O guia definitivo para gerenciamento de crises nas mídias sociais

Resumidamente:

• Nenhuma marca está imune a uma crise de mídia social, um grande problema que afeta um grande grupo de clientes e requer uma resposta especial para evitar uma reação crescente.
• Há, Contudo, etapas que você pode tomar para evitar uma crise de mídia social e limitar o impacto, deve ocorrer.
• Se uma crise estourar, use uma pequena equipe de liderança para fazer a triagem da situação, execute uma resposta de mídia social da marca, se necessário, e manter as equipes informadas.

Não importa a indústria, sua empresa provavelmente enfrentará uma crise de mídia social em algum momento. Pode vir na forma de tweets incessantes de clientes sobre uma interrupção do serviço, ou pode ser uma postagem inadequada ou insensível de sua marca. Os produtos podem falhar na televisão ao vivo, ou um funcionário do varejo pode fazer comentários insensíveis a um cliente que acabam no Facebook.

Um plano de gerenciamento de crises sólido pode prevenir e limitar o impacto desses acontecimentos. Abaixo, descrevemos as etapas que as empresas podem seguir para limitar as chances de um pequeno incidente, se ocorrer, transformando-se em uma crise de mídia social completa.

Etapas para prevenir uma crise de mídia social

O estabelecimento proativo de diretrizes de mídia social para sua empresa pode limitar as chances de uma explosão ocorrer. Pense nessas etapas como “modo pré-crise” e prevenção contra confusão no meio de uma crise.

Crie uma política de mídia social.

Muitas das crises de mídia social que mais prejudicam a marca vêm de funcionários que publicam uma postagem que dá errado. Uma maneira simples de evitar esses contratempos é fornecer orientação sobre como os funcionários devem postar em contas de marca e mencionar a empresa em seus perfis pessoais.

Em um manual do funcionário ou materiais de integração, forneça descrições detalhadas de como seus funcionários devem lidar com as consultas dos clientes que chegam por meio da mídia social e maneiras de lidar com conteúdo questionável, como desinformação, vazamentos ou informações confidenciais.

Você também deve descrever como os funcionários devem:

• Obtenha aprovação para postagens relacionadas à empresa.
• Cumpra as leis de direitos autorais nas redes sociais.
• Incluir ou reter informações da empresa em perfis de mídia social.
• Reaja às crises de relações públicas nas redes sociais.

O método pelo qual você dissemina essas regras depende de você, seja por meio de uma sessão anual de treinamento de funcionários, um contrato para as equipes assinarem digitalmente, ou de outra forma. Nessa comunicação, descrever claramente as consequências do não cumprimento da política.

Proteja suas contas de mídia social.

Senhas fracas e segurança de conta limitada são riscos em geral, mas observe que um desonesto ou ex-funcionário tem mais probabilidade de causar uma crise de segurança cibernética do que um hacker. Limite e rastreie o acesso dos funcionários às contas de mídia social, certificando-se de revogar o acesso para funcionários que saem da empresa ou se mudam para um departamento não relacionado.

Além disso, deixar claro que os funcionários não têm permissão para criar contas alternativas não autorizadas, seja para um evento da empresa ou uma equipe interna. Por exemplo, um funcionário cria uma conta da equipe de vendas para postar fotos do evento de formação de equipes, mas depois se esquece da conta. Se um cliente se depara com esta conta, isso pode causar confusão e problemas de imagem da marca.

Crie um programa de escuta social.

Ao contrário do monitoramento de mídia social, que analisa as métricas de engajamento e menções, a escuta social tenta medir a proporção de sentimento positivo / negativo em relação à sua empresa ou uma de suas atividades usando métricas como:

• Menções de marca
• Tendências da indústria
• Hashtags relevantes

Você pode usar a escuta social para monitorar o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca e responder aos problemas antes que se transformem em crises. Imagine, por exemplo, que sua marca poste uma foto que outros usuários consideram insensível. Ou talvez uma campanha publicitária se torne viral pelos motivos errados.

Existem várias ferramentas que lidam com a escuta social. Um bom lugar para começar é configurando Alertas do Google e pesquisas de palavras-chave para sua marca e produtos / serviços.

Mas essas ferramentas só ajudam se você tiver um sistema para monitorá-las. Estabeleça protocolos para os quais os membros de sua equipe são responsáveis ​​pela escuta social, o que estão ouvindo e quando deveriam prestar atenção especial às conversas online, como na semana após o lançamento de uma nova campanha de mídia social.

As crises de mídia social não obedecem ao horário de expediente, portanto, determine quais membros da equipe de mídia social irão monitorar os canais à noite e nos fins de semana - especialmente durante vendas de alto volume e períodos de pico de serviço - para mudanças no sentimento e aumento de menções.

Seja proativo em relação às campanhas de hashtag.

Uma hashtag cativante pode ser uma ótima maneira de reunir seu público social e obter visibilidade para seu conteúdo, mas tenha cuidado ao escolhê-los.

Certifique-se de que o fraseado não pode ser mal interpretado ou mal interpretado. Mantenha o contexto da hashtag restrito para limitar a "criatividade" que os usuários podem ter se estiverem querendo reclamar ou trollar. O McDonald’s lançou a campanha #McDStories na esperança de obter fotos emocionantes de crianças com refeições felizes - em vez disso, desenvolveu-se em uma bashtag.

Similarmente, certifique-se de entender o contexto por trás das hashtags antes de começar a usá-las. Entenda por que uma hashtag é tendência antes de disparar um tweet na tentativa de entrar na conversa. O uso inoportuno de #notguilty da empresa de produtos de panificação Entenmanns durante um importante processo judicial em 2011 poderia ter sido evitado com um pouco de pesquisa.

Não capitalize em uma crise externa.

Simplificando, não corra o risco de soar surdo durante uma crise que não pertence à sua empresa. Pode ser tentador falar rapidamente sobre situações e tendências em evolução, mas evite tópicos controversos ou delicados, a menos que haja um bom motivo para não o fazer.

Por exemplo, Kenneth Cole tentou usar a tendência #cairo durante a Primavera Árabe para vender sapatos de sua coleção de primavera. Dada a insensibilidade, não correu bem.

As postagens não precisam ser abertamente promocionais para irritar os usuários das redes sociais. O Bing criou uma campanha para doar US $ 1 às vítimas dos principais terremotos no Japão para cada retuíte recebido por sua postagem. Quando os usuários percebem isso como um golpe de marketing para os seguidores, Bing doou US $ 100 inteiros, 000 e se desculpou.

Isso não quer dizer que as marcas não devam se comunicar durante uma crise - apenas certifique-se de que suas postagens sejam apropriadas para a marca e não promocionais. Por exemplo, a empresa de hardware para jogos Razer criou um pôster relevante cujos rendimentos vão diretamente para a luta contra o COVID-19, um esforço que foi bem recebido no Instagram.

Defina o que é uma crise especificamente para o seu negócio.

Na sua empresa, nem todo problema é uma crise. Considere um problema único, como uma interrupção isolada ou chamada de serviço desagradável que um cliente leva para a mídia social. Você não precisa entrar em modo de crise devido a um incidente que pode ser resolvido entrando em contato diretamente com o cliente.

É importante que as equipes sociais estejam vigilantes, Contudo, porque o que parece ser um evento isolado pode ser o primeiro indicador de uma crise iminente - um grande problema que afeta um grande grupo de clientes e requer uma resposta especial para evitar uma reação crescente.

Por exemplo, um único cliente zombando de uma hashtag ou comentando sobre a insensibilidade do texto do anúncio pode se encaixar na definição de um problema, não é uma crise de mídia social. Vários clientes apontando o problema podem indicar uma crise incipiente.

Tenha um plano de comunicação de crise em vigor.

Uma crise de mídia social pode sair do controle em questão de horas, e ter um plano de comunicação de crise permite que as empresas a resolvam o mais rápido possível.

Uma equipe de resposta a crises de mídia social não precisa envolver toda a sua empresa. Decidir, em tempos de não crise, quais membros da equipe social, a gestão e a liderança precisam estar envolvidas para agir rapidamente.

• Ao construir esta equipe, considere estas responsabilidades:
• Procurando e monitorando crises
• Gerenciando ativamente as redes sociais e respondendo a perguntas
• Orientando a estratégia geral e atualizando a liderança-chave
• Responder a perguntas de outros canais, como e-mail e lidar com solicitações de mídia

É importante lembrar que o tempo é essencial em uma crise de mídia social. Um tweet ou dois não resolverão tudo, mas ter um plano abrangente que permite que sua organização responda de forma decisiva permite que os usuários saibam que a crise foi, pelo menos, reconhecida.

Etapas a serem executadas durante e após uma crise de mídia social

Mesmo o maior, as empresas mais bem preparadas podem se ver em apuros nas redes sociais às vezes. Essas etapas ajudarão a mitigar uma crise de mídia social assim que ela começar.

Reconheça que há um problema.

Quando os clientes ou clientes estão chateados ou confusos, eles querem saber se as empresas estão cientes da crise (uma interrupção do aplicativo, por exemplo) e o impacto que isso tem sobre eles (ou seja, a incapacidade de postar fotos no aplicativo). Mesmo que sua equipe não tenha todas as respostas, simplesmente reconhecer que sabem sobre o problema pode acabar com a sensação de incerteza. Isso também ajudará sua equipe a evitar que outros usuários de mídia social perguntem se sua empresa está ciente do problema.

Pise no freio nas postagens programadas.

Assim que sua equipe perceber uma crise se formando, deve pausar a atividade de mídia social enquanto faz um balanço da situação.

Muitas marcas usam software para agendar postagens com antecedência, e deixar de impedir que eles funcionem pode fazer com que as empresas pareçam surdas ou até mesmo piorar uma crise de mídia social. Por exemplo, não tweet sobre a garantia de remessa de um dia do seu varejista quando os usuários do Twitter estiverem atacando a marca com reclamações sobre atrasos na remessa. Em geral, você pode simplesmente atrasar essas postagens agendadas para um momento posterior.

Cada postagem durante uma crise deve ser considerada e apropriada para a situação, e é importante examinar essas postagens para garantir que estejam alinhadas com os planos de comunicação de crise.

Escolha suas batalhas.

Normalmente, é mais seguro não responder publicamente a comentários negativos e postagens, mas se você fizer, limite a uma ou duas respostas para mostrar ao público que você está respondendo. É mais provável que você resolva problemas em canais privados nos quais não há público para alimentar um vaivém performativo entre o cliente e a marca.

Lembrar, você não será capaz de agradar a todos, e em muitos casos, os usuários de redes sociais negativas apenas procuram desabafar ou ser ouvidos. Aprenda a reconhecer quando é melhor ignorar seus comentários para que você possa concentrar seu tempo e energia em uma comunicação mais construtiva.

Mantenha sua equipe informada.

Depois que a gerência e a equipe social compreenderem o escopo e a escala da crise da mídia social, deixe o resto da empresa saber o que está acontecendo e como se comunicar durante a crise.

A ideia é evitar que sua equipe descubra o problema por meio de uma série repentina de postagens de clientes ou clientes chateados. Envie-lhes uma mensagem rápida detalhando:

• O que está acontecendo (ou seja, os clientes estão comentando sobre a última postagem de sua marca, dizendo que é insensível)
• Onde está acontecendo (por exemplo, Instagram)
• Se a equipe deve tomar alguma medida (ou seja, se eles devem enviar uma mensagem direta aos clientes descontentes no Instagram)

Isso também é quando você deseja compartilhar qualquer mensagem pré-aprovada e deixar a empresa como um todo saber como ela deve direcionar as reclamações dos clientes de outros canais - lembre-se, muitos clientes veem as mídias sociais como um canal de atendimento ao cliente.

Reveja a experiência, e aprender com isso.

Quando a crise diminuir, é hora de entrar em contato com a equipe social e a liderança para discutir a crise do início ao fim.

Mesmo com um plano sólido implementado, o fato de a empresa ter passado por uma crise de mídia social indica que há espaço para melhorias. Examine onde a falha aconteceu e como os processos podem melhorar, buscando contribuições dos membros da equipe.

Lembrar, é também uma oportunidade de revisar quais etapas de mitigação funcionaram, se envolveram representantes de atendimento ao cliente, fazendo uma declaração oportuna, ou outra tática.

Use esses aprendizados para ajustar seu plano de comunicação de crise de mídia social, então, tenha certeza de que você está mais bem preparado para lidar com quaisquer problemas futuros.