorar a retenção de clientes: Um dos maiores fatores para lidar com o CLV é melhorar a retenção de clientes e evitar o desgaste de clientes. Rastrear esses detalhes com segmentação precisa pode ajudá-lo a identificar seus melhores clientes e determinar o que está funcionando bem.
• Impulsione as vendas repetidas: Alguns varejistas, empresas de tecnologia, cadeias de restaurantes e outras empresas têm bases de clientes leais que voltam sempre. Você pode usar o CLV para rastrear o número médio de visitas por ano ou ao longo da vida do cliente e usar esses dados para criar estratégias para aumentar a repetição de negócios.
• Incentive as vendas de alto valor: A Netflix é um exemplo de empresa que melhorou o CLV por meio de preços mais altos, mas aprendeu anos atrás que aumentar os custos muito rapidamente pode assustar os clientes antigos. O equilíbrio certo é a chave para o sucesso aqui.
• Aumente a lucratividade: Geral, um CLV mais alto deve levar a lucros maiores. Ao manter os clientes por mais tempo e construir um negócio que os incentive a gastar mais, você deve ver o benefício aparecer em seus resultados financeiros.

Desafios do valor vitalício do cliente

• Pode ser difícil de medir: Se você não tem sistemas de rastreamento de qualidade em vigor, calcular o CLV pode ser difícil. Um sistema de planejamento de recursos corporativos (ERP) ou gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) pode tornar essas informações facilmente disponíveis em um painel automatizado que rastreia os KPIs.
• Resultados de alto nível podem ser enganosos: Analisar o CLV total de uma empresa pode ser um ponto de dados útil, mas também pode encobrir problemas em certos segmentos de clientes. Dividindo os dados por tamanho do cliente, localização e outros segmentos podem fornecer dados mais úteis.

Como medir o valor da vida do cliente

As empresas com sistemas ERP não precisam se preocupar com a matemática por trás do CLV. O sistema faz todos os cálculos para você. Se você deseja medir o valor da vida útil do cliente manualmente, Contudo, você pode seguir as etapas e a fórmula abaixo.

4 etapas para medir o valor da vida do cliente

1. Determine o valor médio do pedido: Comece encontrando o valor da venda média. Se você não acompanha esses dados há muito tempo, considere olhar para um período de um ou três meses como um proxy para o ano inteiro.
2. Calcule o número médio de transações por período: Os clientes vêm várias vezes por semana, que pode ser comum com uma cafeteria, ou apenas uma vez a cada poucos anos, qual poderia ser o caso em uma concessionária de automóveis? A frequência das visitas é um dos principais impulsionadores do CLV.
3. Avalie sua retenção de clientes: Finalmente, você precisará descobrir por quanto tempo o cliente médio permanece com sua marca. Algumas marcas, como tecnologia e marcas de automóveis, inspirar lealdade para toda a vida. Outros, como postos de gasolina ou redes de varejo, pode ter clientes muito menos leais.
4. Calcule o valor da vida do cliente: Agora você tem as entradas. É hora de multiplicar os três números para calcular o CLV de acordo com a fórmula abaixo.

Fórmula de valor de vida do cliente

Aqui está a fórmula para o valor da vida do cliente:

CLV = Tamanho médio da transação x número de transações x período de retenção

Cada uma dessas entradas atua como uma alavanca que você pode puxar para aumentar seu CLV. Contudo, cada movimento que sua empresa faz pode ter consequências indesejadas que afetam o CLV. Por exemplo, um aumento de preço pode melhorar o tamanho médio da transação, mas pode levar os clientes a comprar com menos frequência ou a procurar alternativas de custo mais baixo.

Profissionais de marketing experientes, familiarizados com os quatro Ps do marketing - produto, Lugar, colocar, preço e promoção - tenha um forte entendimento de como os esforços de marketing influenciam diretamente o valor da vida do cliente.

Exemplos de valor vitalício do cliente

A melhor maneira de entender o CLV é por meio de exemplos. Aqui estão exemplos de três setores muito diferentes para melhor demonstrar como o valor da vida do cliente pode impactar sua empresa:

Cafeteria

Uma cafeteria é um exemplo inicial perfeito para CLV, pois é fácil de entender, mesmo se você não tiver uma vasta experiência em negócios. Digamos que uma rede local de café com três locais tenha uma venda média de US $ 4. O cliente típico é um trabalhador local que visita duas vezes por semana, 50 semanas por ano, durante uma média de cinco anos.

CLV = $ 4 (venda média) x 100 (visitas anuais) x 5 (anos) =$ 2, 000

Concessionária de carros

Uma concessionária de automóveis tem um valor médio de venda muito maior com um volume de compras menor. Neste exemplo, vamos supor que alguém compra um carro novo a cada cinco anos por US $ 30, 000. Os clientes são fiéis a esta marca e tendem a comprar dela há 15 anos.

CLV = $ 30, 000 (venda média) x .2 (compras anuais) x 15 (anos) =$ 90, 000

Assinatura de software como serviço (SaaS)

Para o último exemplo, vamos supor que um serviço de streaming de vídeo online tenha vários planos de preços, mas o cliente médio gasta US $ 17 por mês. Os clientes normalmente assinam por três anos e meio e usam pagamentos mensais automáticos.

CLV = $ 17 (venda média) x 12 (compras anuais) x 3,5 (anos) =$ 714

14 maneiras de melhorar o CLV

Existem muitas estratégias diferentes que as empresas podem adotar para impulsionar seu CLV. Aqui estão 14 ideias a serem consideradas se você está tentando obter mais receita do cliente típico:

1. Programas de fidelidade ou recompensas do cliente

   Os programas de fidelização de clientes mantêm os clientes envolvidos e recompensam as compras frequentes. Programas de passageiro frequente de companhias aéreas e cartões perfurados de restaurantes são exemplos populares. Incentivar os clientes a retornar pode aumentar a frequência de compra e a quantidade de tempo que um cliente compra de uma marca.

2. Experiência do Cliente

   Seu site, montra, call center e outros pontos de contato fazem parte da experiência do cliente. Se os clientes gostam de um bom, experiência de compra de baixo estresse sempre, eles são mais propensos a retornar para repetir o negócio.

3. Melhorar a integração do cliente

   Alguns clientes compram um produto ou serviço de uma empresa e não sabem o que fazer a seguir. As empresas bem-sucedidas traçam um caminho para o relacionamento com os clientes ao longo do tempo. Transformar um cliente ocasional em uma fonte de receita recorrente é essencial para o crescimento em muitos setores.

4. O envolvimento do cliente

   As empresas que monitoram ativamente todas as interações entre a empresa e seus clientes podem identificar maneiras de melhorar a experiência e a fidelidade do cliente. Isso deve abranger canais como publicidade, suporte ao cliente e vendas.

5. Melhor atendimento ao cliente

   O mau atendimento ao cliente é uma maneira rápida de ver seu CLV cair rapidamente, conforme os clientes partem para os concorrentes. Concentrar-se em tornar cada interação de serviço ao cliente positiva aumentará ainda mais a lealdade do cliente. Os sistemas de CRM e as plataformas de atendimento ao cliente dedicadas trazem essas interações para um local central para gerenciamento simplificado.

6. Gestão de Relacionamento com o Cliente

   As empresas precisam entender seus relacionamentos e histórico de comunicação com os clientes nas vendas, atendimento ao cliente e marketing. Os sistemas ERP e CRM ajudam a rastrear e aprimorar esses relacionamentos ao longo do tempo, criando um fluxo contínuo de informações em todo o ciclo de vida do cliente - desde a liderança até a oportunidade, pedido de venda, cumprimento, renovação, upsell e suporte.

7. Loop de feedback do cliente

   Se um cliente tiver uma experiência ruim, não deve ficar sem solução. Além de contar com o atendimento ao cliente para corrigir o problema, as empresas devem solicitar continuamente feedback do cliente para melhorar a experiência do cliente. As iterações e correções regulares de produtos ou serviços podem resolver áreas problemáticas, ajudando a melhorar a satisfação do cliente.

8. Investir em tecnologia e software

   A tecnologia pode automatizar processos e rastrear e centralizar muitos dos seus dados de negócios. Algumas empresas contam com ferramentas básicas como e-mail, planilhas e bancos de dados de contato para gerenciar todas essas informações, mas é muito mais fácil de usar comprovado, pacotes de pacotes de software para lidar com essas funções. Seus clientes perceberão a diferença.

9. Venda incrementada e cruzada

   Muitas vezes é mais fácil reconquistar ou vender um cliente existente do que trazer um novo. Upselling e cross-selling são estratégias concebidas para encorajar os clientes a comprar produtos ou serviços mais caros ou múltiplos de uma só vez, em vez de uma opção de custo mais baixo.

10. Aumente o preço

    Quando feito corretamente, um aumento de preço pode aumentar diretamente o CLV. Apenas tome cuidado para não assustar os clientes com aumentos dramáticos de preços. Também, considere a precificação do concorrente ao determinar a sua própria. Ao focar no valor e dar aos clientes algo que eles não conseguem em outro lugar, você pode aumentar os preços sem perder clientes.

11. Mídia social

    Um dos melhores lugares para chamar a atenção de seus clientes é alcançá-los em lugares onde eles já passam mais tempo. Plataformas de mídia social como Facebook, Instagram, Twitter e TikTok são canais significativos para anunciar e interagir com os clientes.

12. Experiências Simples de Compra

    A taxa de abandono do carrinho é uma métrica usada por empresas online para rastrear quantos clientes começam a comprar, mas saem antes de concluir o processo de finalização da compra. Isso também pode se estender a experiências de compra em pessoa, em que opções e embalagens excessivas podem afastar os clientes. Construir uma experiência de compra simples ajudará você a capturar todas as vendas possíveis. Empresas com visão de futuro usam estratégias como o teste A / B para descobrir o que funciona melhor.

13. Tornar as devoluções fáceis

    Quando um cliente não está satisfeito com seu produto ou serviço, dificultar devoluções e trocas pode custar-lhe um cliente para sempre. Um processo de devolução indolor aumenta a probabilidade de o cliente voltar e dar uma nova chance ao seu produto ou serviço.

14. Conteúdo Direcionado

    O marketing de conteúdo é uma estratégia usada para educar ou entreter seus clientes-alvo, geralmente projetado para construir confiança e lealdade à marca. Postagens no blog, vídeos de e-books, podcasts e outras mídias são formas populares de conteúdo direcionado que podem falar a segmentos específicos de seu público.

Acompanhar, Meça e melhore o valor da vida do cliente com o NetSuite

Os pacotes de software de negócios, como o NetSuite, têm recursos analíticos sofisticados que podem fornecer vários cálculos de valor, eliminando a necessidade de remendar manualmente as métricas com uma planilha. NetSuite fornece painéis e ferramentas para calcular CLV instantaneamente, incluindo a opção de dividir os dados por segmento.

Além disso, A NetSuite oferece sistemas de CRM e comércio eletrônico que podem rastrear todos os dados necessários para que as empresas multicanais calculem o CLV e entendam como ele muda com o tempo. Todos esses sistemas fazem parte de uma plataforma unificada que apresenta uma fonte central de informações para toda a organização, sem a necessidade de integrações de terceiros. Isso torna muito mais fácil encontrar os KPIs que o ajudam a entender o desempenho do seu negócio.

O valor da vida útil do cliente é muito importante para qualquer organização ignorar. Quando você tem as ferramentas certas e passa um tempo entendendo e encontrando maneiras de impulsionar o CLV, sua empresa deve desfrutar de maior crescimento e sucesso à medida que avança.

Perguntas mais frequentes sobre o valor de vida útil do cliente (CLV)

O que se entende por valor de vida do cliente?

O valor da vida do cliente refere-se ao valor total que uma empresa ganha com o cliente médio ao longo de seu relacionamento com a empresa.

Qual é o valor da vida do cliente com um exemplo?

O valor da vida do cliente representa a receita total que um cliente irá gerar para uma empresa durante o relacionamento. Por exemplo, digamos que um cliente típico de um restaurante visite uma vez por mês e gaste US $ 17 por visita durante uma vida média de 10 anos. O valor da vida do cliente seria calculado como:$ 17 x 12 x 10 =$ 2, 040.

Como você calcula o valor da vida de um cliente?

Para calcular o valor da vida do cliente, multiplique a receita média ou lucro por visita pelo número de visitas por ano, em seguida, multiplique pelo número médio de anos para o relacionamento típico com o cliente. A fórmula para o valor da vida do cliente é:

CLV = Tamanho médio da transação x número de transações x período de retenção

Qual é o valor da vida do cliente, E por que isto é importante?

O valor da vida do cliente representa os ganhos totais de um cliente ao longo da duração de seu relacionamento com a empresa. Isso ajuda a empresa a prever a lucratividade, definir orçamentos de aquisição de clientes e determinar metas de crescimento e melhoria.