Os bancos de varejo estão em uma ofensiva de charme - mas a venda indevida continua

p Quer se trate de cobranças de saque a descoberto, criação de centros de pesquisa para negócios responsáveis, ou a contratação de grandes empresas de publicidade como a M&C Saatchi para nos convidar a responsabilizá-las por suas ações, você deve ter notado, Os bancos britânicos estão em uma ofensiva de charme. A campanha inteligente do NatWest "Nós somos o que fazemos" resume a sensação distinta de que os bancos estão tentando conquistar o público novamente. Adicione a isso o mercado dinâmico de produtos financeiros, isso levanta a questão:aprendemos as lições da crise ou estamos prestes a ver a história se repetir?

p Analise sob o brilho da propaganda e as coisas parecem preocupantemente semelhantes no setor financeiro em geral. Níveis crescentes de dívida do consumidor, junto com um número crescente de credores de rua não dando empréstimos subprime para casas e carros (os mesmos empréstimos que apenas dez anos atrás precipitaram a crise) ecoam as condições pré-crise.

p Um problema chave continua sendo o fenômeno da venda indevida - a venda deliberada ou negligente de produtos ou serviços financeiros. Os produtos vendidos incorretamente são inadequados para as necessidades do cliente, deturpado ou muito complexo para entender. Esta é uma questão central que os serviços financeiros de varejo devem enfrentar para evitar catástrofes futuras e reconstruir a confiança. De fato, a venda indevida de produtos e serviços financeiros é um tema recorrente e o problema sistêmico em destaque no mercado do Reino Unido para produtos e serviços financeiros ao consumidor.

p O escândalo do seguro de proteção de pagamento (PPI) é talvez o exemplo mais conhecido de venda indevida nos últimos anos, com 13 milhões de reclamações feitas desde 2007 - 70% das quais foram acatadas. Mas embora o PPI domine a atenção, a venda indevida continua a afetar produtos como hipotecas e pensões em que a maioria de nós participa.

p Mesmo que não tenhamos sido diretamente afetados pela venda indevida, ele ainda lança uma longa sombra. Por exemplo, O Royal Bank of Scotland, em grande parte propriedade dos contribuintes, concordou recentemente em um acordo de £ 4,2 bilhões com os reguladores dos EUA em relação à venda indevida de US $ 32 bilhões de títulos lastreados em hipotecas no período que antecedeu a crise financeira. O comprador dessas hipotecas vendidas incorretamente:Fannie Mae e Freddie Mac, as agências de financiamento hipotecário do governo dos EUA no centro da crise financeira global.

O motivo para vender mal

p Em minha pesquisa recente no setor financeiro, Descobri que a venda indevida pode se tornar um recurso arraigado e aceito na prática de vendas. Isso apesar da existência de departamentos de conformidade com a tarefa de garantir práticas de vendas justas, treinamento e ênfase no tratamento justo dos clientes e gerenciamento ativo da linha e monitoramento da atividade de vendas. Parece haver três razões principais em jogo.

p Primeiro, a maioria dos funcionários em serviços financeiros de varejo é recompensada - pelo menos em parte - com recompensas maiores por vendas maiores. Isso é verdade tanto para os trabalhadores do call center quanto para os comerciantes. Os departamentos de conformidade são sempre reativos e a rotatividade na indústria é tal que os funcionários tendem a se concentrar em seu próximo pacote de pagamento e nas metas de vendas necessárias para receber seu bônus. A conformidade reativa é efetivamente um jogo de gato e rato - eventualmente, o gato pegará o rato, mas não antes de o mouse se divertir.

p Segundo, Descobri em várias entrevistas com pessoas do setor que a maior parte do treinamento (agora obrigatório) feito em relação ao tratamento justo dos clientes é ignorado. Não é que isso não seja importante; é que no chão de fábrica as práticas e rotinas de interação com o cliente são em grande parte sobre "fazer a venda", mesmo que isso signifique “superar” o cliente.

p Terceiro, muitas empresas e reguladores estão bem cientes do problema de vendas incorretas de seus funcionários, mas suas soluções muitas vezes resultam em mais vigilância e maiores níveis de controle no local de trabalho. Isso é ineficaz porque funcionários criativos e inteligentes com um incentivo para vendas erradas sempre encontrarão maneiras de contornar as regras e regulamentos estáticos.

O que poderíamos fazer de forma diferente

p Há uma longa história de pesquisas sobre incentivos perversos que mostra como é fácil para as recompensas distorcerem o comportamento no trabalho. A melhor maneira de evitar isso é pagar aos funcionários um salário básico melhor e vincular os bônus a metas de longo prazo. Por exemplo, coisas como retenção ou satisfação do cliente são comprovadamente de importância estratégica para a maioria das empresas, embora exija mais tempo para avaliar.

p Além disso, também sabemos que o feedback do cliente e a avaliação ponto a ponto também são uma boa maneira de incentivar os funcionários a agirem com ética. Isso ocorre porque os clientes são expostos às ações dos funcionários e os colegas veem mais os funcionários do que os gerentes de linha. Portanto, usar isso para determinar os bônus pode encorajar um melhor comportamento, bem como uma análise mais completa do desempenho.

p O atendimento ao cliente é fundamental. O fechamento de agências bancárias locais e o crescimento dos call centers desempenharam um papel no aumento pós-crise na venda indevida. Afinal, é mais fácil vender mal para alguém que você nunca conheceu, ou é improvável que se encontrem pessoalmente. Muitas das pessoas com quem conversei em minha pesquisa descreveram achar muito mais difícil vender mal para aqueles com quem estabeleceram um relacionamento. De forma similar, eles sentiram uma verdadeira desconexão entre sua lealdade para com os clientes e as metas de vendas expressas e exigidas pelos gerentes de linha.

p Por causa disso, os bancos precisam pensar cuidadosamente sobre a aparência e o comportamento do serviço ao cliente e os meios mais apropriados para fornecê-lo. Acertar essas coisas ajudaria muito a resolver o problema da venda incorreta.