Capítulo 5 Dicas avançadas para dominar todos os tipos de página de destino de comércio eletrônico [+ 10X CRO]

Uma landing page é uma página da web cuja função principal é servir como um call to action para sua campanha promocional, seja online ou offline.

Embora qualquer página na qual um visitante chegue possa tecnicamente ser considerada uma página de destino, para nossos propósitos, consideraremos apenas páginas de destino conectadas a uma campanha. A razão? Esses são os únicos tipos de páginas de destino em que as expectativas dos visitantes podem ser gerenciadas e previstas (e otimizadas para a taxa de conversão).

Existem dois tipos básicos de páginas de destino:

1. Páginas de destino de geração de leads (também conhecidas como páginas de captura):o principal objetivo de uma página de destino de geração de leads é adquirir as informações de contato do visitante, dando a você a oportunidade de comercializar diretamente para o cliente em potencial no futuro.
2. Páginas de destino de cliques: O principal objetivo de uma página de destino de clique é orientar um cliente no processo de checkout, persuadindo-o a colocar um produto no carrinho.

Aqui está um exemplo de uma página de destino usada em um site de comércio eletrônico

No ambiente de comércio eletrônico, as páginas de destino de clique têm o maior potencial para criar receita adicional. Embora semelhantes às páginas de produtos, as páginas de destino têm algumas diferenças cruciais:

• Eles se alinham com a mensagem de marketing ou o anúncio usado para levar os clientes em potencial à página de destino
• Eles não estão conectados ao seu site principal por nenhum link que possa afastar os clientes em potencial da compra

O conceito-chave por trás de uma landing page de sucesso é a relevância. O design e a cópia da página de destino devem ser relevantes para a campanha publicitária ou mensagem que traz clientes em potencial para a página.


O conceito-chave por trás de uma landing page de sucesso é a relevância.


Ele deve estar em conformidade com as expectativas estabelecidas em seu conteúdo, linguagem e benefícios percebidos para capitalizar a motivação atual do cliente em potencial (que eles mostraram claramente quando clicaram no anúncio).

Aqui estão os principais elementos das páginas de destino do comércio eletrônico – e dicas para melhorar a taxa de conversão em todas as suas campanhas.

1. Correspondência do anúncio e da página de destino

O primeiro passo para criar uma página de destino eficaz é combinar o título e as mensagens de texto da página da web com o texto do anúncio que gera tráfego para a página.

As perspectivas estarão procurando por esse jogo, seja conscientemente ou inconscientemente, então você precisa ser consistente. Se você prometer um produto com 20% de desconto e frete grátis no anúncio, deixe essa mensagem ser a primeira coisa que um cliente em potencial vê quando clica na página de destino.

O título serve tanto como o link mental do cliente potencial para o anúncio original quanto funciona como uma proposta de valor por si só. Isso significa que toda a estratégia da campanha deve girar em torno da campanha publicitária → correspondência da página de destino.

2. Destaque o produto

O segundo elemento mais importante de cada página de destino do produto é o próprio produto.

É o herói da campanha, portanto, a página de destino deve apresentar em destaque uma imagem do produto (ou do produto em uso, ou uma imagem do resultado desejado que o produto pode fornecer) na forma do "herói" com o nome apropriado imagem. Quando você não destaca o produto, as taxas de conversão sofrem.

O que é uma imagem de herói?

“Imagem de herói” denota um banner de tamanho grande na parte superior de uma página da web.

O papel da imagem do herói é chamar a atenção para o seu produto ou seus benefícios, e sua mensagem deve seguir logicamente da proposta de valor ou título. Ele deve corresponder ao estágio atual de reconhecimento do cliente em potencial  para reforçar sua mensagem.

3. Descreva com precisão o produto e seus benefícios

O terceiro elemento mais importante de uma landing page é uma descrição detalhada do produto, listando seus principais recursos e benefícios. Dependendo da natureza do seu produto, seu valor e importância e o estágio cada vez mais importante de conscientização do cliente em potencial, a duração desta seção pode variar.

Para produtos mais caros ou mais valiosos, os clientes em potencial estarão dispostos a dedicar mais tempo para descobrir o produto – e se você não fornecer as informações necessárias, eles irão embora.

Uma imagem principal de um produto em uso, conforme apresentado pela página de destino do produto Soundwall

4. As páginas de destino devem ser confiáveis

Devido à natureza da landing page e seu propósito, que é fazer com que os visitantes convertam sem distrações, a landing page deve ter como objetivo estabelecer sua própria credibilidade, independentemente do site principal da sua empresa.


Não se esqueça de incluir alguma prova social para que seus clientes em potencial possam ver que o produto foi comprado, usado e apreciado por outras pessoas.


As páginas de destino devem incluir o mínimo de distrações possível.

Isso inclui chamadas para ação!

Para maximizar o potencial de sua página de destino, inclua apenas uma frase de chamariz (ou seja, um destino para o qual a página está vinculada; você pode incluir várias frases de chamariz nos canais da página). Se o objetivo da página for a compra de um produto, deixe “Adicionar ao carrinho” ser o único caminho que leva o cliente potencial para fora da página.

Na verdade, a intenção de uma landing page é levar os prospects da fase inicial de pesquisa diretamente para o seu funil e convencê-los a converter.

Isso impõe exigências extraordinárias de credibilidade e confiança e exige o alinhamento perfeito de todos os elementos para reduzir o atrito.

6 tipos de páginas de destino de comércio eletrônico

Existem vários tipos de páginas de destino aplicáveis ​​ao comércio eletrônico.

1.Página do produto

A própria página do produto pode ser uma página de destino por si só – especialmente porque os mecanismos de pesquisa encontrarão sua página e direcionarão os visitantes para ela.

O fato é que, geralmente, os lojistas não planejam isso. Ao verificar as frases mais pesquisadas e aplicar técnicas de SEO, você pode combinar pelo menos as palavras-chave mais populares com o conteúdo da página do seu produto. Dedicaremos mais atenção às páginas de produtos posteriormente.

2. Página da categoria

Esse tipo de página também pode ser considerada uma página de destino – não por design, mas em virtude de importância e “pesquisa”. Muitas vezes, seus clientes em potencial pesquisam alguma categoria geral de produtos e acabam em uma página de categoria.

Onde você quer que eles vão a partir daí?


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BigCommerce está aqui para ajudar. Com o Page Builder, você pode criar e editar páginas arrastando e soltando o conteúdo, sem necessidade de codificação.

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3. Página de pesquisa

Se um visitante decidir usar a pesquisa para encontrar um produto específico, há várias maneiras de ajudá-lo a encontrar e comprar o que está procurando.

A chave é criar uma página de “resultados de pesquisa”, que é simplesmente uma página de destino que mostra ao cliente potencial as correspondências com sua pesquisa.

O truque aqui é fornecer o máximo de informações possível e fornecer ao cliente em potencial uma correspondência precisa com sua pesquisa. Se vários itens corresponderem à palavra-chave de pesquisa, mostre-os todos em uma grade, para que mais itens fiquem visíveis na tela e permita que os usuários filtrem as opções pelo maior número de critérios possível.

4. Página de promoção

As páginas de promoção são as páginas vinculadas às campanhas publicitárias. Eles podem anunciar seus produtos mais populares, por exemplo, ou itens sazonais ou vendas. De qualquer forma, lembre-se sempre de que cada uma de suas campanhas de marketing deve ter uma página de destino dedicada para obter os melhores resultados.

5. Página do cupom

Sempre que você oferece um cupom ou desconto, ele deve ter uma landing page própria. Uma página de destino do cupom deve reforçar a campanha promocional, fornecer instruções precisas sobre como resgatar o cupom, informar o cliente potencial sobre quaisquer restrições do cupom ou desconto e (é claro) fornecer uma chamada à ação clara para usar o cupom.

6. Página de parceria

Se o seu site mantém uma parceria e compartilhamento de link com algum outro site, você pode ter uma landing page de parceria. Uma página de destino do parceiro de referência deve fornecer aos clientes em potencial uma proposta de valor clara, um incentivo atraente, prova social suficiente, um formulário de lead de baixo atrito e uma chamada à ação clara.

Quais são minhas páginas de destino?

Parece que não há falta de potenciais candidatos à página de destino em qualquer site de comércio eletrônico.

• Como você escolhe quais são as páginas de destino?
• São apenas aqueles que têm um anúncio ou campanha PPC vinculada a eles?

Esta é a sabedoria convencional.

A pesquisa orgânica e as palavras-chave de produtos também tornam as páginas de produtos as páginas de destino mais prováveis ​​para um site de comércio eletrônico. Isso significa que, para fins de design e otimização, você deve tratar cada página do seu site como uma página de destino.

Cada uma de suas páginas de produtos deve apresentar apenas um número limitado de links e possíveis distrações.

Concentre a atenção dos visitantes no produto que está sendo oferecido.

Embora seja impossível cortar totalmente os backlinks entre uma página de produto e o próprio site, limite esses backlinks a páginas de categorias, produtos relacionados e uma página de contato.

Como vimos, você pode otimizar a relevância do seu produto usando as palavras-chave que observa seus visitantes usando para acessar essas páginas. Infelizmente, você não pode observar as palavras-chave de pesquisa orgânica diretamente, pois o mecanismo de pesquisa do Google (assim como outros importantes) mudou para o protocolo seguro https. Mas você pode tentar suas próprias consultas de pesquisa ou consultar as frases de pesquisa que as pessoas usam na pesquisa do seu próprio site.

As páginas de destino usadas por sites de comércio eletrônico são as páginas de clique com mais frequência.

As páginas de clique informam o cliente em potencial sobre o produto e o preparam para a compra. Depois que um cliente em potencial clica na chamada para ação, ele entra no checkout, adicionando o produto a um carrinho ou iniciando o checkout diretamente.

Ao pensar em suas páginas de produtos como páginas de destino, você pode aumentar sua taxa de conversão geral. Landing pages são máquinas de conversão – de acordo com pesquisa da Wishpond, landing pages têm 25% ou até mais chances de converter em média do que a página de produto normal.


As páginas de destino têm 25% ou até mais probabilidade de converter em média do que a página de produto normal.


Não há motivo para não usar páginas de destino que correspondam ao seu anúncio e fazer uma oferta clara e relevante aos clientes em potencial.

Personalizar páginas de destino usando técnicas comuns de personalização e informações prontamente disponíveis, como geolocalização, canal de publicidade, gênero etc., ajuda muito a fazer com que sua página de destino converta mais visitantes.

Um mergulho profundo nas páginas de categorias

Enquanto as lojas físicas têm vitrines e prateleiras para exibir itens com destaque e atrair visitantes para tocar e sentir os produtos, as lojas de comércio eletrônico não têm esse luxo (ainda — avanços em realidade aumentada e realidade virtual podem nos levar lá algum dia).

Em vez disso, o papel da vitrine é preenchido pela página inicial e as “prateleiras” são suas páginas de categoria. Em vez de andar pelos corredores, os clientes navegam pelas páginas de categorias.

A maneira como você organiza as páginas e a navegação das categorias, bem como o design do próprio site, geralmente faz a diferença entre os visitantes se tornarem clientes ou se afastarem.

Para encontrar um ponto de partida, consulte sua pesquisa heurística, que deve identificar problemas com a experiência do usuário e a interface do usuário e a interação desses elementos com as conversões.

A maioria das lojas de comércio eletrônico armazena centenas ou até milhares de produtos diferentes (SKUs). Navegar por essa infinidade de opções seria quase impossível para um usuário comum.

Enquanto os usuários que sabem o que querem podem usar a opção de pesquisa (você tem uma, não é?), os clientes em potencial que querem apenas navegar estariam irremediavelmente perdidos.

As categorias são a ajuda básica de navegação de todos os sites de comércio eletrônico. Quando um visitante acessa o site, ele pode usar categorias para encontrar os produtos nos quais está interessado.

Portanto, o principal papel das páginas de categoria é tornar mais fácil e intuitivo para os clientes potenciais encontrarem o produto que desejam, organizando os produtos em compartimentos lógicos. Por exemplo, se um site vende eletrônicos, faria sentido ter categorias separadas para telefones celulares, tablets e laptops.

Um exemplo de página de categoria para “Sandálias”

Embora as páginas de categorias não convertam os visitantes diretamente, elas permitem que os visitantes alcancem os produtos reais que desejam comprar. Os clientes que usam páginas de categoria para navegar em seu site de comércio eletrônico ainda não decidiram comprar, portanto, podem precisar de motivação adicional.


Quando apresentam os produtos e o conteúdo certos, as páginas de categoria podem persuadir esses clientes em potencial a permanecer no site.


Nunca se esqueça de que a navegação por categoria é principalmente uma ajuda na interface do usuário. Deve sempre ser julgado por sua eficácia em ajudar os clientes a encontrar o produto desejado. As categorias são elementos hierárquicos do site e cada categoria principal pode conter várias subcategorias, o que facilita bastante a navegação do prospect.

Uma pesquisa do Baymard Institute mostra que o principal problema na categorização de produtos em sites de comércio eletrônico é a categorização excessiva. Isso significa que há muitas categorias e, frequentemente, os atributos do produto recebem uma categoria, então a categorização é muito profunda.

Mostrar produtos dessa maneira não apenas confunde os clientes em potencial, mas também pode filtrar partes do site ou outras ofertas - levando os visitantes a supor que, embora possa haver produtos semelhantes aqui, esse site em particular não os armazena.

Durante o curso de sua pesquisa, a Baymard descobriu que problemas relacionados à categorização excessiva em um dos sites estudados fizeram com que 80% dos visitantes abandonassem suas tentativas de encontrar o produto que desejavam. Eles deixaram o site em vez disso.

Um dos conceitos básicos que devem nortear a categorização do seu produto é a ideia de fornecer uma trilha de informação, ou “cheiro”. Fornecer pequenas informações aos clientes em potencial deve levá-los ao objetivo final:a compra.

O conceito de cheiro está ligado ao comportamento de caçador inerente aos humanos. Você provavelmente está familiarizado com a navegação por migalhas de pão – o inverso do conceito de perfume – que permite aos visitantes voltar atrás em sua jornada em um site.

Ao implementar categorias, permita que o visitante esteja sempre ciente de sua posição relativa na hierarquia do catálogo de produtos. Isso permite que o visitante mantenha o controle sobre sua experiência e altere facilmente a categoria se o que estiver procurando não estiver contido na categoria atual.

Se um visitante descobrir que está efetivamente preso no que parece ser um beco sem saída, provavelmente sairá do site por completo.

Ao implementar categorias, certifique-se de que cada um dos pontos na hierarquia seja clicável e leve a uma página da Web específica. Certifique-se de não cometer o erro de esquecer de vincular categorias principais a uma página específica. Até a Amazon comete esse erro.

Nem mesmo a Amazon faz tudo certo. Embora os nomes das categorias na Amazon.com apareçam como links, você não pode clicar neles para ser levado à página da categoria pai

Ao criar páginas de categorias individuais, você tem a oportunidade de apresentar cada categoria aos visitantes com mais detalhes e conduzi-los a produtos e subcategorias com muito mais facilidade do que usando apenas uma única palavra em um menu suspenso.

As páginas de categoria pai devem listar todas as subcategorias com breves descrições.

Renogy usa muito bem esse conceito e, se você rolar a página para baixo, poderá ver descrições de categorias individuais, bem como representação visual delas

Existem duas maneiras básicas de criar páginas de categoria:

1. usando texto
2. usando imagens

Usando a representação textual, você pode colocar mais informações no espaço da tela; no entanto, a representação gráfica pode ser mais eficaz. Embora alguns produtos possam se beneficiar da representação gráfica, como roupas ou móveis, a representação gráfica de outros produtos (como livros, por exemplo) não trará benefícios mensuráveis.

Se você optar por usar a representação gráfica de categorias, certifique-se de não fazer a categoria parecer um único produto, pois isso pode criar a impressão de que existe apenas um produto na categoria.

O gráfico deve representar todos os produtos da categoria, não se restringindo a produtos individuais ou subcategorias.

Exemplo de uma representação gráfica de categoria bem feita, usada pela Zappos

Em resumo, a categorização do produto deve, idealmente, seguir estes princípios:

1. Hierarquia guiada pelo cheiro
2. Nomeação intuitiva e clara
3. Navegação por trilha
4. Use filtros em vez de categorias para diferenciar os atributos do produto
5. Se você usar a representação gráfica de diferentes categorias, certifique-se de que ela esteja relacionada a todos os produtos da categoria

Como o CRO pode ajudar você a melhorar a usabilidade da categoria

Agora estamos familiarizados com os possíveis problemas que podem surgir na implementação da categoria. Vamos agora descobrir como localizar esses problemas para otimizar a experiência do usuário do seu site.

A melhor maneira de verificar problemas na categorização é testar a interface com o usuário.

Crie uma tarefa para seus testadores completarem:por exemplo, “Encontre este produto específico em nosso site”.

Observe quanto tempo os usuários levam para concluir a tarefa fornecida e veja se eles seguem o processo que você imaginou ao criar a interface.

Se os testadores tiverem problemas para concluir a tarefa, sua interface terá problemas que você precisa resolver. Por exemplo, você pode perceber que nomeou incorretamente suas categorias – ou que as imagens gráficas usadas para representá-las não são intuitivas.

A outra maneira de verificar problemas de categorização é usando repetições de sessão.

Esse método é menos estruturado, mas é extraído de uma amostra maior. A maioria das ferramentas de rastreamento de mouse inclui gravação de sessão e você pode acessar sessões individuais e observar como um visitante interagiu com seu site. O processo é demorado, mas provavelmente permitirá que você descubra problemas que atrapalham seus visitantes.

Por fim, você pode usar suas ferramentas analíticas para verificar como os visitantes interagem com o site.

Embora eles forneçam métricas agregadas e médias, você pode ver se a maioria dos visitantes tem dificuldades com a navegação observando a duração da sessão, a taxa de rejeição, as saídas da página e eventos como cliques nos menus de navegação da categoria.

Juntas, essas métricas podem significar tendências maiores que prejudicam grandes segmentos do seu público (como usuários de dispositivos móveis ou de determinados navegadores).

Claro, qualquer solução que você encontrar precisa ser testada. Como você deve se lembrar, o layout das páginas de categorias é uma das aplicações ideais de testes multivariados (desde que você tenha tráfego suficiente).

Otimize suas páginas de produtos

Por que as páginas de produtos são importantes?

À medida que os visitantes restringem sua pesquisa, eles alcançam páginas de produtos individuais. As páginas de produtos são, em muitos casos, as páginas mais visitadas em sites de comércio eletrônico e geralmente servem como ponto de entrada dos esforços de pesquisa/PPC. Portanto, é muito importante torná-los uma de suas principais prioridades no processo de otimização de conversão.

Agora vamos nos concentrar nos detalhes das páginas de produtos de comércio eletrônico e como o CRO pode ajudar a identificar possíveis problemas e corrigi-los para aumentar as conversões.

Como discutimos, o produto que você vende não pode ser tocado ou experimentado (na maioria dos casos) — então o cliente deve aceitar sua palavra, escrita ou falada, de que os produtos fazem o que você afirma e se parecem com as fotografias que você publica (que pode muito bem ser photoshop).

Os recursos e especificações que você lista em suas páginas de produtos são reais?

O cliente só pode descobrir colocando as mãos no produto. E toda uma série de questões de confiança entra em jogo aqui.

A tarefa da página do produto é transcender essas questões e persuadir o visitante de que ao comprar um produto, ele obterá exatamente o que a página anuncia. Para alcançar esse efeito, as páginas de produtos contam com o uso de muitos elementos gráficos e de cópia diferentes:

1. Título
2. Descrição do produto
3. Custo
4. Marcas de qualidade/experiência/confiança
5. Imagens do produto
6. Depoimentos e/ou avaliações
7. Capacidade de comparar produtos diferentes
8. Navegação
9. Chamadas para ação
10. Capacidade de personalizar o produto (cor, tamanho, etc.)
11. Elementos interativos para envolver o público e apresentar o produto
12. Informações detalhadas
13. Exibição em destaque dos termos e condições de envio
14. Indicadores de escassez/urgência (para itens populares)
15. Informações de contato da sua empresa
16. Conteúdo relacionado a este produto e/ou análises externas incorporadas
17. Chat ou outro meio de contato direto com a equipe de vendas

Um exemplo de página de produto que tem a maioria dos elementos mencionados

Esses elementos devem, idealmente, ser incluídos na página do produto. Seu papel é fornecer ao cliente informações sobre o produto o mais completas possível; aliviar problemas de confiança; mostrar que outras pessoas compraram, gostaram e usam o produto; e, finalmente, para incentivá-los a se converterem.

Os principais conceitos por trás das páginas de produtos de sucesso são:

1. Uma história de produto que consiste em um título atraente, imagens ou vídeos imersivos do produto e uma história inspiradora que transmite os benefícios mais importantes do produto:como usar o produto para resolver algum problema ou melhorar a vida.
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2. Indicadores de qualidade que aumentam ainda mais a confiança de seus clientes em seu produto ou os ajudam a se identificar com ele (por exemplo, crachás ou selos que comprovam que o produto atende aos padrões ecológicos ou é fabricado ou cultivado de forma sustentável).
3. Prova social mostrando que o produto é comprado e usado por outras pessoas, de preferência o grupo de pares do visitante (o aumento da personalização pode ajudar aqui).
4. Chamadas para ação, indicadores de escassez, entrega rápida e outros elementos baseados em psicologia que podem levar o cliente a comprar.
5. Uma experiência do usuário e uma interface que permitem que o cliente observe de forma rápida e eficaz as chamadas para ação, verifique os elementos de confiança, personalize o produto e compare o produto com outros produtos que sua loja oferece.
6. Elementos de engajamento e compromisso, como personalização com curadoria do produto ou microconversões, como notificações de queda de preço, recursos "Adicionar à lista de desejos" ou notificações de reabastecimento. Esses elementos, embora não vinculados à conversão imediata, criam compromisso e aumentam a probabilidade de uma compra no futuro.

Como o CRO pode ajudar você a melhorar as páginas de produtos

A aplicação de métodos de pesquisa de CRO a páginas de produtos pode ajudá-lo a identificar problemas que podem prejudicar o desempenho de uma página em termos de conversão.

Examinar a heurística da página

Isso indicará problemas de navegação, falta de informações e outros problemas de design. Remover ou corrigir esses problemas é a primeira tarefa da otimização.

Por exemplo, considere uma página de produto superlotada com muitas imagens e pouco espaço em branco. Você sabia que o design minimalista e a menor complexidade visual estão correlacionados com a percepção de beleza? Os visitantes geralmente percebem sites mais simples como mais bonitos do que sites visualmente complexos.

A análise quantitativa pode aprimorar ainda mais suas páginas de produtos

Você pode observar quais produtos são populares e quais imagens os visitantes acham mais atraentes, além de estimar quais elementos interativos foram mais populares e levaram a conversões. Ao usar segmentos, você pode identificar os grupos de visitantes que consideram seus produtos mais atraentes.

Use mapas de calor e rolagem

Ao usá-los, você pode descobrir os elementos clicados com mais frequência e a profundidade da rolagem dos visitantes – e remover os elementos que parecem não servir a nenhum propósito útil.

Por exemplo, se você colocou um link na página do seu produto, mas raramente, ou nunca, é clicado, você pode testar sua remoção.

Use pesquisas e pesquisas qualitativas

Pesquisas e pesquisas qualitativas podem ajudar a identificar elementos que estão faltando nas páginas do produto e que os visitantes gostariam de ver. Ao ler os registros de chamadas de suporte ou registros de caixas de bate-papo, você pode identificar quais informações os visitantes solicitam com frequência e que não estão presentes na página do seu produto.

Por exemplo, você pode descobrir que uma proporção significativa de seus clientes gostaria de ver uma descrição de um recurso que você não considerou significativo o suficiente para incluir. Ao adicioná-lo, você pode estimular alguns dos que reclamaram, ou visitantes semelhantes, a converter.

Uma parte importante da pesquisa qualitativa e do cliente é usar as avaliações dos clientes para aprimorar as descrições dos produtos.

Especificamente, tome cuidado para usar as palavras exatas que seus clientes usam.

Isso ajudará os usuários a se identificarem mais com o produto (e esse também é o raciocínio por trás do axioma “Seus clientes são seus melhores redatores”).

Escusado será dizer que as páginas de produtos devem ser tecnicamente perfeitas, portanto, certifique-se de aplicar sua pesquisa técnica aqui.

Certifique-se de que não haja links quebrados para imagens de produtos, que os botões de call-to-action funcionem, que os vídeos do produto sejam reproduzíveis e que os usuários de dispositivos móveis não tenham problemas para visualizar as páginas do produto. Esses problemas podem custar caro em conversões.

A seguir, veremos como você pode estabelecer uma cultura de teste para sua marca.