O que você cheira determina o que você compra?

As lojas de calçados mais chiques precisam ter um cheiro mais do que fresco. Muitas lojas Jimmy Choo contratam uma empresa de marketing de perfumes para deixar os clientes à vontade. Veja mais fotos dos sentidos humanos.
Da próxima vez que for fazer compras ou visitar um hotel, afaste-se da barreira auditiva e visual da música ambiente e dos anúncios e respire o ar ao seu redor. Você pode notar um leve aroma - talvez o cheiro estimulante de jasmim em uma boutique ou lavanda relaxante em um hotel. O cheiro será quase imperceptível:algo que você não teria notado se não estivesse prestando muita atenção. Mas as empresas esperam que esses aromas quase subliminares o levem a um estado sereno - levando você a relaxar, comprar mais e, idealmente, lembrar de suas marcas.

Marketing olfativo é a última fronteira em um cenário publicitário que quase esgotou as possibilidades do marketing auditivo e visual. Os varejistas, hotéis e restaurantes que contratam empresas de perfumes esperam que cheiros distintos e cuidadosamente considerados ajudem a ampliar os gastos do consumidor, atrair clientes e criar marcas memoráveis. Algumas empresas até consideram os aromas parte integrante de sua imagem geral, juntamente com música, logotipos e decoração.
O autor Marcel Proust foi um precursor involuntário dos comerciantes de perfumes. Seu trabalho conectou o cheiro à memória.
O cheiro intriga tanto os profissionais de marketing quanto os cientistas porque tem a capacidade incomum de evocar memórias poderosas instantaneamente. O cheiro é percebido pelas células receptoras olfativas , neurônios com pontas em forma de botão chamados dendritos que se ligam a odorantes moleculares. Quando um odorante estimula um receptor, a célula envia um impulso elétrico para o bulbo olfativo , onde os padrões odoríferos são interpretados como cheiros diferentes. Porque o bulbo olfativo faz parte do sistema límbico , o centro emocional do cérebro, o olfato está intimamente ligado à amígdala e hipocampo , estruturas que influenciam nosso comportamento, humor e memória.

Quando você percebe um cheiro pela primeira vez, você o conecta a um evento, pessoa ou coisa. Quando você sente o cheiro novamente, muitas vezes aciona a memória na forma de uma resposta condicionada. Às vezes, isso acontece em um nível consciente:o cheiro do oceano pode lembrá-lo de umas férias em particular. Mas o cheiro também pode ativar o subconsciente e influenciar seu humor. Em vez de lembrá-lo de detalhes específicos das férias, o cheiro do oceano pode fazer você se sentir contente ou feliz.

Empresas de perfumes como a ScentAir chamam esse fenômeno de Efeito Proustiano , em homenagem ao autor francês Marcel Proust. Seu romance "Remembrance of Things Past" foi o primeiro a vincular explicitamente o cheiro e a memória. Ele escreveu sobre o poder emocional do cheiro na forma de bolos de madeleine e sua capacidade de evocar imagens da infância.

Mas como as pessoas associam cheiros diferentes a memórias diferentes, o marketing de perfumes é uma ciência imprecisa:não há garantia de que um perfume tenha apelo universal. Na próxima seção, aprenderemos como as empresas usam cheiros para atrair negócios.

Táticas de marketing de aroma

A tentativa do California Milk Processor Board de comercializar perfumes em abrigos de ônibus de San Francisco falhou depois que as autoridades municipais receberam reclamações.
O marketing de perfume é na verdade um truque antigo. Os corretores de imóveis há muito colocam uma torta no forno ou colocam uma folha de biscoitos frescos no balcão imediatamente antes de mostrar uma casa. Como uma aconchegante encenação em casa, o cheiro de produtos recém-assados ​​dá aos potenciais compradores uma sensação de bem-estar e permite que eles imaginem uma existência idealizada na casa.

As empresas de perfumes expandem essa premissa rudimentar, tornando os cheiros mais complexos e entregando-os a um público mais amplo. Claro, os aromas não vêm de assados ​​ou mesmo calor ou óleos. Em vez disso, o aroma líquido é vaporizado por eletricidade de alta tensão e baixa corrente e disperso pelo sistema de ventilação de um edifício. Isso permite a distribuição precisa de concentrações mínimas de perfume:não o suficiente para irritar um cliente, mas apenas o suficiente para desencadear um clima.

As empresas empregam o marketing de perfumes por diferentes razões. A empresa ScentAir divide seus aromas em quatro tipos. O cheiro de outdoor de aroma é a declaração de perfume mais ousada. É o elo mais próximo da torta do corretor de imóveis no forno - um perfume que está presente descaradamente como chocolate ou café. Um cheiro temático destina-se a complementar uma decoração. Um restaurante francês com estilo provençal pode escolher um aroma de lavanda para melhorar o clima. Cheiro ambiente refresca um odor desagradável ou preenche um vazio. E um cheiro característico é um perfume individual desenvolvido e usado exclusivamente por uma empresa como Bloomingdale's, Omni Hotels ou Jimmy Choo Shoes.

Mas mesmo quando uma empresa de perfumes pode determinar as necessidades de perfumes de uma empresa, o marketing através do cheiro ainda é um jogo de azar. Como a capacidade do cheiro de desencadear humores é baseada na memória, o poder de um cheiro difere de pessoa para pessoa. Algumas inclinações olfativas são culturais (como a propensão americana à baunilha), enquanto outras são pessoais.

O marketing olfativo falha mais dramaticamente quando se afasta muito do produto específico que está sendo vendido. Em 2006, a Milk Processor Board da Califórnia lançou uma série de "Got Milk?" outdoors nos abrigos de ônibus de São Francisco. Os anúncios eram típicos, exceto pelo cheiro - o cheiro doce de biscoitos de chocolate. Enquanto o Milk Processor Board esperava que o cheiro fizesse as pessoas desejarem leite, as autoridades da cidade consideraram os anúncios um incômodo e ordenaram que fossem retirados. O público estava preocupado que os cheiros pudessem desencadear reações alérgicas. Ao contrário dos biscoitos do corretor de imóveis em uma casa modelo, o cheiro não tinha nenhum negócio em um ponto de ônibus.

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