Será que o maior ponto de venda do Snapchat agora é sua queda?

p Quando o Snapchat foi lançado em 2011, efemeridade era seu único argumento de venda. Suas mensagens de foto e vídeo autodestrutivas foram uma partida radical das plataformas de mídia social estabelecidas, que incentivou os usuários a construir e preencher perfis carregados de conteúdo. O desaparecimento de “Snaps” pode ter ganhado força inicialmente como uma forma discreta de sexting, mas sua natureza transitória acabou tendo um apelo mais amplo.

p Os usuários adotaram o Snapchat como uma forma de compartilhar o que é insignificante, boba, mundano, ou simplesmente momentos menos polidos da vida cotidiana. Momentos não considerados Instagram-, Digno do Twitter ou do Facebook, podem ser compartilhados como Snaps efêmeros. Como cofundador do Snapchat, Evan Spiegel, colocá-lo:

p As coisas pareciam promissoras para o Snapchat. Em 2013, a empresa apresentou o Snapchat Stories, uma montagem de Snaps transmitidos simultaneamente para toda a lista de contatos do usuário por um período de 24 horas. No ano seguinte, viu a introdução da publicidade Snapchat, permitindo que as empresas transmitam para a crescente base de usuários do aplicativo, e fornecer ao Snapchat um fluxo de receita crescente. O Snapchat estava tão confiante em seu sucesso futuro, que recusou a oferta de aquisição do Facebook de US $ 3 bilhões em 2013.

Copycats

p O sucesso gera emulação. Em 2016, O Instagram do Facebook lançou seu próprio recurso Stories, espelhando a funcionalidade do Snapchat Stories. O Facebook seguiu o exemplo em 2017 com sua própria função de Histórias. O surgimento de tais recursos imitadores naturalmente levantou questões sobre a longevidade do Snapchat.

p A taxa de crescimento de usuários ativos mensais do Snapchat despencou de 17,2% por trimestre em meados de 2016 para apenas 5% no início deste ano. O preço de suas ações caiu de uma alta de mais de US $ 27 e agora está sendo negociado abaixo de seu preço de IPO, por menos de US $ 15. Instagram Stories agora tem 250 milhões de usuários diários, significativamente mais do que 166 m do Snapchat.

p Como as plataformas de mídia social podem manter sua base de usuários quando seu principal argumento de venda é emulado em outro lugar?

Enredamento

p Meu trabalho recente, em colaboração com colegas acadêmicos do Reino Unido Mike Molesworth e Janice Denegri-Knott, argumenta que a longevidade de muitas plataformas de mídia social pode ser atribuída ao que chamamos de “armadilha do consumidor”. Em total contraste com o Snapchat, a maioria das plataformas de mídia social incentiva os usuários a enviar continuamente conteúdo que se torna parte de um perfil duradouro. Ao fazer isso, os usuários criam a plataforma simultaneamente e se vinculam a ela.

p Considere o Facebook. Há muitos anos especula-se que os usuários, particularmente grupos de idades mais jovens, logo abandonaria a plataforma, ainda isso não se materializou. A empresa enfrentou reações adversas às mudanças de layout e funcionalidade, vazamentos de dados, e aumentando a comercialização, e ainda retém 1,32 bilhão de usuários ativos diários. Em julho de 2017, O Facebook relatou uma receita trimestral total de US $ 9,32 bilhões, um aumento de 45% em relação ao ano anterior. O futuro do Facebook, parece, ainda está brilhante.

p A longevidade do Facebook pode, em parte, ser atribuído ao valor que seus usuários atribuem ao conteúdo que carregaram, anotado e com curadoria. O gigante da mídia social incentiva os usuários a fazer upload e "marcar" fotos e vídeos, organize-os em álbuns significativos, e fornecer informações atualizadas na forma de atualizações de status. Coletivamente, este conteúdo tem um valor significativo para os usuários.

p De fato, embora raramente reflitamos sobre isso e possamos ser relutantes em admitir, nossos perfis no Facebook tornaram-se posses digitais importantes. Eles se tornaram álbuns de recortes digitais não intencionais, com anos de atualizações em memória de momentos queridos e narrando nossas vidas.

p Isso produz uma nova forma de "aprisionamento" do consumidor, em que os usuários não são limitados pela fidelidade à marca, mas por seus próprios uploads. Quanto mais tempo e esforço os indivíduos colocam em seus perfis, mais difícil se torna para eles deixar a plataforma. Se essa armadilha for parte integrante do sucesso comercial e da longevidade das empresas de mídia social, o que isso significa para o Snapchat?

Segurando os Snappers?

p Disappearing Snaps não criam uma página de recados digital do conteúdo carregado. Além das redes de contatos dos usuários, que precisaria ser recriada em outras plataformas, o que o usuário deixa para trás quando abandona o Snapchat? Sem os mecanismos de armadilha que prendem os consumidores às plataformas concorrentes, como o Snapchat pode evitar que sua base de usuários desapareça tão rapidamente quanto seus Snaps?

p O Snapchat pode se concentrar na criação de novos, características distintas que fornecem uma vantagem competitiva. Ainda assim, vimos várias vezes nos últimos anos que as inovações nas mídias sociais são rapidamente imitadas. Argumenta-se que a repetida emulação de concorrentes do Facebook impede a inovação no mercado.

p Na verdade, O Facebook não apenas emulou a função Stories do Snapchat, mas anunciou mais recentemente o lançamento de filtros que emulam as lentes divertidas do Snapchat, outra característica distintiva da plataforma. Sem mecanismos de armadilha, mais inovação não garante o sucesso futuro.

p Existe uma oportunidade na função "Memórias" do Snapchat, lançado em meados de 2016. Em contraste com o foco inicial do aplicativo em transiente, desaparecendo Snaps, Memórias permite que os usuários mantenham seus Snaps, armazenar Snaps dentro do aplicativo ou baixá-los para o rolo da câmera.

p O Snapchat Memories cria um tipo diferente de página de recados digital. Enquanto outras plataformas nos permitem lembrar as versões refinadas de nossas vidas apresentadas em sites como Facebook e Instagram, uma montagem de Snaps pode capturar as partes de nossas vidas que de outra forma seriam editadas - o bobo, mundano, não polido, mas, no entanto, momentos importantes e valiosos.

p Com capacidade para baixar Snaps, como o Snapchat pode encorajar os Snappers a criar e interagir com esses álbuns de recortes digitais no aplicativo? O verdadeiro potencial do Snapchat Memories está nas funções "inteligentes" que enriquecem as interações dos usuários com seu conteúdo. Os usuários podem pesquisar não apenas por palavra-chave, mas também por objetos reconhecidos, e são apresentados com coleções de Snaps tirados em sua localização atual ou postados na mesma data em anos anteriores (emulando a função ‘Neste dia’ do Facebook). Esses recursos receberam atenção limitada, ofuscado em parte pelo lançamento subsequente de Histórias do Instagram, no entanto, tais recursos fornecem valor no armazenamento de conteúdo dentro do próprio aplicativo e facilitam o tipo de mecanismo de armadilha utilizado pelos concorrentes da empresa.

p A efemeridade pode ter sido a fonte do sucesso inicial do Snapchat, no entanto, sua capacidade de capturar um honesto, imperfeito e duradouro imagem da vida de seus usuários pode ser sua melhor esperança de sobrevivência.