Você construiu, e agora:um guia para iniciantes em marketing de produtos

Se você fizer uma pesquisa por marketing de produto no Google N-Gram para escanear suas menções na literatura, perceberá rapidamente que o termo não estava em uso até a década de 1920. Escusado será dizer que, embora ninguém tenha falado sobre isso, o marketing de produto existiu enquanto havia produtos para vender.



De fato, estudos sugerem que, na Roma antiga, as pessoas espalhavam a conscientização sobre os produtos usando mensagens comerciais, colocando placas de lojas ou pagando por anúncios em revistas.

O marketing de produto tornou-se oficialmente “uma coisa” muito mais tarde, na década de 1930, quando Neil McElroy (o cara que fundou a NASA e trabalhou como secretário de Defesa) contratou dois homens de marca para a Procter &Gamble.

Juntos, eles mudaram o foco da organização da fabricação de produtos para a interação com o cliente, estabelecendo o ponto de partida para as práticas modernas de marketing de produtos.

Hoje em dia, o marketing de produto não é mais opcional – é uma necessidade para todos os gerentes que promovem produtos físicos ou digitais. No comércio eletrônico, ele ajuda a descobrir e alcançar a demografia-alvo, rastrear concorrentes e fornecer experiências melhores aos clientes.

Visto que os proprietários de empresas não têm desculpas para não entrar na onda do marketing de produtos o mais rápido possível, vamos detalhar seus benefícios, diferenças de outras abordagens de marketing e estratégias úteis que levarão seu produto a milhões de clientes em potencial.

O que é marketing de produto?

A menos que você tenha trabalhado em marketing de produtos por anos, não há vergonha em se perguntar “Por que isso existe em primeiro lugar?”.

A questão do marketing de produto é que é um papel na interseção de três departamentos – desenvolvimento de produtos, suporte ao cliente e vendas. O terreno comum que os PMMs compartilham com outras equipes é o produto.

Vamos detalhar a maneira como os profissionais de marketing de produtos interagem com outros departamentos centrados no cliente:

Marketing do produto e sucesso do cliente:

Os gerentes de sucesso do cliente são fornecedores úteis de feedback do usuário para os profissionais de marketing de produtos. Mais tarde, um PMM usará os insights coletados pelo customer success para melhorar o posicionamento, definir novos clientes ou ajustar a funcionalidade do produto.

Aqui estão os principais pontos de interação entre os profissionais de marketing de produtos e os gerentes de sucesso do cliente:

• Executando entrevistas com usuários.
• Comunicação com clientes em potencial por meio das mídias sociais e do site.
• Validando o ajuste de mercado.
• Informando os usuários/clientes sobre as alterações e atualizações do seu próprio produto.

Marketing e vendas de produtos:

A equipe de vendas geralmente interage muito com os produtos. Eles os mostram em chamadas de demonstração e observam as reações dos clientes em potencial. Eles explicam a ideia por trás do produto por meio de ligações e e-mail marketing e podem dizer se o posicionamento chega a um usuário em potencial.

É por isso que, para os profissionais de marketing de produtos, manter o controle sobre o que o departamento de vendas está fazendo é extremamente útil. Veja como usamos os insights que os vendedores nos fornecem:

• Obter feedback sobre o quão intuitivo é o produto (os vendedores recebem muito treinamento sobre o produto, então sua perspectiva é valiosa).
• Descobrir como os grupos de foco ressoam com o posicionamento do produto.
• Obtendo feedback de clientes em potencial após chamadas de demonstração do produto com a equipe de vendas.

Marketing de produtos e desenvolvimento de produtos:

Pesquisar o mercado-alvo e coletar feedback do usuário faz parte do trabalho de um profissional de marketing de produto. No entanto, como os PMMs podem garantir que seus insights se transformem em mudanças, ajustes e recursos? Eles fazem isso passando ideias-chave para a equipe de desenvolvimento do produto, que usa os dados para melhorar o produto.

Estas são as maneiras pelas quais os profissionais de marketing de produtos interagem com os desenvolvedores de produtos:

• Fornecer aos desenvolvedores de produtos dados que ajudam a priorizar recursos e atualizações.
• Oferecer à equipe de desenvolvimento de produtos ideias de colaboração entre produtos.
• Relatando feedback da base de clientes.
• Criando um roteiro de desenvolvimento de produto centrado no cliente.

Marketing de produto versus marketing convencional

A principal diferença entre o marketing de produto e o chamado “marketing de marca” é que o primeiro é incomparavelmente mais dinâmico. Ao contrário dos valores da empresa, os produtos mudam e se atualizam. Novos recursos são lançados enquanto outros se tornam obsoletos – por outro lado, os elementos da marca geralmente permanecem inalterados por anos.

Um gerente de marketing de produtos do Google disse o seguinte sobre trabalhar no marketing de produtos:

É claro que as diferenças entre marketing de produto e marca não param por aí. Aqui estão as distinções mais importantes entre os dois campos:

	Marketing de produtos	Marketing convencional
Foco	Produto:físico ou virtual	Marca – um conjunto de conceitos abstratos, valores e percepções da empresa.
Responsabilidades dos comerciantes	Posicionamento e diferenciação de produtos Escrevendo notas de lançamento e documentação técnica. Criando um plano de lançamento de produto Reunindo feedback do usuário Testar o produto para validar o mercado. Colaborar com outros departamentos:vendas, sucesso do cliente e desenvolvimento de produtos	Criando uma estratégia de marca:desenvolvendo guias de estilo para designers, elaborando valores de marca. Supervisionar todas as mensagens externas. Acompanhar a reputação da empresa online e mitigar danos. Alocação e gerenciamento de orçamentos de publicidade. Análise do concorrente.
Pontos de dor	Resolvendo bugs. Informando os usuários sobre os lançamentos. Planejando atualizações junto com os desenvolvedores de produtos.	Prevenir a obsolescência da marca executando constantemente campanhas de marketing, construindo parcerias de relações públicas e espalhando conteúdo viral relacionado à marca.
Impacto	Existe o risco de um concorrente copiar um produto. Além disso, a rápida transformação tecnológica faz com que os produtos se tornem rapidamente obsoletos.	Boas marcas são atemporais e únicas.
Taxa de alteração	Os produtos recebem atualizações frequentes	As marcas têm ciclos de vida mais longos.

Para resumir, os profissionais de marketing costumam dizer que “um produto é o que você precisa, uma marca é o que você quer ”. Sem um produto confiável, as empresas têm dificuldade em marcar presença no mercado. No entanto, um projeto funcional vale pouco se não houver um esforço para construir uma marca com uma reputação duradoura que resistirá ao teste do tempo quando o produto não funcionar mais.

É por isso que a estratégia mais razoável é investir no marketing do produto e da marca.

O marketing de produtos é essencial para sua loja de comércio eletrônico

O obstáculo que mais impede as compras on-line é a incapacidade de se envolver com os produtos e garantir que o que você vê on-line seja o que você recebe. É por isso que os proprietários de empresas de comércio eletrônico, mais do que outros gerentes de negócios, podem se beneficiar muito com hacks e estratégias de marketing de produtos.

Veja como os gerentes de lojas online se beneficiam da implementação das melhores estratégias de marketing de produtos.

1. Ajudar clientes em potencial a se envolverem com os produtos.

O marketing de produto ajuda a preencher a lacuna entre um vendedor e um comprador que geralmente estão a milhares de quilômetros de distância um do outro. Ao dar aos visitantes da loja a chance de ver o produto de diferentes ângulos, experimentá-lo ou personalizá-lo, os gerentes de marketing de produto ajudam os compradores a ter confiança em suas compras.



Exemplo :para ajudar os visitantes da loja de comércio eletrônico a construir uma forte conexão com seus produtos, os profissionais de marketing da ASOS apresentam uma galeria detalhada de itens, bem como vídeos que mostram roupas “em ação”.

2. Compreensão mais profunda do público.

O marketing de produto é baseado em pesquisa de mercado. Antes de lançar novos lançamentos, os PMMs confirmam que existe um mercado onde eles podem ser distribuídos. A pesquisa de mercado e a análise da concorrência fornecem às equipes de marketing uma compreensão precisa dos clientes-alvo, seus interesses, metas e pontos problemáticos.



Exemplo :uma sólida compreensão do público-alvo é uma arma poderosa. Man Crates, por exemplo, descobriu um insight importante sobre dar presentes aos homens:é ridiculamente difícil. A maioria dos caras não deseja nada e, se o faz, raramente compartilha com famílias ou outras pessoas importantes. A empresa transformou o insight em uma oferta atraente – permitindo que os homens construíssem suas próprias versões de presentes perfeitos.

3. Nenhum concorrente pode surpreendê-lo.

Quando bem feito, o marketing de produto oferece aos proprietários de startups de comércio eletrônico visibilidade de todos os aspectos das operações de seus concorrentes. Existem ferramentas que os PMMs usam para pegar o jeito de tudo – quantas pessoas há na equipe de um concorrente, quantos produtos eles hospedam, quais anúncios eles veiculam, qual estilo de comunicação eles preferem?

Quanto à nossa equipe, estes são os instrumentos de análise de concorrentes obrigatórios:

• Contagem de funcionários e cultura corporativa:LinkedIn, Glassdoor.
• Estimativas de receita:Owler (não é preciso, mas dá uma boa ideia geral de quão bem seus concorrentes estão).
• Características do produto:Capterra, G2.
• Tecnologia:WhatRuns ou BuiltWith.
• SEO e marketing:Ahrefs, Similarweb.

Exemplo :ficar de olho nos concorrentes é fundamental para uma excelente diferenciação de produtos. Pense em como Pavel Durov, o fundador do Telegram, repetidamente denunciava práticas de segurança questionáveis ​​do principal rival da plataforma – o WhatsApp. Isso ajuda a diferenciar a plataforma e a estabelecê-la como um mensageiro seguro e responsável.

Depois de executar uma análise completa da concorrência usando todos os critérios, você terá um vasto conjunto de dados, útil tanto no desenvolvimento de produtos quanto no relacionamento com os clientes.

4 etapas para comercializar com sucesso seu produto

O lançamento de novos produtos requer muito esforço e tempo – no entanto, no final das contas, a maioria dos lançamentos falha. Estatisticamente, apenas 5% de todos os produtos lançados resistem ao teste do tempo. Muitos motivos são os culpados – funcionalidade ruim, falta de demanda pela ideia e outros.

A falta de uma estratégia de marketing de produto pensada é outra razão pela qual os lançamentos de produtos são atingidos. Na era em que até gigantes da tecnologia como Google ou Amazon investem pesadamente na divulgação de seus lançamentos, os proprietários de pequenas empresas precisam trabalhar duas vezes mais para realizar metade disso.

Planejar seu roteiro de marketing de produto é um bom ponto de partida. Quebramos o processo de divulgação do produto e retenção de clientes em cinco etapas – vamos analisá-las.

1. Defina o mercado do produto.

Existem diferentes maneiras de os profissionais de marketing de produtos descobrirem e se conectarem com o público-alvo. Alguns deles são tecnologicamente sofisticados, enquanto outros são simples:

• Observando compradores “em ação”. Em um artigo, a McKinsey aponta que “o que as pessoas fazem é drasticamente diferente do que dizem que fazem”. Observar os visitantes e compradores do site “no campo” ajuda a capturar e simplificar as jornadas dos clientes, descobrir quais objeções os clientes em potencial têm e descobrir quais produtos têm o maior potencial de venda cruzada.
• Usando ferramentas de inteligência de negócios. A implementação de análises avançadas melhora exponencialmente a eficiência do marketing de produtos.
• Ouvir mídias sociais. Os compradores modernos (Millennials e Gen Z) estão em constante busca por avaliações autênticas de produtos, para que possam ir a lugares onde todos possam compartilhar opiniões livremente – mídias sociais. Os gerentes de produto precisam ouvir atentamente a prova social. Vale a pena ter em mente que a maioria dos compradores não usará o identificador oficial da marca nas avaliações – é por isso que os profissionais de marketing usam tecnologia elaborada para vasculhar o Facebook, Twitter e Instagram em busca de menções de produtos.

2. Determine o posicionamento do produto.

O ponto de partida da posição do produto é saber excepcionalmente bem como o produto funciona. Até que um profissional de marketing de produto esteja bem versado nos recursos do produto e nos problemas que ele ajuda a resolver, não faz sentido contemplar a diferenciação.

Para saber mais sobre o produto que você está fazendo, pergunte a si mesmo e à equipe as seguintes perguntas:

• Descreva brevemente o produto. O que ele faz?
• Quanto custa o produto para os usuários? Quanto tempo um usuário precisa para atingir suas metas?
• Quais são os benefícios de usar o produto?
• Os concorrentes estão oferecendo produtos semelhantes? Quais são suas desvantagens?
• Quais são as limitações do seu produto? Como você planeja lidar com eles?

3. Crie metas para o produto.

Para aproveitar ao máximo o marketing de produto, os gerentes de negócios precisam ter uma compreensão clara do objetivo final que desejam alcançar ao lançar o produto.

O ex-CEO do Twitter reconheceu a importância de definir metas claras de produtos e destacou que a prática de estabelecer objetivos definidos também é usada no Google.

Os exemplos padrão de objetivos do produto são:

• Torne-se o vendedor nº 1 da loja.
• Gere X$ em receita.
• Aumente o tráfego para a loja por Y visitantes.
• Seja reconhecido por um número definido de blogueiros e líderes de opinião.

4. Promova o produto após o lançamento.

Estabelecer as bases é importante para criar produtos ou materiais de marketing atraentes. No entanto, os PMMs têm muito trabalho após o lançamento – a maior parte gira em torno da escolha dos canais de promoção certos. Um bom ponto de partida para a promoção do produto é:

• Execução de campanhas publicitárias direcionadas nas mídias sociais.
• Publicando guest posts em plataformas confiáveis.
• Colaborar com líderes de opinião.

Propaganda boca a boca em conferências, webinars e eventos.

Depois de tentar diferentes táticas, analise os dados coletados para ver o que funciona e o que não funciona. Ao investir em canais que funcionam e deixar de lado aqueles que não funcionam, os profissionais de marketing de produtos maximizam a eficiência dos esforços de marketing.

7 estratégias eficazes de marketing de produtos

Quando bem feito, o marketing de produto pode ser um divisor de águas para as empresas. Como os proprietários de pequenas empresas podem aumentar a receita e as vendas usando o marketing de produtos? Elaboramos 7 estratégias eficazes de marketing de produtos que os proprietários de empresas podem usar para divulgar seus futuros lançamentos.

1. Crie vídeos do Youtube com o produto.

Uma imagem vale mais que mil palavras, e um vídeo pode falar por um milhão. Se você ainda não compartilha conteúdo com tema de produto, está perdendo uma poderosa ferramenta de aquisição de clientes.

Vídeos de produtos vêm em diferentes formas e formatos. Aqui estão os tipos mais populares e geradores de conversão.

• Desembalagem e revisão do produto.
• Tutorial de como usar.
• Vídeos com depoimentos de clientes.
• Demonstração do produto que mostra uma nova versão de todos os ângulos.

Exemplo :A SkullCandy ajuda os clientes iniciantes a usar os fones de ouvido da empresa com confiança, publicando tutoriais on-line no Youtube.

2. Trabalhe com um embaixador da marca ou um influenciador.

O marketing de influenciadores é uma das estratégias de marketing de produtos que mais geram ROI no momento.

Existem diferentes maneiras de obter endosso – há muitas mais:

• Dar brindes aos influenciadores em troca de resenhas de produtos em mídias sociais ou blogs.
• Publicação de convidado em blogs relevantes.
• Convidar líderes de opinião a começarem a blogar nas contas de mídia social da marca por um determinado período de tempo.
• Incentivando os influenciadores a compartilhar códigos promocionais de desconto com seus seguidores.
• Contratando influenciadores como embaixadores da marca.
• Compartilhamento de comunicados à imprensa.
• Co-criação de conteúdo.

3. Reutilize o conteúdo gerado pelo cliente.

Geralmente, os clientes em potencial não confiam em anúncios, vídeos e fotos apoiados pela marca. Eles têm suas razões – com algumas horas de retoque profissional, fotos de alta qualidade não têm nada em comum com a coisa real.

Para garantir que as expectativas correspondam à realidade, um número crescente de compradores em potencial procura avaliações online. Eles tomam decisões de compra com base em fotos e depoimentos de outros compradores. Essas postagens geralmente são chamadas de conteúdo gerado pelo usuário.

As marcas podem aproveitar o conteúdo gerado pelo cliente? Sim, e deveriam. Aqui estão as maneiras de controlar as avaliações de produtos e transformá-las a seu favor:

• Poste depoimentos em vídeo dos clientes nas mídias sociais da marca.
• Crie uma hashtag que agregue todos os UCG sobre o produto.
• Faça concursos que incentivem os compradores a gerar conteúdo.

Exemplo :Natori, uma loja de lingerie, usa a hashtag #Natori no Instagram para agregar conteúdo gerado pelo consumidor.

4. Crie uma história sobre seu produto.

Os cientistas confirmam que nossos cérebros adoram histórias.

As estratégias de marketing de produtos não são sobre novos recursos, amplas gamas de cores ou frete grátis. Eventualmente, seus concorrentes também oferecerão esses benefícios – no entanto, uma história convincente diferencia os produtos e é exclusiva da marca.

Aqui estão os traços de assinatura de histórias de marca significativas:

• Eles são pessoais.
• Eles são simples.
• Eles são emocionais.
• Eles são únicos.
• Eles olham para o futuro, não para o passado.

Exemplo :Revelry, uma marca de designer de vestidos de noiva, conta histórias de produtos convincentes do ponto de vista do CEO da empresa. Dessa forma, a história parece genuína e ressonante.

5. Crie guias de presentes.

Como você escolhe qual presente dar aos entes queridos?

Para os proprietários de empresas de comércio eletrônico, criar um guia de presentes é uma boa oportunidade para apresentar seus produtos, vender pacotes em vez de unidades únicas e criar uma peça viral que será popular nas mídias sociais.

Como você deve criar um guia de presentes? Experimente estes truques:

• Peça aos clientes que compartilhem ideias atuais nas mídias sociais.
• Faça parceria com empresas de marketing afiliado para incluir o produto em um guia de presentes.
• Entre em contato com fornecedores para sugestões.
• Adicione pacotes aos guias de presentes – todos nós adoramos dar e receber presentes embalados.
• Crie um guia de presentes de última hora e compartilhe-o via lista de e-mail.
• Faça guias de presentes em vídeo.

Exemplo :Larq, uma garrafa de água autolimpante agrupa produtos em conjuntos de presentes, fazendo uma oferta atraente para quem deseja dar um presente atencioso a um ente querido.

6. Lance brindes e concursos de apoio.

Brindes e concursos não geram lucro imediato – no entanto, a longo prazo, eles ajudam a aumentar o interesse pelo produto.

Como garantir que você aproveite ao máximo os concursos de marca? Tente lançar diferentes tipos de brindes:

• Concursos de marketing de conteúdo gerados pelo usuário.
• Siga para ganhar brindes que ajudam a aumentar a contagem de inscritos.
• Os concursos de marca um amigo divulgam o produto.
• Concursos de engajamento (uma pessoa que reagiu e comentou a maioria das postagens de marca vence).

7. Forneça ofertas e descontos especiais.

Uma maneira de fazer as pessoas comprarem algo que não têm interesse é envolver a oferta com um bom desconto.

Embora todo mundo já tenha ouvido falar que cupons são uma tática de marketing enganosa, simplesmente não podemos evitar. Os cupons não são a única maneira de incentivar os clientes – aqui estão cinco tipos de descontos:

• Ofereça descontos para kits e pacotes.
• Dê descontos por volume.
• Ofereça frete grátis.
• Venda pacotes 2 em 1.
• Associe descontos a eventos ou temporadas.

Exemplo :Bliss, fabricante de produtos para a pele, incentiva os usuários a fazer pedidos oferecendo descontos e ofertas em pacote.

Encerrando

Existem vários tópicos a serem destacados sobre o marketing de produtos. Primeiro, ele recebe tratamento especial por um motivo – divulgar os produtos é drasticamente diferente de promover a marca como um todo.

Segundo, para lojas de comércio eletrônico, o marketing de produtos é um divisor de águas, pois ajuda a criar confiança e reter clientes ocasionais. Terceiro, os empresários precisam de uma estratégia clara e passo a passo antes de começarem a explorar as táticas de marketing de produtos. Quarto, de fato não faltam táticas e truques para os PMMs explorarem. Reserve um tempo para testar diferentes abordagens de marketing de produtos – no final do dia, você encontrará maneiras eficazes de se envolver com os clientes.