Um guia completo para o custo de aquisição do cliente

O que você daria para conquistar um novo cliente? 10 dólares? Mil? Seu braço direito? Você daria uma maçã a alguém se soubesse que, em vez de devolver uma maçã, em poucos anos, eles lhe dariam 20?

De acordo com Statista, os gastos globais com marketing devem chegar a 1,3 trilhão em 2020. No mesmo período, os gastos com mídia online dos EUA aumentaram 8%, chegando a 168,4 bilhões. À primeira vista, pode parecer que as empresas estão simplesmente jogando dinheiro na parede na tentativa de adquirir novos clientes – mas há uma estratégia para esse gasto (ou deveria haver).

Há muitos custos para fazer negócios:salários do pessoal, armazenamento, distribuição, custos de processamento de pedidos... A lista continua. Os gastos com publicidade e marketing devem ser equilibrados pelos clientes pagantes para manter a lucratividade. Seja uma startup ou uma empresa bem experiente, você deve otimizar o custo para adquirir novos clientes.

Quando se trata de obtê-los, você deve esperar gastar parte do seu dinheiro suado – não há outra maneira de fazê-lo. Isso ocorre porque o custo de aquisição é muito maior do que o custo de retenção de clientes. Quando feito corretamente, no entanto, esse gasto é um bom investimento de longo prazo.

As empresas de comércio eletrônico hoje estão sempre procurando maneiras de atrair novos clientes. De acordo com uma pesquisa recente de CMO da Duke University, 72% dos profissionais de marketing acreditam que o papel do marketing aumentou em importância. A quantidade de empresas com foco em novas aquisições como prioridade também aumentou em quase 50%. As empresas devem, portanto, investir muitos recursos para atender seus clientes em espaços digitais relevantes.

As despesas de marketing hoje incluem muitos gastos em soluções de tecnologia. São serviços como gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e ferramentas de marketing omnicanal. Aplicativos de mensagens e mídias sociais também são espaços em constante evolução para as empresas interagirem e conquistarem novos clientes.

Quase todas as empresas estão procurando aumentar sua base de clientes. Por esse motivo, é importante entender o que é o custo de aquisição de clientes e como calculá-lo com precisão. É isso que vamos explorar neste artigo.

O que é Custo de Aquisição de Clientes?

Em termos formais, o custo de aquisição de clientes (CAC) é o gasto total necessário para uma empresa adquirir um novo cliente. Para calcular isso, uma empresa precisa ter um total preciso para seus gastos em vendas e marketing por um período definido. Isso inclui coisas como salários de funcionários e custos de publicidade. Isso deve ser comparado com o número total de clientes adquiridos no mesmo período.

Uma vez que o CAC é calculado, não é muito útil por si só. Primeiro, ele precisa ser fornecido com algum contexto. Um site de comércio eletrônico que lida com moda pode esperar que os clientes precisem ser menos convincentes do que, digamos, um fornecedor de SaaS que vende um serviço B2B por meio de assinatura.

Fonte da imagem: Salto de demanda

Como tal, o custo por aquisição varia entre os setores. De acordo com a Propeller, o CAC médio para diferentes indústrias se parece com isso:

• Viagem:US$ 7
• Varejo:$ 10
• Bens de consumo:US$ 22
• Fabricação:$83
• Transporte:$ 98
• Agência de marketing:US$ 141
• Financeiro:US$ 175
• Tecnologia (hardware):$182
• Imóveis:$ 213
• Banco/seguro:$303
• Telecom:US$ 315
• Tecnologia (software):$395.

Isso faz parecer que iniciar uma agência de viagens seria muito mais valioso do que criar um produto SaaS, mas o CAC é apenas um lado da história quando se trata de administrar um negócio. Quando os custos de aquisição são comparados com os gastos médios do cliente, podemos obter uma imagem clara da saúde de um modelo de negócios.

O custo de aquisição do cliente faz parte do custo das mercadorias vendidas (CPV). Portanto, é um importante contribuinte para a fórmula da margem de lucro bruto do seu negócio.

O que o CAC inclui?

Antes de poder controlar o CAC da sua empresa, você precisa compilar uma conta de seus gastos totais. Algumas despesas podem ser óbvias, mas outras podem fazer parte do custo oculto da aquisição de novos clientes.

1. Salários dos funcionários.

Os salários gastos em sua equipe de vendas e profissionais de marketing são um custo importante para qualquer negócio. Ao calcular o CAC, também deve-se levar em consideração qualquer equipe de suporte de vendas, incluindo TI. Tudo depende da natureza do seu modelo de negócios e de como ele comercializa e vende para seu público-alvo.

Para o comércio eletrônico, é importante reduzir o atrito com o cliente, eliminando o maior número possível de pontos de contato humanos. Isso não apenas economizará gastos, mas também permitirá que você adquira clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana.

2. Custos de pilha de tecnologia.

Quando se trata de seu site, todas as tecnologias usadas para administrar sua loja online contribuem para o CAC. Isso inclui plataformas para criar e desenvolver seu site e aplicativo móvel e ferramentas como sua plataforma e análise de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).

Fonte da imagem: BigCommerce

Por exemplo, não muito tempo atrás, a marca de áudio de estilo de vida Skullcandy estava procurando por uma plataforma de comércio eletrônico adaptável, versátil e acessível para levar sua empresa ao próximo nível. Com o BigCommerce, eles encontraram fácil acesso ao cliente por meio de integrações de terceiros prontas para coisas como Yotpo para análises de produtos e Klavyio para email marketing.

A Skullcandy não apenas encontrou uma plataforma de economia de custos, mas também conseguiu ver um aumento no tráfego do site de 104% e um aumento de 50% na taxa de conversão.

3. Gastos com anúncios.

Os gastos com anúncios e marketing são a força vital de qualquer pipeline de vendas. Você pode estar usando anúncios para direcionar visitantes ao seu site, obter inscrições, acessar páginas de destino ou aumentar as vendas do eBay. Seja usando Google Ads, Facebook Ads ou outra opção, você gastará uma quantia significativa por cliente em cliques, inscrições ou outros tipos de leads gerados por gastos com anúncios.

Dito isto, uma forte campanha de marketing pode, no entanto, proporcionar um aumento no tráfego, vendas, visibilidade e muito mais. Isso significa que – feito corretamente – os benefícios podem definitivamente superar os custos.

4. Custos de produção de conteúdo.

O marketing de conteúdo tem seus próprios custos. Digamos que você queira fazer um tour virtual em vídeo para o seu produto. Bem, agora você precisa adicionar o custo de filmar o referido vídeo. Isso pode incluir a contratação de terceiros ou o fornecimento de seu próprio equipamento e equipe de filmagem.

Isso vale para qualquer tipo de criação de conteúdo, desde blogs e podcasts até postagens em redes sociais ou até mesmo gastos para fazer infográficos.

5. Manutenção de inventário.

Dependendo da natureza do seu produto, também há custos de manutenção de estoque. Isso pode variar muito entre as empresas de comércio eletrônico. Um provedor de SaaS pode incorrer em custos significativos mantendo seus produtos freemium na esperança de aumentar sua base de clientes, por exemplo.

Fonte da imagem: BigCommerce

Pegue o cartel de cerveja e-comerciante. Inicialmente iniciado em um galpão de armazenamento, logo exigiu um armazém de tijolo e argamassa para armazenar mais de 1.000 cervejas diferentes. Seus produtos também precisavam ser armazenados em condições adequadas.

Independentemente da sua estratégia de atendimento, muitos produtos terão um prazo de validade limitado. Ter este produto disponível para novos clientes sempre que estes pretendam efetuar uma encomenda faz, assim, parte dos custos de aquisição de uma empresa.

Em nosso exemplo, ter uma gama mais ampla de produtos foi, sem dúvida, um investimento para ajudar o Beer Cartel a conquistar novos clientes. Com a ajuda da plataforma BigCommerce, esse investimento valeu a pena. O Beer Cartel conseguiu utilizar melhor desafios como Google, Facebook e e-mail. E, apesar do aumento dos custos, teve um aumento de 300% em suas vendas.

Fórmula CAC

Depois que uma empresa contabiliza todos os gastos com vendas e marketing, ela precisa de outro conjunto de informações:o número total de novos clientes adquiridos. Para que isso faça algum sentido, cada total deve ser para um determinado período. Isso pode ser anual, trimestral, mensal ou o que for mais adequado às necessidades da empresa.

A fórmula para calcular o CAC é:

Custos totais de vendas + custos totais de marketing

——————————————————–  =  CAC

Número total de novos clientes adquiridos

Sete maneiras de reduzir os custos de aquisição de clientes de comércio eletrônico

Otimizar o CAC é um desafio para qualquer negócio de comércio eletrônico. É um ato de equilíbrio – que não deve ser tomado de ânimo leve.

Com isso em mente, aqui estão sete maneiras de reduzir seus gastos.

1. Teste A/B de suas campanhas.

Observando a fórmula CAC, podemos ver que obter mais conversões pode diminuir os gastos com aquisição de clientes. Não há melhor maneira de melhorar seus esforços de marketing online do que o simples teste A/B.

Você pode testar páginas de destino, cópia da web, Google Ads e praticamente qualquer coisa que sua equipe possa criar. Altere coisas como títulos, esquemas de cores, chamadas para ação (CTAs) e muito mais para ver o que funciona melhor e otimizar seus esforços de marketing.

Verifique se você está usando o Google Analytics ou uma ferramenta semelhante para ajudá-lo.

2. Redirecione os visitantes do site.

Muitos clientes navegam em um site e o abandonam antes de fazer uma compra. Redirecione esses espreitadores de sites com plataformas de anúncios como Google e Facebook. É bem simples:com o marketing redirecionado, esses clientes indiferentes encontrarão seus anúncios enquanto visitam outros sites.

Para obter os melhores resultados, você pode segmentar clientes em potencial com base em quais páginas ou produtos eles visitaram em seu site.

Isso é útil porque você já sabe que esses clientes têm interesse em seu produto e estão inclinados a comprar de você. Isso os torna mais fáceis e menos caros de adquirir do que uma perspectiva completamente nova.

Você pode até tentar descobrir os pontos problemáticos que os impedem de comprar de você e removê-los, seja oferecendo frete grátis, um desconto ou algum outro incentivo para testar seu produto em vez de um concorrente.

3. Incentive as avaliações dos clientes.

Seu negócio online provavelmente já está usando ferramentas de IA e análise para entender melhor seu público-alvo. Mas, enquanto a tecnologia nos trouxe um longo caminho, quem melhor para pedir feedback do que seus clientes existentes? Eles sabem, melhor do que ninguém, por que escolheram seu produto ou serviço.

Você deve usar e-mails de boas-vindas, pesquisas no site, comunicações pós-compra e assim por diante para obter o máximo de informações possível sobre o comportamento do cliente. Dessa forma, você poderá ver quais partes da sua estratégia de aquisição de clientes estão funcionando e quais não estão.

4. Implante um chatbot para geração de leads.

Quando se trata de mover os clientes pelo funil de vendas, é necessária uma mão hábil e sutil. Para algumas empresas, os agentes de vendas ao vivo podem ser necessários como parte do ciclo de vendas, mas para muitas empresas de comércio eletrônico, o nível de suporte necessário pode ser bastante reduzido pelo uso de chatbots.

É importante usar chatbots como parte de uma experiência perfeita para o cliente, mas você deve evitar esses seis erros comuns de comércio eletrônico. Contanto que você faça isso, poderá fornecer suporte ao cliente 24 horas por dia a um custo significativamente menor do que se estivesse usando agentes humanos.

5. Exibir prova social.

Ao fazer marketing para seu público-alvo, é importante fornecer provas da utilidade e valor do seu produto em um cenário do mundo real. Felizmente, a mídia social tornou mais fácil do que nunca para as empresas se envolverem com seus clientes por meio de uma estratégia de vendas aprimorada.

Use plataformas que permitem rastrear suas menções e responder a todos os clientes em potencial nessa plataforma de mídia social. Incentive seus clientes existentes a compartilhar seus produtos online também. Desta forma, você pode adquirir novos clientes com custos de vendas próximos de zero.

6. Empregue automação de marketing.

Existem tantas ferramentas SaaS disponíveis para empresas de comércio eletrônico hoje, então use a automação de marketing para melhorar sua geração de leads e taxas de conversão. De acordo com a HubSpot, 20% dos profissionais de marketing estão usando campanhas automatizadas de email marketing e 68% das empresas usam alguma forma de automação de marketing.

As ferramentas de automação podem ajudar a criar uma experiência altamente personalizada e significativa para clientes em potencial. Eles também podem simplificar coisas como campanhas de gotejamento de e-mail e anúncios redirecionados, para que os membros de sua equipe possam gastar seu tempo adquirindo novos clientes com mais eficiência.

Fonte da imagem: BigCommerce

Um exemplo disso em ação é o Solo Stove. Quando dois irmãos combinaram seu amor ao ar livre para iniciar a empresa, eles nunca imaginaram o sucesso de seus negócios, mas conseguiram subir de nível mudando para a plataforma BigCommerce. Eles acabaram gastando 60% menos em marketing, mas usando coisas como automação de e-mail, aumentaram suas conversões em mais de 50%.

7. Otimize as campanhas de anúncios do Google.

Faça sua devida diligência quando se trata de implementar suas campanhas de anúncios do Google também. Sua empresa está pagando um centavo para comercializar para seu público-alvo, por isso é melhor maximizar seu investimento.

Sua empresa de comércio eletrônico rastreia seu estoque com um sistema de gerenciamento de estoque usando códigos de barras. Siga o mesmo caminho quando se trata de rastrear a interação do cliente com seus gastos com anúncios. Acompanhe todas as suas métricas de conversão de anúncios, sejam cliques, inscrições ou compra agora.

Você pode usar os relatórios de consulta de pesquisa do Google para garantir que suas palavras-chave segmentadas correspondam aos segmentos de seu público-alvo e ajustá-las adequadamente para melhorar seu índice de qualidade de palavras-chave. Também não subestime a importância do texto do seu anúncio.

Fatoração no LTV do cliente

Depois de ter uma compreensão sólida do seu CAC, você pode se sentir pronto para enfrentar o mundo, mas não termina aí. Por si só, o CAC é mais um número. Ele não pinta uma imagem clara da saúde dos negócios quando usado isoladamente. O custo real de aquisição de clientes deve receber algum tipo de contexto, observando os gastos relacionados aos clientes.

O valor da vida útil do cliente, também conhecido como CLV, CLTV ou LTV, é o valor total de um cliente para uma empresa durante o relacionamento com seus produtos e serviços. Coisas como retenção de clientes e rotatividade têm um efeito enorme no LTV. Essa é uma métrica de negócios valiosa e distinta de sua pontuação de promotor líquido (NPS) e satisfação do cliente (CSAT).

Quanto maior o seu LTV, mais valioso seu negócio é considerado. Custa muito mais conquistar novos clientes do que manter os existentes. Portanto, um LTV mais alto significa que sua empresa ganha mais para cada dólar gasto na aquisição de novos clientes.

Assim como com a otimização de seus custos de aquisição, sua empresa pode procurar maximizar seu LTV. E, no mundo do comércio eletrônico, a personalização é a melhor maneira de se destacar da multidão.

Fonte da imagem:BigCommerce

The Cloud Alchemist é uma marca boutique de vapor líquido com sede em Seattle, e é um excelente exemplo disso. Quando a empresa decidiu se concentrar em aumentar o valor vitalício de seus clientes existentes, usou uma estratégia de marketing baseada na personalização. Isso incluiu e-mails personalizados, notas de agradecimento manuscritas e um programa de fidelidade do cliente.

A melhor maneira de aumentar o LTV dependerá de muitos fatores e variará entre os setores. No entanto, essa métrica deve sempre ser medida em relação ao CAC para otimizar seus esforços de vendas e marketing.

Como calcular o LTV

O valor vitalício de um cliente não significa necessariamente o valor que ele contribuirá para a sua empresa ao longo da vida. Em vez disso, o LTV é o valor total que um cliente gastará em seus produtos durante o relacionamento com sua marca. Idealmente, depois de adquirir um novo cliente, sua empresa o manterá pelo resto de suas vidas.

Dependendo de quais produtos ou serviços sua empresa oferece, isso pode incluir compras mensais ou compras infrequentes, mas grandes, ao longo da vida de um cliente. Para qualquer empresa, o valor da repetição de negócios é quase inestimável.

Para calcular o LTV, você deve usar esta fórmula:

LTV =(valor médio de compra x número médio de compras) x (vida média do cliente).

Olhando para esta fórmula, fica claro que existem três métodos principais para aumentar o LTV.

Como aumentar o LTV

1. Aumente o Valor Médio de Compra.

No comércio eletrônico, isso também é chamado de valor médio do pedido (AOV). As empresas podem ajustar seus preços, a experiência de compra ou ampliar suas gamas de produtos e serviços para aumentar o AOV.

Pegue uma empresa como a LARQ. Eles oferecem uma gama de produtos de nicho que consiste em garrafas de água autolimpantes, sem plástico e reutilizáveis. A LARQ aproveitou a plataforma BigCommerce para obter mais controle sobre a jornada do cliente por meio do checkout, incluindo uma expansão para mercados internacionais com suporte multilíngue ao site.

Em apenas um ano, eles viram um aumento resultante no AOV de 15%!

2. Aumente o número médio de compras.

A frequência com que um cliente faz uma compra dependerá muito do seu modelo de negócios. Uma empresa SaaS pode esperar assinaturas mensais ou anuais dos clientes, com médias em anos ou mais. Outros produtos, como sapatos ou mountain bike, podem ter um certo ciclo de vida devido ao desgaste normal.

Os produtos construídos para durar exigirão manutenção ou substituição menos frequentes. As empresas devem sempre considerar isso ao precificar seus produtos.

3. Aumente a vida útil média do cliente.

A vida útil média do relacionamento de um cliente com uma marca é uma área em que qualquer empresa pode buscar melhorias. Tudo se resume a reduzir o churn e aumentar a fidelidade do cliente.

Isso pode variar desde a melhoria de produtos e serviços até a entrega de uma experiência excepcional e personalizada ao cliente. Com 75% dos consumidores sendo mais propensos a comprar de uma empresa que conhece seu nome e histórico de compras, as empresas de comércio eletrônico devem se envolver com seus clientes.

O LTV:Razão CAC

Ao analisar quanto sua empresa gasta na aquisição, é importante comparar esses custos com o valor que você espera que os clientes forneçam. Os clientes de varejo de nicho podem, em média, fazer apenas pequenas compras ocasionais ao longo da vida, enquanto uma empresa que vende B2B, como a DDP Medical Supply, pode esperar que os clientes gastem dezenas de milhares por ano.

Obviamente, com uma disparidade tão grande, cada marca deve considerar os gastos com marketing e publicidade de forma completamente diferente. Cada modelo de aquisição de clientes exigirá diferentes ferramentas de marketing e habilidades de vendas, dependendo do negócio individual.

Uma loja de varejo de nicho, por exemplo, pode ter um orçamento de apenas US$ 20 por novo cliente, mas adquirir milhares deles por mês. O fornecedor médico, por outro lado, pode adquirir um punhado de novos clientes por ano, mas pode gastar centenas ou mesmo milhares de dólares em cada um deles.

Embora ambas as empresas operem com base em modelos totalmente diferentes, é provável que tenham uma métrica em comum – a relação LTV:CAC. Em outras palavras, cada empresa gastará uma proporção semelhante de sua receita de clientes em campanhas de marketing para adquirir novos clientes.

A relação LTV:CAC de um negócio demonstra seu potencial de sucesso. Se o CAC for muito alto, a empresa está operando em prejuízo ou próximo a ela e logo estará insolvente. Uma proporção próxima de 1:1 indicaria que sua empresa precisa alterar sua estrutura de preços de comércio eletrônico. Se o LTV for muito alto, por outro lado, o negócio está investindo pouco e perdendo oportunidades de aumentar sua receita.

Se você tiver uma relação LTV para CAC de 7:1, significa que para cada dólar gasto, sua empresa recebe sete dólares de volta no valor da vida útil do cliente. A referência para um modelo de negócios ideal é uma proporção de 3:1. Isso significa que você deve gastar cerca de 33% do seu LTV médio na aquisição de novos clientes para criar um modelo de negócios lucrativo.

Conclusão

No mundo competitivo e em rápida evolução do comércio eletrônico, há muitas áreas para as empresas acertarem. É verdade que você precisa gastar dinheiro para ganhar dinheiro, mas há retornos decrescentes por aí. As empresas não podem simplesmente gastar à toa, esperando uma cascata infinitamente crescente de novos clientes.

Em algum momento, a barragem começará a secar. É melhor ter um fluxo constante de novas aquisições e recursos para gastar em outros lugares. As empresas que acertarem maximizarão o retorno do investimento.

Quando se trata de marketing e gastos com anúncios, o ato de equilibrar é uma arte em si. As empresas precisam ter métricas precisas, como CAC e LTV, que possam ser atualizadas sem problemas, periodicamente ou em tempo real.

Mudanças no índice LTV:CAC devem ser tratadas rapidamente pelos tomadores de decisão da empresa. Portanto, empresas de comércio eletrônico como a sua devem usar as ferramentas certas para rastreamento preciso de dados e análises preditivas e ter a capacidade de fazer mudanças ágeis em ritmo acelerado com o mercado.

Não há tempo a perder. Otimize seus gastos com aquisição de clientes hoje e dê uma nova vida ao seu negócio!