Como robôs de relações públicas estão mudando a cara do sistema bancário

p Já se passaram dez anos desde que a crise financeira global levou a pedidos generalizados para restaurar a confiança nos serviços financeiros do Reino Unido. Ainda hoje, o debate trust-in-finance mudou em grande parte, sem produzir um setor financeiro melhor, capaz de servir ao interesse público.

p Em vez de, há outra batalha de reputação ocorrendo dentro dos próprios serviços financeiros - como bancos, seguradoras e empresas de investimento enfrentam a última onda de ruptura tecnológica em seu setor.

p A última onda de ruptura tecnológica ocorreu na virada do século 21, dando origem a um novo setor conhecido como fintech - empresas especializadas em software financeiro, equipamentos e sistemas. Essa última onda também nos deu supermercados financeiros, sites de comparação de preços e serviços bancários online. Eles foram perturbadores, na medida em que mudaram a forma como os produtos financeiros, serviços e dinheiro são distribuídos.

p Mas a fintech era um serviço para as finanças convencionais, e não uma ameaça. Muitas instituições financeiras tradicionais permaneceram no mesmo negócio, apenas fazendo mais online.

p As coisas estão diferentes agora. Novos disruptores de fintech poderiam substituir totalmente as finanças da velha guarda. Muitas dessas novas empresas iniciantes podem fazer com facilidade o que os provedores de finanças tradicionais não podem - parecer amigáveis ​​e oferecer um serviço melhor usando aplicativos digitais e chatbots ou serviços automatizados, programado por algoritmos projetados para se comportar como humanos.

p Os bots levaram a uma guerra de palavras entre as finanças tradicionais e as novas. Bancos e seguradoras têm feito lobby para proibir a "captura de tela", uma atividade questionável em que bots implantados por empresas fintech ganham acesso direto a contas bancárias e de seguros com a permissão dos clientes.

p Os bots de finanças de última geração podem fazer muito mais do que captura de tela. Um dos bots financeiros mais comuns hoje é o robo-consultor, orientar os clientes nas seleções de suas carteiras de investimentos. Outros bots atuam como help desks e agentes de suporte, automatizando várias interações com clientes financeiros. Esses bots têm a capacidade de transmitir a empatia e a emoção que perdemos ao lidar com call centers, onde os humanos ainda leem scripts deprimente e afetados.

p Os bots de última geração ou de aprendizado de máquina são algoritmos que podem aprender com os dados do cliente sem depender de programação baseada em regras. É essa capacidade de resposta que os torna sofisticados o suficiente para se envolver em um diálogo emocional com os clientes, e ajudar no atendimento ao cliente, marketing e relações públicas. Já, um número crescente de pessoas trabalha como "organizadores de robôs", ajudando bots a navegar na complexidade das consultas e feedback dos clientes. Em finanças, start-ups de investimento, como a Nutmeg, abriram o caminho, outros provedores financeiros seguirão.

Os bancos têm muito a ganhar

p O que está em jogo em RP é indiscutivelmente maior para os bancos comerciais. O período pós-crise foi difícil para suas reputações, mas o público ficou com os bancos porque não tínhamos alternativa. Nossa lealdade foi retribuída de uma forma curiosa. Os bancos continuam a se distanciar dos clientes fechando agências e ocultando planos para fechar mais caixas eletrônicos.

p Sem surpresa, os mais jovens estão se voltando para sistemas de pagamento alternativos, como Applepay e Google Wallet. A pesquisa sugere que a geração do milênio não espera depender de bancos no futuro.

p Basta olhar para a China para ver como será o futuro dos bancos. Aplicativos como Alipay e WeChat hospedam ecossistemas inteiros, aproveitando a confiança que as pessoas já têm nessas plataformas de mídia social para oferecer pagamentos, investimentos e até avaliações de crédito. Diante da concorrência do Google e da Apple, e de plataformas de mídia social, os bancos podem revidar usando amigáveis, chatbots confiáveis ​​para impulsionar sua oferta de serviço ao cliente.

A ilusão de amizade e confiança

p Claro, o problema de usar bots como a nova face das finanças amigável para RP é que o toque humano que eles oferecem é apenas uma ilusão. Você acha que está recebendo um serviço verdadeiramente personalizado, quando você está simplesmente obtendo um serviço mais barato.

p Como antropólogo econômico, Brett Scott aponta, um banco não se denomina "I" ao emitir seus extratos mensais. Mas PR-bots farão exatamente isso, permitindo-nos pensar que estamos falando com bancos na primeira pessoa, quando o que estamos realmente fazendo é o oposto.

p Scott tem um bom argumento. Poderíamos ser induzidos a pensar que bots confiáveis ​​significam bancos confiáveis. Isso seria um erro grave, pois permitiria que os promotores e agitadores das finanças se escondessem atrás de comunicações amigáveis ​​conduzidas por bots de relações públicas, ao mesmo tempo em que remove serviços muito necessários com mais rapidez do que nunca.

p Nada disso é uma realidade generalizada ainda. Se você representa o departamento de relações públicas ou marketing de um provedor financeiro tradicional, pode estar inclinado a argumentar que muito do que se fala sobre bots agora é muito exagero. E você estaria certo.

p Ironicamente, muito desse hype foi orquestrado por PR e consultores de marketing que representam empresas de inteligência artificial. O hype da IA ​​continuará, enquanto as empresas de IA competem por novos investidores e novos clientes. E as empresas fintech sediadas no Reino Unido estão competindo ainda mais por uma legislação favorável, agora que centros europeus como Varsóvia, Tallinn e Praga estão tentando se tornar centros de fintech.

Benefícios futuros

p Assim que o entusiasmo em torno da IA ​​diminuir, podemos nos concentrar nos benefícios de longo prazo que a fintech pode trazer. Benefícios como maior escolha em provedores de serviços bancários e de seguros, e produtos e serviços mais baratos. Melhor ainda, a fintech já está transformando as finanças trazendo novos, produtos inovadores para pequenas empresas e consumidores pobres que não são atendidos por fornecedores tradicionais. Infelizmente, ouviremos pouco sobre essas inovações, uma vez que não se beneficiarão de campanhas de relações públicas e marketing bem financiadas.

p RP e marketing desempenham um papel fundamental na definição do futuro dos serviços financeiros - e na forma como eles se relacionam com o público em geral. Como tal, comunicadores têm que fazer um exame de consciência, particularmente antes de enfrentarmos outra crise financeira.

p Os serviços financeiros estão muito desconectados de seus clientes. É provável que essa desconexão cresça à medida que os bancos fecham filiais e as finanças desaparecem das ruas principais da Grã-Bretanha. As relações públicas e o marketing devem preencher essa lacuna, construindo confiança à distância com pessoas reais que trabalham com finanças.

p Em última análise, é do interesse deles fazer isso. Já, muitos empregos no setor financeiro foram substituídos por bots. RP e marketing ainda não contam significativamente entre essas perdas de empregos. Mas eles vão.