Como funciona o advergame

Galeria de imagens de doces O jogo SweetTarts tem doces reais como parte do jogo, bem como seu logotipo na tela o tempo todo. Veja mais imagens de doces .
Caso você não tenha notado, a publicidade chegou ao mundo dos videogames. Talvez você tenha visto esses anúncios em torno do seu jogo de pôquer online favorito e não tenha pensado muito sobre isso. Ou você notou um outdoor anunciando seu refrigerante favorito ao jogar um jogo no seu Xbox. De repente você percebe que o mundo do jogo está se tornando muito mais real. E, de acordo com a nossa realidade diária, este mundo virtual está fazendo marketing para você, assim como o mundo real. É eficaz? Provavelmente. É o caminho do futuro? Definitivamente. Mais e mais empresas estão testando as águas com um método de alcançar clientes em potencial chamado advergaming .

Neste artigo, descobriremos o que é o advergaming, como começou e por que as empresas estão recorrendo ao advergaming para anunciar seus produtos e serviços.

Advergaming é uma mistura imersiva de publicidade e entretenimento que assume a forma de videogames. De acordo com eMarketer.com, existe desde pelo menos o início dos anos 80, quando Kool-Aid e Pepsi desenvolveram jogos Atari 2600 que apresentavam seus produtos e distribuíam os cartuchos de jogos como promoções. A American Home Foods também tinha um videogame que promovia o Chef Boyardee que distribuía em disquete. Desde então, muitas outras empresas desenvolveram jogos centrados em seus produtos ou até mesmo em seus personagens promocionais. O Trix Rabbit do General Mills fazia parte de um jogo em que ele e seus amigos jogavam beisebol contra jogadores da liga principal. Este jogo, assim como outro jogo chamado "Chex Quest" (lançado em 1996) centrado nos cereais Chex, foi distribuído através de caixas de cereais - certamente um salto em relação ao tradicional prêmio de brinquedo.

Em 1998, a NVision Design (agora Blockdot) precisava construir o reconhecimento da empresa, então eles criaram um jogo que chamaram de "Good Willie Hunting", uma paródia de Whack-a-Mole que tirava sarro das escapadas extraconjugais do presidente Clinton. O jogo foi um enorme sucesso e trouxe mais atenção para este novo método promocional.

Em 2001, o termo "advergames" foi cunhado na coluna "Jargon Watch" da revista Wired. Desde então, tem sido usado para descrever os jogos online gratuitos que muitas grandes empresas estão usando para promover seus produtos.

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Tipos de Advergaming

America's Army é um jogo para anunciar o Exército dos Estados Unidos para aumentar o recrutamento, feito especificamente para PlayStation 2 .
Existem três agrupamentos gerais para advergames. Primeiro, os jogos podem ser colocados em um site da empresa (ou mesmo em um site especial de jogos de propriedade ou patrocinado pela empresa) para atrair visitantes da Web e induzi-los a permanecer no site por mais tempo. Quanto mais tempo um visitante estiver no site, mais tempo a mensagem da empresa estará na frente dele. Os jogos podem ou não estar relacionados ao produto.

O segundo tipo está mais próximo do videogame tradicional, comercial, desenvolvido e vendido para ser jogado em computadores ou consoles, mas a principal diferença é que os jogos são desenvolvidos com um propósito específico em mente. Por exemplo, o Exército dos Estados Unidos patrocinou um jogo extremamente bem-sucedido chamado "America's Army" em um esforço para aumentar o recrutamento.

O terceiro agrupamento de advergame é o que normalmente chamamos de colocação de produto, ou publicidade no jogo, onde o produto ou um anúncio para o produto faz parte do jogo. Por exemplo, você pode ver um Ford Mustang cruzando as ruas virtuais do jogo.

Assim, os jogos podem ser totalmente gratuitos e jogados online, ou você pode encontrar anúncios como parte de um jogo comercial que você comprou para jogar em um console ou computador. Métodos mais específicos para advergaming incluem:

Sinalização dentro de um jogo existente

Esta é uma publicidade mais passiva que coloca anúncios de produtos dentro da cena do jogo. Você pode ver outdoors, anúncios em ônibus ou uma máquina de bebidas com marcas de refrigerante estampadas na lateral. O site de bebidas energéticas Red Bull tem um jogo chamado Red Bull Flugtag Baltimore, que é um jogo de velocidade no ar que faz o jogador lançar um pequeno avião em uma pista sobre o porto de Baltimore para ver até onde eles podem fazê-lo voar. Banners da Red Bull balançando na passarela.
Uma jovem está concentrada em seu jogo de computador. O advergaming é frequentemente usado em jogos direcionados a crianças.

Integrando o produto no jogo em si

Com este tipo de jogo você irá interagir com o produto (ou algo que o represente) como parte do jogo. No Postopia.com, por exemplo, Factory Frenzy leva você pela fábrica Honeycomb, onde você coleta pedaços de cereal Honeycomb, à moda Mario, batendo a cabeça contra caixas de Post Honeycombs. Outros jogos no site fazem você engolir colheradas de cereal enquanto anda de trenó ou responde a perguntas triviais sobre os Flintstones enquanto caixas de Fruity Pebbles são exibidas na tela.

Anúncios durante as transições

Nesse cenário, você pode ver anúncios de um produto quando o jogo é carregado ou quando você passa para um novo nível.

Anúncios na tela do jogo

Assim como os anúncios transitórios, o produto e sua mensagem não fazem parte do jogo em si. Nesse caso, o anúncio pode fazer parte do placar ou até mesmo do campo de jogo (se houver). Ou, os anúncios podem apenas ficar ao redor da tela. No makaimedia.com, por exemplo, um banner fica no topo da tela logo acima do jogo. Nos jogos do MSN, você pode jogar Bunco, patrocinado pela Prilosec OTC. Enquanto você está jogando, o logotipo Prilosec está na parte superior da tela e desbotado na superfície de jogo onde os dados são lançados. A Honda Racing patrocina jogos em seu site no Reino Unido. Os jogos são muito simples em design e função, tendo apenas um banner Honda Racing na parte superior.

Anúncios dinâmicos

Com o acesso à Internet de banda larga cada vez mais difundido, a publicidade dinâmica dentro dos jogos tornou-se muito mais prática. A conectividade com a Internet possibilita a exibição de anúncios no jogo em tempo real, permitindo que o conteúdo seja atualizado. Anúncios em outdoors podem mudar, comerciais em vídeo podem ser exibidos do lado de fora do prédio em uma cidade virtual e até mesmo quiosques de jogos interativos podem ser incorporados a outro jogo.

De fato, em dezembro de 2006, a Adweek informou que a Mochi Media (uma empresa que rastreia o tráfego de jogos na Web) desenvolveu a primeira rede de publicidade que oferece anúncios inseridos dinamicamente em jogos online gratuitos. Esse tipo de serviço permitirá que os anunciantes alcancem dados demográficos específicos por meio de jogos em Flash distribuídos de forma viral.

Outra empresa, Adscape Media, também oferece publicidade dinâmica na forma de anúncios em outdoors ou máquinas de venda automática que aparecem em videogames. A Adscape oferece um produto chamado AdverPlay™ que dá aos anunciantes a capacidade de ativar e desativar remotamente e dinamicamente cada anúncio pago dentro do jogo, mesmo depois de distribuído. Isso elimina a necessidade de atualizar um jogo para alterar o posicionamento do anúncio.

Mercados-alvo

Muitos profissionais de marketing têm sido pressionados a encontrar uma maneira de promover seus produtos para mercados-alvo mais jovens. Adolescentes com experiência em tecnologia têm o Tivo para pular comerciais e mãos de mouse mais rápidas para fechar aquelas janelas pop-up que exibem anúncios. Anúncios de banner, que raramente produziram o impacto que os anunciantes precisam, são frequentemente ignorados. Quando o advergame entrou na arena, ofereceu uma maneira de chegar a esses mercados mais jovens, difíceis de alcançar, entrando em seus mundos por meio dos jogos que eles jogam. O jogo foi uma das últimas fronteiras em espaços publicitários. Quando perguntados, muitos jogadores dizem que não se importam com os anúncios, principalmente a colocação de produtos dentro de um jogo, porque adiciona realismo. Você esperaria ver um logotipo da Pepsi em vez de um nome genérico de produto (ou nada).

Portanto, o advergame pode funcionar se você comercializar seus produtos para adolescentes que jogam videogame, mas e os produtos que não visam esse público? Bem, é aí que entra a surpreendente (para alguns) pesquisa de mercado. De acordo com a Nielsen//NetRatings, com sede em Nova York, não é apenas um bando de adolescentes que estão jogando videogames hoje em dia. Sua pesquisa mostra que 30,5 por cento do público de jogos online tem entre 35 e 49 anos de idade, em comparação com 16,6 por cento entre 25 e 34 anos e 14,3 por cento entre 12 e 17 anos, de acordo com medições de fevereiro de 2004.

E mais mulheres estão participando do que você imagina - muitas delas profissionais. Números, também da Nielsen//NetRatings, mostram que 41% dos jogadores de sites de jogos online como GameSpot, Candystand e Pogo são mulheres.

A ScoreNetworks, com sede em Reston, VA, uma empresa que mede o uso de jogos online, confirma achados semelhantes, acrescentando que os jogadores de jogos online estão se alinhando com a população em geral. Em média, 8,9% dos jogadores nos 10 principais sites de jogos são afro-americanos, 4,2% são asiáticos e 79,3% são brancos. Também importante para os profissionais de marketing, eles descobriram que cerca de 35% dos jogadores nesses sites ganham de US$ 50.000 a US$ 100.000 anualmente, enquanto 16,2% ganham mais de US$ 100.000. Ser capaz de atingir aqueles com níveis mais altos de renda discricionária (ou seja, dinheiro que sobrou da renda disponível que é frequentemente usado para "luxos") permite que os profissionais de marketing vendam itens mais caros, como carros e eletrônicos.

Benefícios do Advergaming

Anúncio do Turbo-Ice da Dunkin' Donuts.
Então, por que o advergaming está se tornando uma indústria tão próspera? Talvez seja o efeito imersivo que tem nos jogadores. Em vez de ser exposto a um anúncio de 30 segundos, sua atenção é capturada de maneira muito mais significativa por vários minutos e possivelmente horas. Você pode estar interagindo com o produto, os mascotes do produto, vendo os anúncios do produto em um mundo virtual ou simplesmente vendo os anúncios do produto ao redor da própria tela do jogo.

Aumento do reconhecimento da marca

Essa interação leva a uma retenção muito melhor do produto ou da mensagem que a publicidade do produto está tentando transmitir a você. Como um bônus adicional, os jogos que são especialmente divertidos, inteligentes ou desafiadores são repassados ​​aos amigos, criando o marketing viral que todas as empresas desejam para seus produtos.

A Fuel Industries, juntamente com a agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky, desenvolveu um jogo para as lojas Gap que permitia aos usuários criar seu próprio avatar (ou representação virtual de si mesmos), selecionar roupas da Gap e depois experimentar as roupas no curativo Gap quarto. Experimentar as roupas foi concebido como um “strip tease”, no qual o avatar do jogador dançava descontroladamente enquanto tirava suas roupas velhas antes de entrar no camarim, emergindo um momento depois em sua nova roupa da Gap. Um botão proeminente “enviar isso por e-mail para um amigo” permitia que o usuário enviasse seu avatar performático para amigos e familiares, onde eles também poderiam criar seus eus virtuais e experimentar roupas virtuais.

A BrandGames criou o Turbo-Ice.com para Dunkin' Donuts para aumentar a conscientização da campanha de TV da rede que estava promovendo a nova bebida de café Turbo-Ice. O jogo joga com a clássica corrida entre a tartaruga e a lebre e, claro, a tartaruga vence bebendo Turbo-Ice. A campanha terminou, mas o jogo ainda está no site. A empresa afirma que o jogo foi um grande sucesso.

Vendendo produtos

Muitos advergames incluem um elemento de competição. Pode haver um torneio, por exemplo, e o vencedor recebe gratuitamente o produto da empresa promotora. Ou talvez vários vencedores recebam um cupom de desconto no produto ao comprá-lo online ou em uma loja.

Por exemplo, a Johnson &Johnson lançou um jogo online chamado Buddies Scrubbies para promover seus xampus e sabonetes para crianças, onde o objetivo era dar banho no maior número possível de crianças em um determinado tempo — usando todos os produtos da Johnson &Johnson. Ao incluir um cupom para download no final do jogo, ele pode ser vinculado diretamente às vendas.

Pesquisa de mercado

Outras empresas usaram o mundo virtual dos advergames para obter feedback valioso de clientes em potencial sobre produtos que ainda não lançaram. As empresas de automóveis, por exemplo, às vezes têm representações virtuais de protótipos de carros com os quais os jogadores podem interagir no jogo e depois elaborar sobre o que gostam e o que não gostam. (Certamente uma maneira melhor de descobrir o que não vai vender do que esperar até que o carro saia da linha de montagem.)

A Toyota Motor Corporation, por exemplo, promoveu seu novo Scion para jovens compradores contratando a empresa de design digital, Millions of Us, para criar Scion City no mundo virtual, Second Life. Scion City é uma ilha urbana futurista dentro do mundo Second Life que tem uma concessionária Toyota que vende os carros Scion. Os avatares do Second Life (seu eu virtual) podem testar os carros virtuais em uma pista de corrida e também entrar em quiosques em Scion City e comprar um Scion por 300 dólares Linden, ou uma nota real de um dólar. Em seguida, eles podem personalizá-lo com acessórios do mundo real e de fantasia.

Treinamento e Educação

As empresas e outras organizações estão até recorrendo ao advergaming (ou, neste caso, à educação) para formas novas e divertidas de treinar funcionários, educar o público ou até mesmo fazer campanha para cargos públicos. Um artigo recente no "The Economist" explica como empresas como IBM e Nokia estão usando jogos para testar o conhecimento dos trabalhadores sobre regras e regulamentos. O governador de Massachusetts tem um jogo online que permite que os cidadãos tenham sua vez de equilibrar o orçamento.

Compartilhamento de custos

Outro benefício de adicionar comerciais aos videogames é o mesmo benefício que experimentamos com a televisão - pelo menos antes da TV a cabo. Quando os anunciantes promovem seus produtos, os jogadores geralmente podem jogar de graça. A proliferação de sites de jogos online gratuitos não poderia existir se alguém (anunciantes) não estivesse pagando a conta.

Esse é o objetivo de muitos advergames:crie um jogo que as pessoas realmente gostem e o marketing viral fará o resto.

A Eficácia do Advergaming

Uma captura de tela do videogame America's Army.
Se você está vendendo um produto e tem confiado em veículos de publicidade tradicionais para fazer vendas, deve ter notado que algumas coisas que costumavam funcionar simplesmente não estão produzindo os leads e/ou receita que costumavam. Veja, por exemplo, anúncios de banner em sites da Web. Embora possam ter sido eficazes no início, muitos usuários da Web simplesmente os ignoram agora. A eficácia dos pop-ups também está sendo afetada com o advento dos bloqueadores de pop-up e pessoas que são rápidas com o botão “fechar janela”. Mesmo com a publicidade tradicional na TV, o espectador geralmente realiza várias tarefas durante o intervalo comercial – como ler uma revista ou fazer um lanche. Os proprietários de DVR podem começar a assistir a um programa 15 minutos após o início, para que possam pular os comerciais.

Dependendo do tipo de advergame (online versus baseado em CD), a eficácia da campanha pode ser difícil de rastrear, mas nem sempre. A venda de mais de 1.000 Jeep Wrangler Rubicons foi atribuída ao advergame online de 2001 da Jeep “EVO”. O advergame do Exército, "America's Army", (vendido comercialmente) é considerado a ferramenta de recrutamento mais eficaz que eles já usaram.

Assim como os banners, rastrear a frequência com que um jogo é jogado é simplesmente uma questão de reunir os números. Mas às vezes isso não fornece informações suficientes aos anunciantes. O que se tornou muito atraente em alguns tipos de advergames (principalmente jogos personalizados) é que agora os anunciantes podem realmente rastrear a eficácia ao longo da campanha do jogo e ajustar aspectos ao longo do tempo de execução para obter a melhor resposta.

As ferramentas de rastreamento (disponíveis apenas de alguns desenvolvedores) permitem que os profissionais de marketing registrem o comportamento do usuário no jogo. Por exemplo, a Pepsi desenvolveu um microsite interativo com um concurso online e descobriu que 78% dos visitantes do site participaram do concurso, e cada visitante retornou em média quatro vezes. Ao ter acesso a resultados instantâneos, a Pepsi poderia ajustar a campanha ao longo de sua execução. Por exemplo, o site oferecia downloads e, como os videoclipes eram favorecidos na proporção de quatro para um, mais foram adicionados e as estatísticas diárias de usuários cresceram 100%.

A General Motors também tinha uma campanha interativa que desafiava os usuários a projetar um carro personalizado e depois correr com ele. Eles também podem inscrever seu carro em um show de carros e convidar amigos para participar votando em seus designs de carros favoritos (ou criando seu próprio carro).

A GM rastreou preferências de design, como modelos, cores e pneus, e também descobriu a importância de integrar componentes virais no site. Eles descobriram que 80% dos usuários foram levados ao site respondendo a e-mails de amigos, desafiando-os a pontuar mais alto. 90% de todos os desafios de jogos virais foram aceitos; 98% dos usuários que projetaram carros os inscreveram no show de carros "Hut or Nut"; e 28,8 por cento tinham 40 anos ou mais. A GM conseguiu rastrear as preferências de cada grupo demográfico.

Desenvolvimento e Distribuição

Um dos vários livros para ajudar os desenvolvedores a criar advergames.
Embora os advergames possam ser extremamente bem-sucedidos, às vezes eles têm um custo alto. Grandes desenvolvedores de jogos podem cobrar até US$ 500.000 por um jogo. Muitos desenvolvedores menores, no entanto, podem cobrar cerca de US$ 10.000 a US$ 100.000, dependendo do nível de personalização e se o jogo é ou não baseado em um jogo existente.

Os jogos desenvolvidos na extremidade inferior do espectro de custos podem ser jogos tradicionais que são simplesmente personalizados com o produto ou a mensagem de um cliente. Por exemplo, um jogo como Frogger pode ter galinhas atravessando a estrada em vez de sapos para promover uma marca de frango. Ou jogos semelhantes ao Tetris podem ter doces coloridos caindo em vez das formas tradicionais de blocos.

O tempo de desenvolvimento também varia muito com base na complexidade e no nível de personalização do jogo. Um jogo totalmente customizado que requer um enredo único e complexo pode levar de 12 a 18 meses para ser desenvolvido, enquanto os advergames mais simples podem ser concluídos em apenas alguns meses, dependendo do desenvolvedor.

Uma das chaves para desenvolver um advergame eficaz é selecionar desenvolvedores com base em sua experiência na área de produto, bem como no tipo de ambiente de jogo que precisa ser criado. Na verdade, ter uma equipe de desenvolvedores de jogos e uma equipe de anunciantes trabalhando no advergame pode ajudar a garantir que você termine com um jogo que não seja apenas atraente e divertido de jogar, mas também incorpore de forma muito eficaz seu produto e sua mensagem publicitária. e que esses dois elementos estão atingindo adequadamente o mercado-alvo do seu produto.

A seleção de desenvolvedores de jogos sem experiência em publicidade pode resultar em um jogo altamente divertido, mas que não transmite a mensagem publicitária (e não resulta em um aumento significativo nas vendas). Da mesma forma, ter seu jogo desenvolvido por uma empresa de publicidade com pouca experiência em jogos pode resultar em um jogo muito focado no produto e, como resultado, não é tão divertido e não terá tanto sucesso - - particularmente com marketing viral.

Depois de selecionar a equipe de desenvolvimento e eles concluírem o jogo, a distribuição pode ter um custo mínimo no mundo online. Adicionar o jogo ao seu site existente não só ajudará a aumentar o tráfego para o seu site e incentivar visitas mais longas, mas também fornecerá um veículo de distribuição de custo muito baixo. Aumentos nas cobranças de largura de banda e possíveis atualizações de back-end para seu site podem ser suas únicas despesas.

Se o jogo for distribuído via CD ou DVD, como em uma promoção de caixa de cereal, seus custos de distribuição serão maiores.

Na próxima página, veja onde o advergame pode estar indo no futuro.

O futuro do advergame

Em 16 de junho de 2006, a American Apparel se tornou a primeira empresa "real" a abrir uma loja no mundo do Second Life.
As previsões para o futuro do advergaming estão dispersas. O Yankee Group, um grupo de consultoria de tecnologia de negócios com sede em Boston, prevê que advergaming e anúncios em jogos serão um mercado de US$ 260 milhões em 2008. 2004 para US$ 500 milhões em 2009.

O impressionante crescimento do advergaming não mostra sinais de desaceleração à medida que mais empresas estão descobrindo sua eficácia em criar reconhecimento de marca e atingir seus objetivos de produto. Até as empresas business-to-business estão entrando em advergames para alcançar seus clientes e ganhar terreno em mercados novos e competitivos.

Second Life é um mundo virtual onde você se recria da forma que quiser (seu avatar) e perambula fazendo muito do que fazemos aqui em nossas vidas reais. A American Apparel até abriu uma loja lá onde os cidadãos do Second Life podem comprar roupas virtuais com dinheiro virtual.

Esse dinheiro, chamado Linden Dollars, pode ser comprado com dólares reais (com uma taxa de câmbio de cerca de $ 268 LD para $ 1 US em janeiro de 2007) ou seu avatar pode ganhá-lo. Sim, consiga um emprego neste mundo virtual e ganhe seu sustento. De acordo com David Kirkpatrick, da revista Fortune, o criador do Second Life, Linden Lab, informou que em dezembro de 2006, "17.000 residentes do Second Life tiveram fluxo de caixa positivo em dólares Linden, com cerca de 450 gerando renda mensal superior a US$ 1.000" em dólares americanos.

No entanto, vai muito além da roupa para o seu avatar. No Second Life você pode comprar terrenos virtuais, construir casas virtuais, criar arte virtual, ir a festas virtuais e qualquer outra coisa que você possa imaginar. Então, naturalmente, é o próximo passo lógico para advergaming. Na verdade, já existem jogos que você pode jogar dentro deste “jogo”. O próximo passo para a venda de produtos é poder fazer compras nas lojas do Second Life, comprar mercadorias com dólares Linden e fazer com que o produto chegue à sua porta no mundo real.

O Second Life também está sendo comercializado para negócios e educação para colaboração, treinamento, ensino à distância, estudos de novas mídias, pesquisa de mercado e até mesmo marketing de novos produtos. Eles sugerem a realização de reuniões virtuais com funcionários localizados em todo o mundo. No site do Second Life, eles até recomendam que as empresas construam seu próprio mundo (como Scion City) onde os cidadãos do Second Life possam interagir com os produtos, permitindo que a empresa teste novos designs antes de entrar em produção no mundo real. O Second Life também pode acomodar eventos para promover produtos, como shows, aulas, festas ou concursos. Além disso, produtos virtuais podem ser vendidos no Second Life. Como dizem no Second Life, "você é limitado apenas pela sua imaginação".

A Sony anunciou recentemente seus planos para o novo PlayStation Home na Game Developers Conference (GDC) em San Francisco. Com lançamento previsto para o outono de 2007, o PlayStation Home é um site online de comunicação, comunidade e comércio baseado em avatar 3D. Como no Second Life, os jogadores podem se vestir, abrigar, decorar e socializar dentro do jogo. Também como Second Life, a publicidade no jogo é galopante por toda parte. Os usuários domésticos podem encher seus apartamentos com todos os tipos de eletrônicos - todos com a marca Sony. Todos os espaços públicos e lobbies do Home terão monitores de vídeo grandes e dinâmicos, banners e outdoors anunciando diversos produtos. As áreas residenciais também podem ser marcadas por qualquer empresa disposta a pagar por seu logotipo. Por exemplo, uma área de casa tinha vários jogos da EA Sports. Os avatares podiam bater bolas no "driving range" da marca, atirar aros com camadas de logotipos de jogos de basquete ou bater em um boneco de espuma com tema de jogo de boxe.

Para muito mais informações sobre advergaming e tópicos relacionados, confira os links na página a seguir.