Aqui está o segredo por trás do sucesso disruptivo da Xiaomi - você está pronto?

Escrito por Kenneth Chew, chefe de comunicações da TradeGecko, este post foi publicado pela primeira vez no Business Insider em agosto de 2014. Este é um resumo do artigo original com alguns ajustes. Aproveite.



Um display LCD de 5 polegadas de alta resolução fabricado pela Sharp, câmeras de 13MP e 8MP da Sony e um processador Snapdragon topo de linha de oito núcleos da Qualcomm – você seria perdoado se achasse que essas eram especificações para o Apple mais recente iPhone ou o mais novo smartphone Galaxy da Samsung.

Mas eles não são.

Acabei de descrever o mais recente carro-chefe da Xiaomi, o Mi4, sua mais nova entrada disruptiva em um mercado global de smartphones extremamente competitivo - mais uma oferta de ponta do fabricante chinês por apenas uma fração do que o iPhone ou Galaxy mais recente custará.

Existem centenas de artigos que traçam a ascensão meteórica da Xiaomi, particularmente do ponto de vista do marketing e seu uso extremamente bem-sucedido de 'marketing da fome'.

Mas desconhecido para a maioria, talvez o elemento mais fascinante e crucial para o incrível sucesso da Xiaomi não seja seu marketing (ou a falta dele), mas sua abordagem incrivelmente inteligente e just-in-time para o gerenciamento da cadeia de suprimentos , uma mudança radical das técnicas tradicionais de gerenciamento de estoque normalmente utilizadas por outros grandes fabricantes no espaço de smartphones.

'Aqueles que não conseguem se lembrar do passado estão condenados a repeti-lo'

A famosa citação do filósofo George Santayana foi originalmente feita em um contexto sociopolítico há mais de um século, mas aprender com os dolorosos erros do passado sempre foi um princípio fundamental dos fundadores da Xiaomi – o que a ajudou a perturbar tanto o mercado global de smartphones em apenas alguns poucos anos.

Para obter uma visão real do ethos único da Xiaomi, é preciso mergulhar fundo no passado do fundador, presidente e CEO Lei Jun. Formado em ciência da computação pela prestigiosa Universidade de Wuhan, Lei se juntaria à Kingsoft, uma jovem empresa de software com sede em Pequim – subindo rapidamente para CEO enquanto a empresa lutava para se manter à tona (sem surpresa quando seu principal concorrente é a gigante global Microsoft).

Lei acabaria por levar a Kingsoft à lucratividade, saindo da empresa em 2007 devido a "problemas de saúde" depois de abrir o capital da empresa na Bolsa de Valores de Hong Kong por uma capitalização de mercado de US$ 400 milhões. Isso, no entanto, foi amplamente baseado em seus interesses diversificados, como jogos online, em oposição a seus conjuntos de software.

Embora US$ 400 milhões certamente não fosse uma quantia pequena para zombar, empalideceu em comparação com os enormes impérios da Internet (e perfis pessoais e reputações correspondentes) construídos por colegas superstars da tecnologia chinesa como Alibaba, Tencent e Baidu. Isso foi considerado um fracasso pessoal para Lei, e seria o catalisador que o levaria a buscar o sucesso que achava que seu talento merecia.

Passando da Kingsoft, o investimento subsequente de Lei na Vancl, uma varejista on-line que quase faliu, ensinaria a ele outra lição de vital importância. O planejamento de estoque ruim levou a um excesso de estoque em seus armazéns com mercadorias que não venderiam, um erro que Lei nunca cometeria novamente.

Plantando as sementes da revolução dos smartphones

Foi por volta dessa época, no final dos anos 2000, quando Lei se viu cada vez mais fascinado com a crescente mania dos smartphones. Uma coisa levou a outra, e ao lado de Lin Bin (um executivo móvel do Google na época) e vários outros empreendedores veteranos talentosos e com ideias semelhantes, nasceu a Xiaomi.

Tomando dicas de suas próprias experiências, e onde players do setor como a Nokia falharam, a visão convincente de Lei de uma empresa de smartphones que se movia, reagia e se adaptava às demandas e condições do mercado tão rápido quanto uma startup de tecnologia encontrou grande aceitação entre os investidores e, finalmente, como descobriríamos – o público.

Com uma equipe de alta potência montada e um financiamento substancial na bolsa, garantir a adesão dos fabricantes de componentes foi um obstáculo crucial que a desconhecida Xiaomi teve que superar. Embora inicialmente rejeitado por 85 dos 100 principais fornecedores do mundo, por pura persistência e algumas estratégias únicas, esse seria um desafio que eles acabariam por aceitar.

Um telefone no valor de US$ 300, vendido por US$ 300

O modelo de negócios único e extremamente bem-sucedido da XIaomi é um dos livros de história – eles reduziram drasticamente os custos tradicionais associados ao marketing e distribuição, confiando apenas na Internet para vendas. No entanto, muitos ainda se perguntam como ele consegue reunir produtos de alta qualidade a preços tão baixos, que afirma estar um pouco acima do custo.

O que a Xiaomi fez foi essencialmente eliminar o grande corte de 20% a 25% que os varejistas/distribuidores normalmente obtêm e combinar isso com a visão de obter lucros com acessórios e aplicativos/serviços da Web em seu ecossistema (MIUI). Isso não quer dizer que a Xiaomi não ganhe com seus telefones celulares, pois certamente ainda ganha (embora com uma margem muito menor).

Mas é essa decisão consciente de abrir mão de margens maiores dos próprios telefones, apesar dos componentes esportivos virem principalmente dos mesmos fabricantes de equipamentos originais (OEM) que a Apple ou a Samsung usariam, que permitiu conquistar uma participação de mercado tão substancial em pouco tempo. de forma alguma.

O que resultou é uma sucessão de telefones celulares que os consumidores adoram, que não são absolutamente nada parecidos com as imitações baratas que muitos tradicionalmente associam aos fabricantes chineses. Os telefones Xiaomi são produtos de primeira classe e cheios de recursos, muitas vezes contendo componentes de algumas das principais empresas de tecnologia do mundo, como Sony, Sharp e LG – montados pelas mesmas fábricas de montagem usadas em todo o setor, como a Foxconn.

Estatísticas divulgadas recentemente para o segundo trimestre de 2014 acabam de informar que a Xiaomi é agora o principal fornecedor de smartphones na China, superando a venerável Samsung – e com seus ambiciosos planos de expansão, o resto do mundo deve ficar atento.

Just-in-time, com a quantidade certa

Do ponto de vista do consumidor, a disponibilidade limitada dos produtos da Xiaomi em lotes impulsionou fortemente o fervor do consumidor e inculcou a demanda acumulada - independentemente de essa escassez de oferta ser legítima ou implementada artificialmente, precisamente em uma tentativa de aumentar e impulsionar essa demanda (um tópico que foi amplamente debatido on-line inúmeras vezes).

De uma perspectiva de gerenciamento da cadeia de suprimentos, no entanto, a técnica de manutenção de estoque 'Just-in-time' da Xiaomi tem sido um elemento básico de seu modelo de negócios que ajudou a manter os custos baixos, reduzindo os custos de manutenção de estoque e diminuindo os riscos de excesso de estoque em produtos que não se movem (como o Vancl de Lei).

Ao comprar apenas componentes e produtos de fabricação após os usuários fazerem seus pedidos, a Xiaomi também elimina a necessidade de gerenciar matérias-primas excedentes e reduz drasticamente os custos de armazenamento / envio (com até 80% menos estoque no armazém) entregando telefones acabados quase assim que saem da linha de produção.

Além das produções limitadas, a Xiaomi também se afastou brilhantemente das estratégias tradicionais de vendas móveis para aumentar suas margens de lucro de produtos extremamente finas, vendendo os mesmos telefones por um período muito mais longo do que a maioria de seus concorrentes.

Por exemplo, pode ficar com um produto principal por 18 meses em vez de um a cada meio ano, dando-lhe mais flexibilidade com os lucros, melhor escopo para vender acessórios e, o mais importante, para aproveitar as economias de escala, quando os custos de componentes e produção cair com o tempo.

O modelo da Xiaomi foi frequentemente ridicularizado na infância da empresa, com opositores discutindo ao longo da linha "se não está quebrado, não conserte". Mas mesmo gigantes como Nokia e Motorola caíram no esquecimento, tentando competir tradicionalmente com os líderes de hoje, como Apple e Samsung.

A visão de Lei e sua equipe claramente valeu a pena – eles identificaram uma oportunidade de não apenas impactar, mas também revolucionar o mercado mundial de smartphones por meio do repensar e da implementação de um modelo de negócios nunca antes experimentado neste setor.

Uma coisa é certa agora, ninguém duvida mais da Xiaomi.

Um Mi em todos os negócios

Não há duas empresas perfeitamente iguais, e um bando de estrelas certamente alinhadas para a Xiaomi alcançar o sucesso que tem hoje. Mas certamente haveria lições aplicáveis ​​da história da Xiaomi para praticamente qualquer empresa.

Isso incluiria suas famosas táticas de 'marketing da fome' (já um estudo de caso bem conhecido em si), bem como a crença inabalável em uma visão convincente que se afastava radicalmente da norma - não uma tarefa fácil quando todo mundo estava tentando para derrubá-los.

O estoque, no entanto, sempre será o maior ativo e a força vital de qualquer negócio de varejo, e a implementação de técnicas eficazes de manutenção de estoque e gerenciamento de estoque lhe dará um bom começo no caminho para o sucesso.

A lição mais importante para levar para casa talvez seja a que Lei aprendeu com Vancl, e que ele absolutamente acertou na segunda vez com a Xiaomi – a importância de encontrar, entender e implementar a técnica correta de retenção de estoque para atender às necessidades do seu negócio .

Lei entendeu que o gerenciamento de estoque pode literalmente fazer ou quebrar um negócio e estruturou todas as operações comerciais da Xiaomi em torno da técnica de manutenção de estoque 'Just-in-time' para minimizar a logística e os custos de manutenção, ao mesmo tempo em que oferece à empresa as melhores oportunidades para colher enormes lucros de longo prazo. sucesso e lucros a prazo.

A resposta para o seu negócio pode não ser “Just-in-time”, mas talvez uma técnica alternativa, como drop shipping (vendedores no eBay, Amazon etc), consignação ou até cross-docking (Walmart). Mas seja qual for a resposta certa, a notável história de sucesso da Xiaomi destacou o quão crucial é uma decisão e o enorme impacto que ela tem em seus negócios como um todo.

E isso é algo com o qual todos podemos definitivamente aprender – pois a pequena startup chinesa que poderia agora é uma potência em rápido crescimento conquistando um mercado por vez, bem no caminho para a dominação global.



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