Como funcionam os jingles comerciais

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Isso soa familiar? É meio-dia, você está no trabalho, faz muito tempo que almoça e nada de anormal está acontecendo. Então, de repente, você ouve uma voz em sua cabeça cantando "bah-da-ba-ba-bah, estou adorando" repetidamente, e não vai embora. E agora você está desejando batatas fritas. É isso que um bom jingle faz; entra na sua cabeça e não sai.

Um jingle é um slogan publicitário de rádio ou TV definido para uma melodia memorável (espero). Jingles são escritos explicitamente sobre um produto – eles podem ser trabalhos originais projetados para descrever um produto ou serviço, ou para ajudar os consumidores a lembrar de informações sobre um produto. Desde que o slogan seja instantaneamente cativante - e difícil de esquecer - quase não há limite para o que os anunciantes podem dizer em um jingle. Pode ser um slogan, um número de telefone, as letras de chamada de uma emissora de rádio ou TV, o nome de uma empresa ou até mesmo os benefícios de um determinado produto. Neste artigo, vamos dar uma olhada nesta técnica de publicidade única para descobrir como os jingles comerciais se infiltram em nossa psique.

Histórico de jingle

Os jingles existem desde o advento do rádio comercial no início da década de 1920, quando os anunciantes usavam uma linguagem musical e florida em seus anúncios. Mas foi na véspera de Natal de 1926 em Minneapolis, Minnesota, que o jingle comercial moderno nasceu quando um grupo a cappella chamado Wheaties Quartet cantou em louvor a um cereal matinal da General Mills. Os executivos da General Mills estavam prestes a descontinuar o Wheaties quando notaram um aumento em sua popularidade nas regiões onde o jingle foi ao ar. Então, a empresa decidiu transmitir o jingle nacionalmente, e as vendas dispararam. Oitenta anos depois, Wheaties é um grampo nas cozinhas em todo o mundo.

Há algum debate sobre este boato histórico, no entanto. Alguns apontam para uma música de 1905 chamada "In My Merry Oldsmobile", de Gus Edwards e Vincent Bryan, como o primeiro jingle do mundo. Mas a música em si é anterior ao rádio comercial - Oldsmobile a apropriou para o rádio no final dos anos 1920. Então, provavelmente poderíamos chamá-la com mais precisão de a primeira música pop do mundo licenciada para publicidade.

No início da década de 1930, o rádio estava desfrutando de uma idade de ouro, mas havia regras rígidas de publicidade. A publicidade direta durante o horário nobre foi proibida, então os anunciantes começaram a usar uma brecha inteligente - o jingle. Os jingles podem mencionar o nome de uma empresa ou produto sem dar um xelim explícito a esse produto. Por exemplo, a introdução ao programa "As Aventuras da Família Jenkins" começou com uma cantiga "Oh, meu Deus! É Eskimo Pie!"

Um bom jingle pode fazer maravilhas para os negócios – pode salvar uma marca moribunda, apresentar um novo item a um público mais amplo e rejuvenescer um produto sem brilho. As histórias do jingle e do rádio comercial estão inextricavelmente entrelaçadas. Antes da popularização do rádio, os produtos eram vendidos individualmente (na loja ou por um caixeiro-viajante), e as propagandas daquela época refletem isso. Eles são muito diretos, descrevendo com naturalidade os benefícios de seu produto sobre o de seu concorrente. Mas à medida que a audiência do rádio crescia, os anunciantes precisavam convencer o público da superioridade de um produto que eles não podiam ver – para isso, os jingles eram ideais.

Na década de 1950, os jingles atingiram seu auge comercial e artístico. Compositores famosos escreveram slogans, e os direitos autorais foram concedidos aos compositores de jingles em vez da empresa fabricante.

Mas por que os jingles eram tão eficazes? O que é sobre eles que entra na sua cabeça e se recusa a sair? Descubra na próxima página.

• Richard Adler :"A Hertz coloca você no banco do motorista"
• L. Carr &L. Corday :"Veja os EUA em seu Chevrolet" e "Às vezes você se sente como um maluco, às vezes não" (Mounds/Almond Joy)
• Lyn Duddy :"Eu amo Bosco"
• Steve Karmen :"Quando você disse Budweiser, você disse tudo"
• Joe Rines :"Você vai parar de pagar o imposto sobre o cotovelo" (Ajax)

Por que os jingles são tão cativantes?

"O sabor mais refrescante que existe... aquele que nunca o decepciona."
Jingles são escritos para serem tão fáceis de lembrar quanto canções de ninar. Quanto mais curto melhor, quanto mais repetição melhor, quanto mais rimas melhor. Se você está indeciso no corredor de desodorante e de repente você ouve uma voz em sua cabeça cantando "by ... Mennen", você pode colocar um Speed ​​Stick (fabricado por Mennen) em sua cesta sem pensar duas vezes.

Jingles são projetados para se infiltrar em sua memória e permanecer lá por anos, às vezes surgindo do nada. Você provavelmente se lembra com carinho de todas as palavras da música de Oscar Mayer B-O-L-O-G-N-A, o refrão "plop plop fizz fizz" do jingle Alka-Seltzer e inúmeras outras melodias de sua infância.

Psicólogos e neurologistas que estudam os efeitos da música no cérebro descobriram que a música com uma forte conexão emocional com o ouvinte é difícil de esquecer. Foi essa descoberta que levou os profissionais de marketing a licenciar músicas pop para publicidade em vez de encomendar jingles originais. Acontece que algumas músicas pop contêm minhocas :"ganchos" agradavelmente melódicos, fáceis de lembrar, que possuem os atributos de um jingle típico.

Earworms, também conhecidos por seu nome alemão, "ohrwurm", são aquelas pequenas peças de música de 15 a 30 segundos que você não consegue tirar da cabeça por mais que tente (o fenômeno também é chamado de Song Stuck Síndrome, repetuneíte, o vírus Jukebox e melodimania). A palavra "minhoca" foi popularizada por James Kellaris, professor de marketing da Universidade de Cincinnati, que fez muito (para melhor ou para pior) para trazer esse fenômeno à vanguarda do estudo das técnicas de publicidade.

Não sabemos muito sobre o que causa os vermes de ouvido, mas pode ser a repetição dos circuitos neurais que representam a melodia em nossos cérebros. Também pode ter a ver com algumas das descobertas dos pesquisadores Alan Baddely e Graham Hitch, e o modelo de memória de trabalho , a parte do cérebro que pratica e repete informações verbais [fonte:Models of Working Memory (em inglês)]. Em 1974, Baddely e Hitch descobriram o que chamaram de alça fonológica , que é composto pela loja fonológica (seu "ouvido interno", que lembra os sons em ordem cronológica) e o sistema de ensaio articulatório (sua "voz interior", que repete esses sons para lembrá-los). Essa área do cérebro é vital na primeira infância para desenvolver o vocabulário e na idade adulta para aprender novos idiomas.

Os pesquisadores notaram que quanto mais curta e simples a melodia, maior a probabilidade de ficar presa na sua cabeça - é por isso que alguns dos minhocas mais comuns são os jingles e os refrões de músicas pop. Earworms tendem a ocorrer mais frequentemente em músicos do que não músicos e em mulheres mais do que homens. Aqueles que sofrem de transtorno obsessivo-compulsivo podem ser particularmente irritados por vermes. Às vezes, ouvir o refrão ofensivo (ou substituí-lo por algo igualmente infeccioso) pode limpar um verme da mente, mas, infelizmente, não há uma maneira infalível de se livrar deles.

Mas agora que os jingles foram amplamente suplantados na publicidade por músicas pop, eles ainda têm futuro? Antes que possamos responder a isso, vamos olhar mais de perto o declínio da popularidade deles.

• O jingle do Chili "Baby Back Ribs"
• Homens Baha:"Quem deixou os cachorros sair?"
• Rainha:"Nós vamos balançar você"
• O jingle do Kit-Kat "Me dê um tempo"
• Lalo Schifrin:"Missão:Tema Impossível"
• O Povo da Aldeia:"YMCA"
• Equipe de tags:"Whoomp, aí está"
• Os tokens:"O leão dorme esta noite"
• Richard Sherman:"É um mundo pequeno"

O futuro dos jingles

"Vai dar um pouquinho de você"
Jingles eram o sonho de um anunciante pela mesma razão que o público pode crescer para odiá-los:você não pode tirá-los da cabeça. Mas, como acontece com a maioria dos outros estímulos, quanto mais você os experimenta, menos efeito eles têm sobre você. O uso generalizado de jingles no rádio e na TV fez com que a mais nova geração de consumidores os visse como piegas.

Como mencionamos, o licenciamento comercial de músicas pop causou o declínio do jingle. Em 1987, a música dos Beatles "Revolution" foi licenciada para uma campanha de calçados da Nike, que viria a ser o início de uma revolução na publicidade. À medida que os mercados ficavam cada vez mais cheios de produtos indistinguíveis, não era mais possível (ou relevante) alardear a supremacia absoluta de um produto. Para conquistar seguidores leais à marca, um bom produto simplesmente não era suficiente – uma empresa agora tinha que representar um estilo de vida ou uma identidade. Pegar carona na experiência emocional e cultural tornou-se a maneira mais eficaz de vender produtos. É amplamente conhecido que a maioria dos humanos tem uma conexão emocional profunda com a música - então, em vez de tentar formar uma nova conexão com os consumidores, por que não deixar os Rolling Stones, Mike and the Mechanics, Fall Out Boy ou Bob Seger fazerem isso por você?

Os puristas da música ridicularizavam a comercialização de suas músicas favoritas, e os músicos que queriam ser considerados "artistas sérios" juraram nunca permitir que suas músicas fossem usadas em uma campanha de marketing. Na década de 1980, Sting rejeitou uma oferta para usar a música do Police "Don't Stand So Close To Me" em um comercial de desodorante (mas ele e sua música mais tarde estrelaram uma campanha da Jaguar em 2000). Mas, apesar de todos os gritos de ruína, essas campanhas publicitárias ajudaram significativamente a reviver a música de vários músicos aclamados pela crítica, mas amplamente desconhecidos - como Nick Drake, Stereolab e Spiritualized. Na verdade, os profissionais de marketing são rápidos em apontar que grande parte do hype em torno do licenciamento de músicas pop para comerciais vem de grandes gravadoras. Grandes gravadoras estão em crise, buscando desesperadamente novas formas de promover seus álbuns. Acordos com anunciantes - e programas de horário nobre como "Grey's Anatomy" - ajudaram as gravadoras a encontrar novas maneiras de promover sua música e criar fluxos de receita adicionais.

Colocação do produto , a inclusão conspícua de produtos de marca em programas de TV e filmes, também ganhou força nos últimos anos. Com a invenção do gravador de vídeo digital (DVR), os espectadores agora podem avançar rapidamente pelos comerciais, forçando as empresas a encontrar maneiras mais inteligentes de anunciar seus produtos.

A moda é cíclica, porém, e a publicidade não foge à regra. A onipresença que levou ao fim dos jingles e à ascensão da música licenciada está fazendo o pêndulo balançar para o outro lado. O custo do licenciamento da música está aumentando à medida que se torna mais popular, e os jingles estão sendo redescobertos por seu valor promocional em mercados pequenos e locais. Pode nunca haver outro "Estou preso no Band-Aid, porque o Band-Aid está preso em mim", mas o jingle provou ser uma técnica testada e comprovada para os anunciantes que tentam se infiltrar em nossos cérebros.

Para saber mais sobre jingles, dê uma olhada nos links na próxima página.