Por dentro da transformação digital da Gildan para o comércio eletrônico B2B

Iniciada em 1946 em Montreal, Canadá, como uma empresa de fabricação de roupas infantis, Gildan tornou-se um dos principais fabricantes de vestuário, meias e legwear integrados verticalmente.

Reconhecida na indústria pela qualidade de seus produtos, a Gildan também é conhecida por seu programa social, ambiental e de governança (ESG). E devido ao seu longo histórico de práticas de fabricação éticas e sustentáveis, a Gildan foi nomeada uma das “100 empresas mais gerenciadas de forma sustentável ” no mundo pelo The Wall Street Journal em 2020.

Quanto ao portfólio de marcas da empresa, Gildan atende tanto direto ao consumidor (DTC) comercializa com marcas como American Apparel e GOLDTOE, além de outros negócios. Além disso, Gildan tem um site Board of Decorators, que é uma comunidade inspiradora de decoradores criada por e para decoradores. Mais recentemente, a Gildan consolidou seis sites diferentes em um, lançando seu novo B2B site de atacado, gildanbrands.com .

Para saber mais sobre a jornada de comércio eletrônico da empresa e sua transformação digital , sentamos para uma sessão de perguntas e respostas com Kees Olthof, gerente sênior de experiência do consumidor da Gildan.

Entrevista de crescimento do comércio eletrônico B2B da Gildan 

Quanto da sua empresa é direto ao consumidor (DTC) versus business-to-business (B2B)?

Kees Olthof :“Eu diria que a grande maioria é atacado B2B. O DTC para nós é um canal de vendas, mas é muito mais do que isso. É também a capacidade de estar perto de nossos clientes e interagir diretamente com eles, o que nos permite nos tornar muito mais centrados no cliente. Além disso, os sites da DTC nos dão controle total sobre a marca e a experiência do cliente.”

Originalmente, quando você mudou do papel para um catálogo on-line para atacado, o que motivou essa mudança?

KO :“Como marca, reconhecemos que os catálogos em papel são um meio ultrapassado. São unidimensionais, permitindo-nos interagir apenas de uma forma com os nossos clientes. E assim, percebemos que com um catálogo online podemos oferecer uma experiência muito mais rica e interativa. Esse foi o principal motivo para entrarmos online e nos afastarmos de um catálogo de papel. Além disso, a mudança on-line foi parte de nossa iniciativa de sustentabilidade porque tem sido uma ótima maneira de economizar papel e continuar a reduzir nossa pegada de carbono.”

Agora, o que está motivando você a expandir sua oferta de comércio eletrônico B2B e mudar para BigCommerce?

KO :”Estamos no espaço de comércio eletrônico B2B há mais de 15 anos; no entanto, estávamos usando sistemas legados que só eram acessíveis a clientes muito grandes. Estávamos perdendo certos recursos e a tecnologia era muito cara para manter. Funcionou, mas não ótimo.

“Quando avaliamos diferentes plataformas de comércio eletrônico, precisávamos de uma solução que marcasse todas as caixas. Requisitos de negócios, correspondência cultural, roteiro de produtos, custo total de propriedade etc. Esta é uma empresa com a qual podemos nos ver em parceria, não apenas por um, dois, três anos, mas a longo prazo?

“Com o BigCommerce, encontramos uma plataforma de última geração que pode criar uma experiência muito melhor para o cliente e escalar globalmente — isso foi fundamental. E o menor custo; essa é uma das principais razões pelas quais nos afastamos dos sistemas legados e entramos no BigCommerce.”

Para adequação do produto, quais eram os recursos específicos que você precisava de uma plataforma de comércio eletrônico B2B?

KO :“No nosso caso, o que realmente apreciamos foi a abordagem da API em primeiro lugar. Vimos o BigCommerce como o centro do nosso sistema de comércio eletrônico B2B , mas não é uma solução de tamanho único - acho que esses dias acabaram. Portanto, sua capacidade de se integrar perfeitamente a outras soluções foi algo que realmente se destacou para nós.”

Você pode me contar mais sobre o que está fazendo com seu aplicativo para dispositivos móveis e como o está usando?

KO :“O aplicativo móvel começou como um localizador de inventário. Os clientes podem encontrar estoque em nosso site, mas é muito mais conveniente usar um telefone se estiverem na estrada ou tiverem alguém em sua loja. Assim, com base na localização do cliente, o aplicativo pode informar os distribuidores mais próximos que transportam o produto e, a partir daí, eles podem usar o aplicativo para ligar, enviar um e-mail ou solicitar o produto.

“Agora, como você pode fazer muito mais com um aplicativo, estamos ampliando sua função para adicionar um recurso de digitalização de amostras. Os clientes podem usar a câmera do telefone para digitalizar um de nossos cartões de amostra com todos os tecidos e cores diferentes e ver exatamente quais estilos estão disponíveis para essa cor específica.

“Considerando que, antes, os clientes teriam que usar uma tabela para encontrar os estilos disponíveis para essa cor. Estamos muito empolgados com esse recurso porque é algo que os clientes pediram e nunca poderíamos resolver sem o aplicativo móvel.”

Com todos esses sites diferentes, como você oferece uma experiência perfeita ao cliente?

KO :“Voltando à sua pergunta anterior, a razão pela qual escolhemos o BigCommerce é funcionar como a pedra angular do nosso ecossistema digital:nossos sites de varejo DTC, sites de marca B2B, o site Board of Decorators e o aplicativo móvel. O objetivo é que eles não sejam silos com iniciativas individuais, mas tenham uma experiência unificada, e é por isso que precisávamos de um único back-end - e é isso que BigCommerce realiza para nós.

“O BigCommerce armazena todas as informações de nossos produtos, o que significa que os clientes têm a mesma experiência, quer estejam pesquisando no aplicativo móvel ou no site. E para nossa equipe interna, é muito mais fácil manter e inovar com uma única plataforma que se estende a cada canal diferente.

“Basicamente, graças ao BigCommerce, conseguimos conectar essas iniciativas, o que não era possível antes. Portanto, não importa onde você esteja na jornada do cliente, você terá a mesma experiência perfeita e suave.”

Você tem alguma prática recomendada de DTC que planeja incorporar em seu site de atacado B2B?

KO :“Estamos integrando a mídia social no site, então você verá o conteúdo gerado pelo usuário. Pegando uma página de sites de consumidores, a prova social ainda é relevante para o B2B. Descobrimos que muitas práticas de DTC estão começando a ganhar força no B2B. Embora nem tudo seja igual ou se aplique, há muitos aprendizados que acreditamos serem críticos.

"Além disso, queremos garantir que tenhamos mais conversas bidirecionais - algo que você obviamente não pode fazer com impressão. Assim, sempre que os clientes quiserem deixar comentários no site, eles podem. Por exemplo, em nossa seção de perguntas frequentes, ele pergunta:‘essa pergunta foi útil? Sim ou não?'"

Que sugestões ou conselhos você daria para outras empresas B2B que estão passando por uma transformação digital?

KO :“Eu diria a qualquer outra empresa B2B, quando você muda seus negócios para o online, aproveite a oportunidade para tornar-se mais orientado a dados . Isso é algo que você pode fazer muito bem online, mas não tanto offline.

“Dados quantitativos são mais o “o quê” que você pode obter de sua análise da web. Por outro lado, os dados qualitativos são o “porquê”, que você pode aprender com pesquisas e feedback no local. Em seguida, trabalhe para mudar sua cultura para ter a mente aberta e continuar a validar suas suposições.

"Além disso, certifique-se de que todos em sua organização tenham acesso a essa riqueza de dados que você está coletando por meio de interações on-line, seja em canais sociais, seu site ou um aplicativo para dispositivos móveis. É vital compartilhar esses insights além de sua equipe digital e incorporá-los em suas decisões de negócios.

“Acho que isso é fundamental para qualquer fabricante, porque os dados primários são algo que você nem sempre tem sem acesso direto aos seus clientes. Acredito que essas percepções diretas do cliente são realmente fundamentais para qualquer fabricante otimizar processos e, finalmente, criar produtos melhores.”

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