NFTs na moda de luxo:Nike, Prada e o futuro dos produtos exclusivos

A grife de luxo Prada tem um esquema para clientes que desejam algo ainda mais exclusivo do que sua habitual linha de roupas e acessórios. Todos os meses, por ordem de chegada, a Coleção Time Capsule oferece edições ultralimitadas de produtos Prada. Eles ficam à venda apenas por 24 horas, com as compras entregues direto na porta dos clientes.

Para a nova edição de junho, há um toque extra. Quem comprar uma das 100 camisas pretas e brancas de Cassius Hirst, filho do renomado artista britânico Damien, receberá um NFT (token não fungível) como parte da experiência. São GIFs das cápsulas pretas e brancas que a Prada utiliza para divulgar esses eventos e também estão sendo disponibilizados para compradores de edições anteriores.

É o exemplo mais recente de como as principais marcas estão experimentando NFTs para adicionar outra dimensão aos seus negócios. Recentemente, isso incluiu tudo, desde tênis digitais da Nike até itens colecionáveis ​​virtuais de clubes esportivos como o AC Milan. Por exemplo, a Gucci está vendendo uma bolsa digital por mais do que seu equivalente no mundo real (US$ 4.115 contra US$ 3.400), em um sinal de que os NFTs da Prada podem atingir um preço alto se forem revendidos.

A maior parte da cobertura da mídia em torno dos NFTs se concentrou em grandes leilões de arte, como Beeple’s Everydays, uma colagem digital gigante que foi vendida por US$ 69 milhões, e o altamente elogiado Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatares de desenhos animados de primatas parecendo, bem, entediados. Mas é claro que a chegada das marcas tradicionais também é uma parte importante da história. As vendas totais de NFT em 2022 estão chegando a cerca de £ 90 bilhões, mais que o dobro de 2021, apesar do fato de os mercados estarem afundando neste momento.

Então, quais são os melhores exemplos de marcas que operam neste espaço e existem armadilhas?

Pioneiros

NFTs são ativos online que funcionam como certificados de propriedade, geralmente de itens digitais, como uma obra de arte ou um vídeo, mas potencialmente até mesmo de coisas físicas, como uma peça de roupa ou um carro. As pessoas podem comprar e vender NFTs em mercados como OpenSea, LooksRare ou Magic Eden, e o mercado explodiu em 2021 devido ao hype de Beeple e celebridades importantes como Snoop Dogg e Lebron James emitindo seus próprios NFTs.

Associações esportivas como NBA e NFL estiveram entre as pioneiras, vendendo NFTs de cartões colecionáveis de heróis do esporte, vídeos de momentos clássicos e até camisetas autografadas pelos jogadores. Trata-se de usar NFTs para capitalizar uma base de fãs leais, oferecendo-lhes ativos raros.


Associações e clubes esportivos estão lucrando com itens colecionáveis ​​NFT. Maurício NORBERT
Nos próximos anos, os NFTs provavelmente se fundirão com os mundos virtuais do metaverso, no sentido de que muitos provavelmente poderão ser usados lá. Balenciaga, outra casa de moda de luxo, foi pioneira nessa direção, oferecendo uma coleção de acessórios NFT para os jogadores usarem no Fortnite.

A Nike tem pensado particularmente no futuro, comprando o RTFKT Studios, pioneiro do NFT, no final de 2021. O RTFKT ganhou seu nome com uma coleção de personagens NFT 3D estilo mangá chamada CloneX, que agora são negociados por dezenas de milhares de dólares americanos. De acordo com outras coleções NFT importantes, como Bored Apes, a RTFKT está usando os personagens CloneX para criar um enredo que se desenrola gradualmente ao longo do tempo.


Avatares CloneX à venda no OpenSea. Mar Aberto
Em fevereiro, os proprietários do CloneX receberam NFTs de caixas digitais misteriosas conhecidas como Mnlths. Os Mnlths tinham logotipos da Nike ao lado e rapidamente começaram a ser vendidos por mais de US$ 10.000 (£ 7.944) em mercados NFT, embora ninguém soubesse o que eles continham. Em abril, a Nike anunciou que os proprietários poderiam “queimá-los” para desbloquear um par de tênis digitais conhecidos como CryptoKicks, além de um frasco que permite aos usuários personalizá-los e outra caixa misteriosa chamada Mnlth 2. Desde então, um par de CryptoKicks foi vendido por US$ 134 mil.

Enquanto isso, as plataformas online estão ajudando a tornar esses NFTs mais utilizáveis. Meta está criando recursos para Facebook e Instagram que permitirão aos usuários criar NFTs e exibi-los em seus perfis de mídia social. O Spotify está trabalhando em algo semelhante, com o objetivo de criar novas fontes de receita para artistas e gravadoras.

Perigo à frente?

Mas se estes são exemplos do potencial dos NFTs para grandes marcas, também existem riscos sérios. O mercado caiu substancialmente tanto em preços como em volumes nas últimas semanas, em linha com quedas em tudo, desde o mercado de ações até às criptomoedas. Muitos colecionadores estarão investindo em ativos que valiam muito mais há vários meses.

Como resultado, um clube desportivo histórico como, por exemplo, o Real Madrid pode, involuntariamente, acabar por minar o bem-estar financeiro dos seus adeptos. O clube deveria compensar essas pessoas de alguma forma para evitar comprometer o relacionamento? Ou o que aconteceria se os fãs se tornassem como day traders, lançando NFTs para tentar ganhar dinheiro. O clube fica então vulnerável a ser acusado de permitir algo próximo do jogo?


O cassino NFT já está aberto. Pixelart
Outro perigo são as repercussões indesejáveis de uma empresa que entrega o controle de ativos a terceiros desconhecidos. Como se sentiriam, por exemplo, os clientes da marca de moda Patagonia em relação aos seus valores sustentáveis ​​e activistas se os seus NFTs acabassem por ser alardeados por um grande empresário do sector dos combustíveis fósseis?

Para muitas marcas, também não está claro se os NFTs poderiam canibalizar as vendas de seus produtos físicos. Da mesma forma, nem todas as marcas têm o mesmo valor de escassez de Prada ou Gucci. Um retalhista económico como a Primark pode sentir falta de procura se lançar NFTs e, como resultado, a sua imagem pode ser prejudicada.

As empresas que lançam NFTs precisarão potencialmente mudar mais do que parece à primeira vista. Eles precisarão estabelecer uma série de novas funções para gerenciar os relacionamentos com os proprietários de NFT e sua reputação corporativa.

Isso pode se tornar uma distração do negócio principal da empresa. Talvez eles se tornem uma casa de investimentos, mais focada em maximizar as vendas de NFTs do que em criar valor para seus clientes. Especialmente para marcas com uma cultura mais progressista, como Ben &Jerry’s ou Oatly, isso poderia levantar questões éticas estranhas.

No entanto, será fascinante ver como esse mercado se desenvolve. As empresas bem-sucedidas serão provavelmente aquelas que estão atentas a estes riscos e veem os NFTs como um novo mercado de receitas a explorar, em vez de uma oportunidade de curto prazo.