Por que comprar um sofá deve ser tão difícil? Como Burrow mudou o cenário de móveis da DTC

Em um mundo cada vez mais digital, a experiência do cliente evoluiu e se tornou mais importante para o sucesso de uma marca.

Os consumidores agora estão acostumados à conveniência, flexibilidade e experiências de usuário bem projetadas em todas as etapas de uma compra.

Esses são os padrões que os clientes estabeleceram – e quais marcas orientadas para o crescimento devem aderir para capturar esses clientes.

Vários anos atrás, meu cofundador e eu testemunhamos uma experiência ruim do cliente e transformamos esse aprendizado para criar nosso negócio de móveis direto ao consumidor (DTC), a Burrow.

Vamos explorar como começamos e como combinamos conteúdo, experiência do cliente e funcionalidade de comércio eletrônico para criar um novo tipo de experiência em móveis.

A história por trás da Toca

A Burrow começou em abril de 2017, mas a ideia da empresa começou alguns anos antes.

Alguns anos atrás, meu cofundador, Kabeer, e eu nos mudamos para a Filadélfia para iniciar a faculdade de administração e, quando chegou a hora de comprar móveis, nos deparamos com muitos desafios. Os sofás, em particular, eram o maior ponto de dor para cada um de nós.

Como a maioria dos consumidores de móveis, nos deparamos com uma decisão:compramos móveis baratos, frágeis e descartáveis ​​que vamos jogar fora quando nos mudarmos daqui a alguns anos - ou investimos em peças mais bonitas que levarão vários anos? semanas para enviar, e são difíceis de mover em espaços pequenos.

Acabamos indo em direções opostas. Eu segui o caminho barato, frágil e descartável, e ele seguiu o caminho mais luxuoso – e ainda assim, nós dois fizemos sacrifícios. Por exemplo, Kabeer pegou emprestado um carrinho e rolou seu sofá até a casa na calçada para evitar um prazo de entrega de 12 semanas.

Eu, por outro lado, passei horas montando meu sofá. É seguro dizer que ambas as experiências do cliente não foram ideais. Pensamos:“Deve haver uma maneira melhor de comprar móveis”.

Então, nós fizemos um – e o nomeamos Burrow.

Por trás da jornada de construção de uma marca DTC

Muitas categorias de compras foram interrompidas pelo modelo direto ao consumidor (DTC).

Se você sabe alguma coisa sobre móveis, sabe que é uma indústria super ultrapassada e atrasada. Quando começamos a construir nossa empresa, participei de uma conferência de móveis onde uma das sessões colocou a questão:“A internet realmente será uma coisa do futuro para comprar móveis? As pessoas realmente vão comprar online?”

Eu simplesmente pensei:“Claro que é”.

Aos nossos olhos, o direto ao consumidor é mais do que apenas a experiência de comprar algo online e enviá-lo diretamente aos consumidores, em vez de ir ao varejo. Trata-se de oferecer uma experiência de cliente diferente e mais personalizada.

Você notará que muitas marcas diretas ao consumidor são:

1. Muito focado no cliente,
2. Criar continuamente uma melhor experiência de ponta a ponta e
3. Construindo mais transparência nos produtos que estão vendendo.

Isso é o que realmente compramos:como criamos um produto melhor e uma experiência melhor para os clientes em móveis?

Criatividade de conteúdo:um pilar para o sucesso competitivo

Criar conteúdo, especialmente para um produto tão tátil como móveis, requer ainda mais educação. É um desafio destacar todos os elementos sensoriais  Em uma experiência de compra online.

Resolvemos isso criando conteúdo visual – por exemplo, fotografar ou filmar que transmita conforto ao mostrar todos os atributos dos sofás, a maneira como as pessoas reais estão vivendo hoje em dia

O primeiro passo para criar uma estratégia de conteúdo é entender profundamente o público. Vá além da demografia (como idade ou sexo) e conheça quem são essas pessoas. Para nós, essas são pessoas que estão usando o sofá para mais do que apenas sentar - estão assistindo TV, tirando sonecas, relaxando ou brincando com seus animais de estimação, bebendo vinho e muito mais.

Como você comunica que criamos um produto que pode suportar tudo isso e ser super confortável, tudo com apenas conteúdo em seu site? É um desafio criativo.

A indústria de móveis muitas vezes está obsoleta, e o mesmo vale para seu conteúdo. Se você observar todo o conteúdo das maiores marcas de móveis, poderá encobrir os logotipos em seus catálogos e não perceber a diferença. Quer se trate de Hardware de Restauração, West Elm, CB2, Crate e Barrel - todos eles têm esses belos e aspiracionais conjuntos que eles criaram com seus móveis nele.

Não há pessoas nele e não há bagunça, certo? Isso não soa como o mundo real de como as pessoas usam móveis.

Ao adotar uma abordagem criativa em nosso conteúdo, nos comunicamos de uma maneira diferente, mostrando pessoas reais interagindo com suas casas. É um pouco confuso, mas parece legal – mais importante, realista.

O que estamos comunicando aos nossos clientes é que entendemos como você convive com seus móveis e como interage com eles. Então, como conhecemos você melhor do que qualquer outra marca de móveis, podemos criar móveis mais cuidadosamente projetados para você.

Além disso, em vez de fazer você percorrer milhares de produtos de móveis diferentes, criamos o sofá perfeito para você. Vamos criar a mesa de centro perfeita para você e o tapete perfeito para você, e aqui está o motivo. Aqui estão todas as pesquisas que fizemos que dizem que isso é perfeito para você.

Quando eles se identificam com isso, eles dizem:“Isso é ótimo. Isso é super conveniente para mim.”

Mapeando jornadas do cliente com funcionalidades de comércio eletrônico

Ao ir para o DTC, acho muito importante entender o produto que você está vendendo. Alguns produtos se prestam melhor a táticas diferentes do que outros. Então, por exemplo, existem produtos que são compras por impulso muito altas. Você pode ver um anúncio no Facebook ou Instagram e dizer:“Ah, que legal. Não é caro. Eu vou comprá-lo.” Conversão rápida.

Nesse cenário, você está tentando criar conteúdo que possa comunicar toda a proposta de valor, tudo para que você compre. Por outro lado, com um sofá, por exemplo, é uma compra altamente considerada. Para Burrow, o tempo médio entre o momento em que alguém ouve falar da nossa marca até o momento da compra é de cerca de um mês.

Isso torna o aperfeiçoamento da experiência do cliente um pouco mais desafiador. Requer que você tenha muitos pontos de contato com um cliente, e não há uma proposta de valor que seja reunida em uma mensagem que você diga a eles repetidamente.

Para ter sucesso online, você precisa entender as seguintes coisas:

1. Como seu produto se encaixa na mentalidade de alguém,
2. Como eles pensam em comprá-lo e onde estão dispostos a aprender sobre isso e
3. Quais são as barreiras para eles comprarem online?

Depois de entender o comportamento de seus clientes, você precisa fornecer as informações certas - no momento certo - no local certo.

Mapear a jornada do cliente ajudará a determinar quais funcionalidades de comércio eletrônico são essenciais para o seu negócio online.

Para nós, nosso produto é complicado (sério, você pode fazer mais de mil combinações diferentes de nossos produtos). Se você fosse fazer uma poltrona, você pega um assento e um conjunto de braços. Se você quer um namoradeira, são dois assentos e um conjunto de braços - e quando um cliente faz um pedido, nossa fábrica envia as peças corretas.

Quando os clientes fazem seus pedidos, eles não estão pensando em termos de peças de construção. Em vez disso, eles estão pensando:“Vou comprar dois sofás de dois lugares”. Ser capaz de traduzir facilmente o produto completo para as partes individuais no back-end foi um grande benefício para nossos clientes e para o gerenciamento de atendimento de pedidos.

Além disso, poder executar várias promoções e até mesmo diferentes promoções em camadas em diferentes partes do produto é um grande benefício que BigCommerce trouxe para nossos negócios, especialmente porque, surpreendentemente, poucas outras plataformas oferecem esse recurso.

Do ponto de vista do conteúdo, BigCommerce também foi muito bom para nós. Podemos criar modelos personalizados no front-end para interagir com os clientes e levá-los ao longo da jornada.

Embora algumas plataformas de comércio eletrônico ofereçam desenvolvimento de front-end completamente personalizado com muitas APIs conectadas no back-end, isso força você a confiar completamente em uma equipe de engenharia para codificar cada alteração de forma personalizada. É incrivelmente complicado e lento.

Com BigCommerce, podemos criar nossos próprios modelos personalizados e, em seguida, as equipes de comércio eletrônico e marketing executam diferentes testes em diferentes versões deles - e todos são personalizados. Mas depois de definir os modelos, você tem essa velocidade para fazer alterações, e isso tem sido incrivelmente útil para nós.

Resumo

Desde a nossa concepção inicial até o nosso sucesso hoje, continuamos focados na experiência do cliente na Burrow.

O foco na experiência do cliente permitiu que nossa empresa se destacasse de nossos concorrentes, criasse conteúdo significativo para impulsionar a conversão e criasse uma loja de comércio eletrônico que atendesse às necessidades individuais de cada cliente.

Junte-se a nós na Conferência Make It Big deste ano para desvendar a história completa da Burrow e as principais estratégias de mercado da DTC para vender online com sucesso.