A vida secreta da indústria de cartões de presente

Muitas pessoas dão cartões-presente como presentes durante as férias de inverno. A Starbucks, por exemplo, vendeu quase 2,5 milhões de cartões-presente nos EUA e Canadá na véspera de Natal de 2014.
O Wall Street Journal revelou em 1º de junho que a Starbucks detém tanto dinheiro para seus clientes quanto um banco – e nem mesmo um pequeno banco. Os cartões-presente e contas de débito móveis da Starbucks armazenaram US$ 1,2 bilhão em fundos de clientes durante o primeiro trimestre de 2016. De acordo com Shane Ferro, do Huffington Post, "essa quantidade de depósitos a tornaria uma instituição de médio porte respeitável". Os números do setor o colocam em algum lugar entre o The Bancorp (US$ 2,68 bilhões) e o Mercantile Bank (US$ 680 milhões).

A Starbucks praticamente dominou o reino pré-pago. Na véspera de Natal de 2014, a Starbucks vendeu quase 2,5 milhões de cartões-presente apenas nos EUA e no Canadá. A empresa diz que um em cada sete americanos recebeu um cartão Starbucks para os feriados daquele ano. É o "molho secreto da Starbucks", escreve James Sullivan no The Motley Fool - uma rede de cartões-presente de grande sucesso, aplicativo de débito móvel e programa de fidelidade do cliente que está criando um império pré-pago.

Compartilhando os espólios

A Starbucks é notável, mas não está sozinha. Os consumidores dos EUA compraram 2 bilhões de cartões-presente em 2014, "depositando" um total de US$ 124 bilhões em empresas como Visa, American Express, Amazon, iTunes, Walmart e Target, todas as quais venderam mais cartões-presente do que a Starbucks naquele ano, segundo a CardHub.

E desses US$ 124 bilhões, US$ 750 milhões, ou 0,6%, nunca foram resgatados. O jargão da indústria é "breakage" - dinheiro deixado em cartões-presente indefinidamente, que os emissores eventualmente reivindicam como receita. É um grande fazedor de dinheiro. Em 2008, um ano antes do CARD Act estabelecer novos regulamentos para datas de vencimento e taxas, a quebra de cartões-presente foi de cerca de US$ 7 bilhões, ou cerca de 7% do total de compras.

As pessoas deixam tanto dinheiro em cartões-presente que o Conselho de Padrões de Contabilidade Financeira emitiu uma atualização em 2014 para oferecer diretrizes mais claras sobre o que fazer com ele. Abraham Fried, Mark P. Holtzman e Aliza Rotenstein escrevem no Journal of Accountancy que "financeiramente, um cartão-presente é essencialmente um empréstimo sem juros do consumidor para o varejista" - mas é um empréstimo que pode nunca vencer. Os contadores não tinham certeza de quando poderiam mover o valor não resgatado de um vale-presente da coluna de responsabilidade para a coluna de receita.

Esse movimento, observa Sullivan, "ajuda com as margens".

"Uma pessoa com um vale-presente de US$ 100 pode comprar um item de US$ 98 e jogar o cartão fora", escreve ele. "Quando isso acontece, o varejista entrega US$ 98 em produtos por US$ 100 em receita."

O fato de 65% das pessoas acabarem gastando 38% a mais do que o valor do cartão provavelmente também ajuda nas margens.

Ainda mais de uma coisa boa

O mercado de cartões-presente provavelmente continuará sua rápida expansão. Simplesmente não há desvantagem para as empresas, e os analistas esperam que os gastos atinjam US$ 160 bilhões até 2018.

O mundo digital oferece muito espaço para crescer:os consumidores gastaram US$ 5 bilhões em cartões-presente eletrônicos em 2013, US$ 5,5 bilhões em 2014 e US$ 7,1 bilhões em 2015, e a CEB Financial Services projeta um mercado digital de cartões-presente de US$ 18 bilhões até 2018.

Alguns veem o cartão-presente substituindo o cupom.

Os vales-presente têm uma taxa de resgate mais alta do que os cupons promocionais. Então, em vez de receber, digamos, um cupom de "$ 4 de desconto na sua próxima visita" quando seu café com leite sai de soja em vez de desnatado novamente, você recebe um vale-presente de $ 4 da Starbucks.

"Parece dinheiro de graça", explicou um executivo de marketing à CNN Money em 2015, "mas você precisa voltar e gastá-lo".