Por que os profissionais de marketing de comércio eletrônico em todo o mundo estão se voltando para a publicidade nativa

Quase todo mundo que trabalha com marketing hoje já ouviu falar sobre publicidade nativa – e muitos já a estão usando. Em 2020, os gastos com publicidade nativa somente nos EUA foram de mais de US$ 47 bilhões, representando 63,2% de toda a publicidade digital.

Tradução? No ano passado, seis em cada 10 anúncios digitais eram anúncios nativos.

E, claro, essa não é a única coisa digna de nota a acontecer em 2020.



Diante de bloqueios e distanciamento social, 2020 foi o ano do comércio eletrônico. De acordo com um estudo global de consumidores da ONU, “a pandemia do COVID-19 mudou para sempre os comportamentos de compras online”.

Um boom nas compras on-line, juntamente com uma rápida mudança em direção à publicidade nativa, significa algo grande acontecendo no mundo do marketing de comércio eletrônico. Para os vendedores de comércio eletrônico que ainda não usam publicidade nativa, agora é a hora de aprender o que é publicidade nativa, como funciona e como pode ser usada para aumentar as vendas como parte de uma estratégia de marketing digital diversificada.

O que é publicidade nativa?

Você já rolou uma página da web e clicou em um artigo recomendado? Em caso afirmativo, você interagiu com um anúncio nativo.

A publicidade nativa é uma forma de publicidade digital paga na qual os anúncios assumem a aparência do conteúdo editorial em uma página da web. Ao contrário dos banners ou pop-ups que se destacam e muitas vezes atrapalham a experiência do usuário, os anúncios nativos são projetados para não serem intrusivos, integrando-se perfeitamente ao conteúdo e ao design da página da Web em que aparecem.

1. Por que os anúncios nativos são diferentes – e geralmente melhores.

Considere um anúncio gráfico normal. Seu objetivo é promover um produto, serviço ou marca e usa o tradicional discurso de vendas para isso. “Oferta especial!”, “Todas as suas necessidades esportivas aqui”, ou até mesmo “25% de desconto agora!”.

Os anúncios nativos operam de maneira mais sutil. O objetivo principal de um anúncio nativo não é vender; é fornecer valor ao público, ajudá-lo a resolver seus problemas ou melhorar suas vidas. Os anúncios nativos entretêm, educam ou informam – em outras palavras, eles envolvem clientes em potencial com conteúdo útil e relevante.

Há outra distinção importante de um anúncio nativo:como os anúncios nativos não são focados no discurso de vendas rígido, eles geralmente apenas fazem referência à marca ou produto de maneira tangencial.

Por exemplo, imagine um anúncio gráfico sobre um novo cortador de grama. Ele apresenta uma imagem do cortador de grama, o nome da marca e do modelo e o preço com desconto em uma fonte vermelha grande e proeminente. Esse tipo de anúncio custa uma dúzia, e todo usuário da Internet vê anúncios como esses centenas de vezes por dia. Tantas vezes, na verdade, que eles se cansam deles, levando à maldição do temido profissional de marketing de “cegueira de banner” ou “fadiga de anúncio”.

Agora, imagine um anúncio nativo da mesma marca de cortador de grama. O título do anúncio diz:

5 dicas simples para um gramado bem nivelado…

…definido com a imagem de uma pessoa cortando grama ao sol.

Exemplo de anúncio para celular nativo. Imagem cortesia de Outbrain

Quando o usuário clica no anúncio nativo, ele chega ao blog da empresa de cortadores de grama, onde lê um artigo com dicas úteis sobre como melhorar seu gramado. O artigo pode até mencionar o novo cortador de grama ou um recurso benéfico, mas essa não é a mensagem central.

O anúncio nativo e o conteúdo vinculado são elaborados a partir da perspectiva do cliente, focando em suas necessidades e interesses, não os da empresa do cortador de grama! E isso faz toda a diferença.

Como funciona a publicidade nativa?

Existem três atores-chave na “dança” da publicidade nativa:

• Anunciantes: Empresas que promovem sua marca, produtos, serviços e ofertas. O anunciante compra espaço em sites onde seus anúncios nativos serão exibidos.
• Editores: Sites que hospedam anúncios nativos. Existem milhares de sites que apresentam anúncios nativos, desde sites de notícias de alto tráfego, como a CNN, até blogueiros de nicho.
• Consumidores: Pessoas que navegam em sites e clicam em anúncios nativos que lhes interessam.

E o que une esses três jogadores? Plataformas de publicidade nativas, como Outbrain, Taboola, Revcontent e outras. Essas plataformas fazem parceria com sites de editores e fornecem a tecnologia necessária para incorporar anúncios nativos em suas páginas da web. Os anunciantes compram espaço de anúncio nativo em sites de editores por meio da plataforma nativa e usam os recursos avançados de segmentação da plataforma para promover esses anúncios para públicos específicos e clientes relevantes.

Agora vamos analisar o processo de publicidade nativa da perspectiva do público online. Aqui está o que acontece:

• Uma pessoa navega online, verificando seus sites favoritos de notícias e entretenimento. Ao rolar para baixo e ler um artigo, eles encontram um anúncio nativo.
• O anúncio não apareceu do nada. Ele foi direcionado ao usuário específico com base em sua atividade de navegação anterior.
• O anúncio nativo chama a atenção do usuário, pois oferece informações úteis e envolventes sobre um tópico de seu interesse.
• O usuário clica no anúncio e é levado ao URL do host do conteúdo nativo. Nesse caso, digamos que seja o artigo mencionado anteriormente sobre “5 dicas para um gramado lindamente nivelado”, hospedado no blog de uma empresa de cortadores de grama.
• O usuário lê o artigo. Várias coisas podem acontecer. Talvez o leitor tome conhecimento da marca e marque o site para mais tarde. Talvez eles tenham gostado tanto de ler o blog que se inscrevem para receber atualizações por e-mail. E, na melhor das hipóteses, eles podem até clicar em uma página de produto e comprar um cortador de grama.

Criar uma campanha nativa de sucesso envolve muito mais do que apenas criar anúncios. Isso só pode acontecer quando os profissionais de marketing têm uma compreensão profunda dos interesses e pontos problemáticos do público-alvo e quando o usam para criar conteúdo que capture a atenção de clientes relevantes e de alto potencial.

Como a publicidade nativa evoluiu

Pode parecer que o nativo é um modo de publicidade completamente moderno e avançado, mas na verdade o princípio por trás dele existe há muito tempo. Acredita-se que o primeiro anúncio nativo tenha sido de 1885, quando o show de vaudeville de Buffalo Bill apresentava o líder nativo americano Touro Sentado em seus cartazes publicitários. Do oeste americano selvagem à internet global de hoje, a ideia de capturar a atenção do público por meio de conteúdo relevante é o que significa a publicidade nativa.

O conceito contemporâneo de publicidade nativa remonta a 2011, quando o termo foi cunhado pela primeira vez no Online Media, Marketing and Advertising Conference. Nesse mesmo ano, o Facebook introduziu “Sponsored Stories”, conteúdo pago patrocinado por empresas que aparecia nos feeds de notícias dos usuários. Na década desde então, os anúncios nativos assumiram a forma de "Histórias promovidas", "Artigos que você pode gostar" ou "Recomendado para você", aparecendo em "widgets" nativos incorporados em uma página da web.

Hoje, com a ajuda de adtechs extremamente avançadas e metodologias de segmentação de público-alvo, os anúncios nativos podem incluir vídeos, 'catálogos' no estilo carrossel com várias imagens, anúncios no aplicativo para celular e anúncios no artigo posicionados entre os parágrafos de um artigo. o usuário vê o anúncio como parte da experiência de leitura.

Como o feed nativo funciona na web aberta. Imagem cortesia de Outbrain

1. Feeds personalizados na web aberta.

Com a incrível proliferação do Facebook e de outras mídias sociais, os consumidores se acostumaram a percorrer feeds de notícias pessoais que apresentam conteúdo selecionado com base em suas atividades e comportamentos anteriores na rede.

Com a publicidade nativa, as empresas podem ser apresentadas em “feeds de conteúdo” de estilo semelhante de seus públicos-alvo na escala muito maior da web aberta. Além disso, dependendo da plataforma nativa, os anunciantes podem obter acesso ao espaço publicitário em alguns dos sites premium do mundo, como as principais organizações de notícias e entretenimento, canais de esportes e editores em mercados internacionais também.

Benefícios da publicidade nativa para comércio eletrônico 

De acordo com a eMarketer, o mercado global de comércio eletrônico de varejo cresceu em 2020 para um valor de US$ 4,28 trilhões! Mesmo sem saber o número exato, todo proprietário de empresa de comércio eletrônico pode dizer por experiência o quão difícil e competitivo o mercado de hoje é realmente e quão importante é para cada dólar de publicidade provar seu ROI.

O trabalho mais importante de um profissional de marketing de comércio eletrônico é manter os consumidores engajados à medida que avançam na jornada digital de cliente em potencial para cliente retido. Aqui está um breve resumo dessa jornada:

• Consciência: O consumidor ainda não ouviu falar da marca ou produto. Com a exposição durante as sessões de navegação on-line, eles se familiarizam com a marca e começam a criar reconhecimento.
• Consideração: O consumidor encontrou a marca ou produto de alguma forma online. Agora eles se aprofundam, explorando conteúdo relevante, aprendendo sobre ele e desenvolvendo uma conexão com ele.
• Preferência: Nesta fase, o consumidor demonstra que desenvolveu uma preferência pela marca em relação a outros concorrentes. Talvez eles busquem ativamente o conteúdo da marca on-line ou se envolvam mais profundamente com ele, visitando o site, clicando em anúncios etc.
• Compra: Depois de fortalecer sua conexão com a marca ao longo do tempo, o consumidor decide se converter, transformando-o em cliente. A conversão pode envolver a compra de um produto ou serviço ou alguma outra ação, como preencher um formulário de lead ou solicitar uma ligação de vendas.
• Retenção: Depois que o cliente se converte, a marca trabalha para manter uma conexão com ele para que ele continue sendo um cliente ativo; por exemplo, incentivando-os a comprar novamente ou se envolver com a empresa de outras maneiras.

Fonte da imagem

A beleza da publicidade nativa para comércio eletrônico é que ela é incrivelmente flexível para se adequar a todos os tipos de clientes em todas as etapas da jornada, seja gerando conscientização, construindo confiança ou convencendo-os a converter e comprar.

Vamos dar uma olhada nas maneiras pelas quais a publicidade nativa pode impulsionar a atividade de comércio eletrônico para uma série de metas e KPIs:

1. Maior reconhecimento da marca.

O reconhecimento da marca não acontece em um instante. A publicidade nativa é uma maneira relativamente simples e econômica de aumentar a exposição da marca entre públicos-alvo de alto potencial.

Ao comprar espaço de anúncio nativo em sites de editores onde seu público-alvo visita com frequência, ou redirecionando clientes anteriores com anúncios nativos durante sua navegação diária, as marcas podem aumentar significativa e efetivamente a conscientização quando e onde é mais importante.

2. Credibilidade.

A confiança é uma questão incrivelmente importante para os consumidores contemporâneos, particularmente no espaço online, onde as relações tradicionais face a face entre vendedores e compradores não podem existir. De acordo com a pesquisa Edelman Trust Barometer, 81% dos consumidores dizem que devem ser capazes de confiar em uma marca da qual compram.

Com a publicidade nativa, as empresas de comércio eletrônico podem escolher em quais sites de editores seus anúncios serão exibidos e obter acesso a alguns dos principais sites do mundo, como BBC, ESPN, Time e muitos outros. Ao aparecer em sites premium, as marcas de comércio eletrônico têm a garantia de um ambiente de publicidade seguro e a credibilidade e a confiança que acompanham os posicionamentos de anúncios de alta qualidade.

3. Maiores engajamentos.

Como os anúncios nativos são “nativos” da página da Web ao redor (ou, em outras palavras, eles se encaixam perfeitamente na forma e na sensação da página), eles não parecem anúncios. E isso significa que os consumidores interagem com eles de maneira diferente do que fariam com anúncios regulares, e principalmente para melhor.

De acordo com um estudo que usou a tecnologia de rastreamento ocular para avaliar como as pessoas respondem a anúncios nativos, 25% mais pessoas viram anúncios nativos no feed do que anúncios gráficos.

Além disso, 32% dos entrevistados disseram que compartilhariam um anúncio nativo com um familiar ou amigo, em comparação com 19% para anúncios gráficos. Conclusão:os anúncios nativos obtêm mais engajamento e interação mais profunda do que os anúncios tradicionais.

4. Tempo de compra reduzido.

As melhores plataformas de publicidade nativa oferecem opções de segmentação extremamente avançadas. Isso significa que os anunciantes podem veicular tipos específicos de conteúdo para públicos altamente segmentados. Quando o conteúdo certo é servido para o público certo no momento certo, ele otimiza a jornada do cliente e aumenta sua eficácia.

Por exemplo, um método de segmentação popular é o Lookalike Audiences. Esse recurso analisa um público existente de alta conversão e cria novos segmentos de público com base em suas características, interesses online e perfis comportamentais.

Públicos Semelhantes por sua composição são, portanto, mais propensos a converter do que abordagens típicas e generalizadas para segmentação de público-alvo, como faixa etária ou sexo. Ao se concentrar em públicos relevantes, as marcas de comércio eletrônico podem eliminar clientes de baixo potencial e criar conversões mais rápidas.

5. Mais vendas.

A publicidade nativa é a tempestade perfeita:conteúdo envolvente direcionado a públicos relevantes, promovido em sites premium que atraem tráfego de alta qualidade. É de se admirar, então, que os anúncios nativos estejam associados a um aumento de 18% na intenção de compra e os profissionais de marketing de comércio eletrônico estejam aproveitando cada vez mais os anúncios nativos para aumentar as vendas?

Como lançar uma campanha de publicidade nativa bem-sucedida

Uma campanha de publicidade nativa bem-sucedida é parte ciência e parte arte. Requer conhecimento do público-alvo, habilidades criativas para criar anúncios e conteúdo e alguma experiência em adtech para ajudar a focar na segmentação e nos KPIs. Por outro lado, as plataformas de publicidade nativa hoje são altamente amigáveis, oferecendo ferramentas avançadas para o design e gerenciamento de campanhas que não são difíceis de aprender. Como em todas as atividades de marketing digital, o sucesso no nativo requer paciência, experiência e perseverança.

Aqui estão as quatro etapas básicas para lançar uma campanha de anúncios nativos rumo ao sucesso:

1. Escolha a plataforma de publicidade nativa certa.

Existem várias plataformas de publicidade nativa para escolher e é importante fazer a escolha certa. Há vários fatores a serem considerados. Primeiro, as diferentes plataformas nativas têm parcerias com diferentes editores e sites, por isso é fundamental escolher uma plataforma que funcione com editores que obtêm alto tráfego de seu público-alvo relevante. Alguns anunciantes trabalham com várias plataformas nativas ao mesmo tempo para maximizar sua exposição e alcance de público em mais sites de editores.

Outro fator a ser observado são os recursos de segmentação. Quais plataformas oferecem as melhores opções de segmentação para suas necessidades? Concentre-se em coisas como Públicos Semelhantes, segmentação por atributo e segmentação por interesse (segmentando clientes específicos com base em seus interesses e comportamento online anterior). Também são importantes os recursos avançados que podem automatizar a publicidade nativa e otimizar para objetivos específicos. Cada rede nativa tem seus próprios recursos e benefícios, e não há escolha certa ou errada.

2. Estabeleça suas metas de publicidade nativa.

Como em qualquer atividade de marketing digital, definir metas quantificáveis ​​e mensuráveis ​​é fundamental. É a única maneira de saber se uma campanha é bem-sucedida e como otimizá-la. Existem várias metas comumente usadas em campanhas de anúncios nativos. Aqui está um breve resumo:

• Reconhecimento da marca: Isso pode ser medido com visitas ao site, tempo gasto em páginas da web e monitoramento de tendências de pesquisa para o nome da empresa, nome do produto ou palavras-chave relevantes.
• Engajamento do público: Isso pode ser medido com a CTR de anúncios nativos, visitas a blogs, tempo gasto em blogs e muito mais.
• Geração de leads: Um anúncio nativo pode levar a uma página de destino que apresenta um formulário de lead. O número de leads gerados na página de destino indica o sucesso da campanha nativa.
• Aquisição de clientes: Quantos leads gerados a partir de campanhas de anúncios nativos se transformam em novos clientes? Os anúncios nativos podem ser muito eficazes para iniciar o fluxo de nutrição de clientes em potencial e convertê-los em novos clientes no futuro.
• Conversões: Para muitos profissionais de marketing, esse é o santo graal do sucesso na publicidade nativa. Quantas conversões foram geradas a partir de um anúncio nativo? Uma conversão pode ser o download de um e-book, a compra de um produto, a inscrição em um boletim informativo, a instalação de um aplicativo ou qualquer outra ação.

Uma vez definido o objetivo da campanha, é hora de começar a criar os ativos:o anúncio nativo e o conteúdo vinculado.

3. Desenvolva o conteúdo exclusivo.

A publicidade nativa é uma ótima maneira de promover todos os tipos de conteúdo para todos os tipos de clientes. Exemplos de tipos de conteúdo que funcionam bem com nativos incluem:blogs, e-books, white papers, infográficos, vídeos, podcasts, depoimentos, resenhas, histórias, downloads de aplicativos, páginas de produtos e conteúdo interativo, como questionários e enquetes.

Um novo consumidor no estágio de conscientização pode conhecer melhor uma marca por meio de um vídeo de depoimento peculiar promovido nativamente. Ou um cliente que converteu no passado pode ser redirecionado com um anúncio nativo sobre um novo recurso de produto que possa interessá-lo. O anúncio pode vincular a um blog sobre o novo recurso. Existem tantos tipos de conteúdo que podem ser usados ​​para engajar clientes com nativos – o único limite é a imaginação.

4. Foco na reportagem.

É quando as metas e os KPIs que você decidiu na etapa dois voltam a funcionar. Após o lançamento de uma campanha nativa, é fundamental monitorar e acompanhar os resultados para que ela possa ser otimizada para alcançar melhores resultados. Muitas plataformas de publicidade nativa fornecem ferramentas e recursos no painel para auxiliar na otimização de campanhas e dar suporte a testes A/B de anúncios nativos.

Por exemplo, um anunciante pode optar por exibir duas versões de um anúncio nativo com imagens ou títulos diferentes. O anúncio que mais se aproxima de atingir a métrica de KPI é claramente o de melhor desempenho, e a campanha pode ser otimizada no futuro para apresentar a versão de alto desempenho.

Lembre-se, a segmentação em plataformas de anúncios nativas é baseada em algoritmos que aprendem ao longo do tempo quais anúncios funcionam melhor para quais clientes e públicos. Com táticas de otimização inteligentes, os anunciantes podem aproveitar esses algoritmos para aumentar seus resultados nativos.

Publicidade nativa – a cura para profissionais de marketing de comércio eletrônico 

Quando a publicidade nativa entrou em cena em 2011, não havia como saber que, na década seguinte, ela explodiria para ultrapassar a exibição tradicional como uma das formas mais populares e eficazes de publicidade paga. Ano após ano, os gastos com publicidade nativa em todo o mundo crescem em ritmo acelerado.

Particularmente hoje, enquanto as redes de mídia social lutam com questões relacionadas à liberdade de expressão e privacidade de dados, a publicidade nativa está provando ser uma alternativa poderosa e confiável para obter alcance e exposição entre o enorme público global da web aberta. Para os profissionais de marketing de comércio eletrônico, cujo objetivo número um é maximizar as conversões em mercados superlotados, o potencial e a necessidade da publicidade nativa estão se tornando mais claros e urgentes a cada dia.