Como a tecnologia pode ajudar você a criar uma estratégia de conteúdo de produto vencedora em 2022

O conteúdo do produto sempre foi a chave para se destacar na prateleira digital muito desordenada e muito competitiva.


70% dos consumidores dizem que muitos detalhes da página do produto são essenciais para suas compras. Marcas e varejistas devem oferecer experiências de produtos envolventes e relevantes para conquistar seus negócios.


Os consumidores esperam uma experiência de marca precisa durante suas jornadas de compras multicanal e não lineares. Mas é difícil manter a consistência na qualidade dos dados quando o conteúdo digital e a mídia avançada estão sendo distribuídos para dezenas de varejistas e plataformas de vendas. Equipes isoladas e entrada manual também não ajudam.

Durante anos, os sistemas de gerenciamento de informações de produtos (PIM) e gerenciamento de conteúdo de produtos (PCM) diminuíram esses problemas e ajudaram as marcas a vender melhor. A próxima fase evolutiva neste ciclo de vida é o gerenciamento da experiência do produto (PXM), que garante que o conteúdo seja otimizado para uma experiência omnicanal tranquila.

O que é gerenciamento de conteúdo do produto (PCM)?

O gerenciamento de conteúdo do produto é uma fonte única de verdade para detalhes de atributos de produtos, especificações, imagens, vídeos e outros conteúdos de marca.

O conteúdo vem de muitas fontes em uma organização, seja um ERP, MDM, planilhas do Excel – é provável que haja dados em suas equipes de produto, remessa, marketing e vendas. Uma plataforma PCM ajuda a centralizar essas informações para que os membros da equipe possam acessá-las, editá-las e atualizá-las em tempo real e publicá-las no canal de vendas relevante.

Quando funciona bem, o PCM agiliza os processos para coletar dados de produtos e entregá-los aos seus canais de vendas. Ele mantém a precisão das informações do seu produto, acelera o tempo de lançamento no mercado e cria uma melhor experiência para o cliente. Um verdadeiro PCM coleta e conecta “em um só lugar todos os dados e informações usando uma tecnologia autônoma ou em camadas sobre a tecnologia existente de uma empresa”.

1. Controle os dados do produto.

Ter um repositório central para todas as informações, descrições, imagens e outros ativos de mídia de seus produtos é fundamental. Sem uma fonte central de informações, sua equipe gastará horas perdidas rastreando-as ou as partes interessadas em sua organização recriarão várias versões e possivelmente confundirão seus clientes.

2. Publique produtos.

Depois de ter um registro completo das informações do seu produto e do conteúdo necessário para vendê-lo on-line, você precisará dele em todos os lugares que um comprador estiver procurando. Além de trabalhar com distribuidores e varejistas para fornecer configurações completas de itens para seus catálogos, você precisa de um sistema que forneça esse conteúdo para mecanismos de pesquisa, sites de avaliação e canais de mídia social.

3. Gerencie fluxos de trabalho de produtos.

Existe uma maneira rastreável e repetível de coletar, entregar e medir o sucesso dessas informações de produto em várias equipes? Ter fluxos de trabalho que possam rastrear processos e automatizar a transferência para equipes em sua organização e partes interessadas externas – incluindo agências de criação, revendedores, serviços de tradução – é fundamental para chegar a um processo confiável e repetível para levar produtos ao mercado na prateleira digital.

O que é gerenciamento de informações do produto (PIM)?

O PIM é um local para armazenar informações de produtos que as marcas e os varejistas precisam vender em todo o ecossistema digital.

O que é o gerenciamento da experiência do produto (PXM)?

O PXM leva o conteúdo um passo além do PCM e coloca todo o foco no produto do consumidor e na experiência da marca. É o método que “as marcas usam para fornecer o conteúdo certo, quando e onde for necessário, para impulsionar as vendas, criar fidelidade e aumentar a participação de mercado”.

Marcas concorrentes exigem PXM.


Como relata a Forrester, o PXM é “a proverbial bancada de trabalho para gerentes de produto e comerciantes para enriquecer o conteúdo e criar experiências de produto”.


Isso porque o PXM faz mais do que centralizar e publicar conteúdo. Usando análises acionáveis, as marcas obtêm os dados de que precisam para otimizar o conteúdo do produto para cada canal de vendas e interagir com as mudanças do mercado.

PXM x PCM x PIM

PCM e PIM são bastante comparáveis ​​e ambos existem principalmente para beneficiar o fluxo de trabalho interno.

A principal diferença é que o PCM é mais robusto que o PIM, permitindo o armazenamento de imagens e outras mídias ricas. Essa tecnologia não é suficiente para ser competitiva na prateleira digital.

Um sistema PXM agrega valor e automação adicionais, levando em consideração o feedback de todos os canais em que seu conteúdo está presente. O princípio subjacente é que não basta simplesmente organizar o conteúdo e entregá-lo, para ter sucesso você também deve personalizar o conteúdo para cada canal em que vende. Você pode, por sua vez, desenvolver essa versão do seu conteúdo e aprender com o cliente que a vê? Por exemplo, você está agindo em mudanças no Walmart.com e nos novos requisitos do comprador, ajustando seu conteúdo, atualizando-o e continuando a aprender em um ciclo fechado de criação, publicação, aprendizado, otimização e atualização de conteúdo.


Como explica o cofundador da Salsify, Rob Gonzalez, “o objetivo do gerenciamento da experiência do produto não é criar uma versão interna de um produto em que todos os seus sistemas possam confiar. É criar mil versões otimizadas do produto para os consumidores. Há um consumidor que compra no Walmart que provavelmente é diferente do consumidor que compra na Amazon. E essas experiências devem ser diferentes. O gerenciamento da experiência do produto rompe com a tradição de confiabilidade e, em vez de ser um software de gerenciamento de processos com foco interno, é um software de marketing com foco externo.”

Como desenvolver uma estratégia de conteúdo de produto vencedora

Sua estratégia de conteúdo de produto é a maneira mais fundamental de vender. Sem uma base sólida, todos os seus esforços de merchandising, publicidade e vendas fracassarão. Os consumidores usam o conteúdo do produto que encontram em um resultado de pesquisa e na página do produto para decidir se compram. Garantir que esteja atualizado, preciso e atraente é fundamental para o seu sucesso.

1. Lembre-se de que o consumidor é quem manda.

Adapte sua mensagem às expectativas deles e crie conteúdo de produto que responda às perguntas deles ao longo da jornada de compra. Por exemplo, existe uma imagem que possa responder a perguntas comuns sobre ingredientes ou materiais? Você chama essa informação em marcadores na descrição do produto também. Você está incluindo uma tabela de tamanhos ou uma imagem que mostre aos compradores a escala do seu produto? Seu título tem informações explícitas sobre o tamanho da página, para que os compradores saibam rapidamente se estão comprando um item ou vários? Existe um vídeo que ajudaria os compradores após a compra? Se você tiver um caso de uso ou processo de instalação complexo, um vídeo curto é uma ótima maneira de aumentar a confiança do comprador e garantir que ele use seu produto após a compra.

2. Se você ainda não o fez, considere investir em tecnologia de conteúdo de produto que possa se sobrepor à sua estrutura existente.

Esse método geralmente é a maneira mais econômica e imediata de iniciar uma mudança efetiva em todo o seu catálogo de produtos. Por exemplo, o investimento que você está considerando se integra bem à sua plataforma de comércio eletrônico ou CMS do site da marca? Funcionará bem com o seu sistema MDM ou ERP existente? Escolha um sistema que seja flexível o suficiente para integrar-se a outros softwares em que sua equipe já confia.

3. Crie um caso para obter o financiamento necessário.

O conteúdo sólido do produto aumenta a descoberta, as classificações de pesquisa, o tráfego e a conversão da página do produto, gerando mais receita. Velocidade mais rápida para o mercado significa mais exposição e receita incremental. Para começar, escolha um pequeno conjunto de SKUs ou uma categoria de produto para testar e coletar resultados para mostrar sua empresa. Muitas marcas veem uma melhoria de 10% a 15% na taxa de conversão da página do produto ao adicionar mais conteúdo a uma página. Que impacto essa melhoria teria em suas vendas? Meça a mudança nas vendas e na classificação de vendas após uma semana de mais conteúdo e compartilhe os resultados com sua equipe.

4. Crie conteúdo que fale diretamente com seu comprador.

Os compradores querem se ver nas informações do seu produto e se sentir compreendidos por uma marca. Isso inclui o uso de imagens de estilo de vida realistas e específicas para seus compradores. Ter avaliações abundantes é um sinal de que as marcas entendem as necessidades do consumidor, de acordo com 30% dos compradores. Na verdade, os consumidores esperam pelo menos 100 avaliações. Personalização, como pode ir ao longo do caminho. Por exemplo, lembrar o histórico de compras é um sinal de que as marcas entendem as necessidades do consumidor de acordo com 15% dos compradores.

5. Continue melhorando.

A arte do conteúdo do produto está em andamento. Não há mentalidade definida e esqueça aqui se sua marca quer ganhar a venda. As marcas mais sofisticadas estão usando a automação para revisitar o conteúdo do produto diariamente.

Como a tecnologia pode ajudar na estratégia de conteúdo do seu produto

Seja um sistema PIM, PCM ou PXM no qual sua organização investe, o objetivo é adicionar automação e facilidade de acesso a um processo tradicionalmente manual. Para tirar o máximo proveito do seu investimento, lembre-se desses quatro resultados críticos.

1. Mantenha-se consistente em todos os canais da marca ou da empresa.

A pegada digital da sua marca é o que os consumidores usam para reconhecê-lo e decidir o que comprar. Invista em software que possa ajudá-lo a centralizar seu conteúdo e torná-lo acessível para sua força de vendas, distribuidores e varejistas para evitar erros e mensagens inconsistentes no mercado.

2. Atualize o conteúdo do produto existente com facilidade.

O uso de um sistema com automação e rastreamento permite que sua equipe tenha visibilidade de quando o conteúdo foi atualizado, onde ele está e o processo necessário para atualizar esse sistema. Dependendo do nível de complexidade e alcance do seu catálogo de produtos, considere uma tecnologia que possa automatizar os requisitos do varejista e fornecer feedback sobre o desempenho do produto e da categoria em sua prateleira digital.

3. Gerencie a escala em um sistema centralizado.

À medida que sua empresa cresce, aumenta também a complexidade do seu catálogo de produtos e o número de canais em que você vende. É importante investir em uma tecnologia que possa suportar o número de produtos que você possui, em vários canais, com profundidade suficiente nos atributos do produto e ativos digitais para atender às suas necessidades de negócios.

4. Economize tempo e recursos.

Uma vitória inicial que muitas empresas veem depois de investir na tecnologia certa é a economia de tempo e dinheiro. Observe o tempo de implementação de uma empresa e entenda quais processos manuais você substituirá – seus dados são transformados automaticamente, a validação automática de endpoint reduzirá o número de aprovações? – e acompanhe o tempo economizado para que você possa compartilhar essas vitórias com a empresa.

Como as marcas usam o PXM hoje

A ShurTech, fabricante do Duck Tape®, estava procurando maneiras de melhorar sua estratégia de prateleira digital em 2018 e deu os seguintes passos:

1. Desenvolva uma única fonte de verdade.

À medida que o comércio eletrônico continua seu rápido domínio, os fabricantes de marcas precisam se livrar de sistemas e planilhas díspares que abrigam as informações de seus produtos. A prateleira digital requer a capacidade de fornecer rapidamente informações sobre o produto.

Para a ShurTech, era necessária uma única fonte de verdade do conteúdo do produto em toda a organização. As divisões não falavam a mesma língua com os clientes, o que se tornou um obstáculo desnecessário para impulsionar as vendas e manter uma marca global unificada.

2. Simplifique os processos entre as equipes.

As soluções de tecnologia só podem causar um impacto generalizado se a adoção for uma prioridade e as equipes utilizarem essa tecnologia para gerar resultados.

Determine quais equipes são necessárias para criar experiências de produtos que ressoem com os consumidores.

Para alguns fabricantes de marcas, a equipe de gerenciamento de produtos pode ser razoável para fornecer às equipes de comércio eletrônico as informações mais atualizadas sobre os produtos. Para outros, pode ser uma equipe dedicada à criação de conteúdo digital.

Faça uma avaliação honesta sobre o que está funcionando, o que pode ser melhorado e onde está a responsabilidade. O desenvolvimento de processos que correspondam à sua tecnologia permitirá que as equipes de marca sejam mais eficientes e focadas na construção de uma única fonte de verdade para diferenciar as experiências do produto em um varejista específico.

3. Otimize os principais SKUs em canais prioritários.

O jogo final da prateleira digital é ganhar sua categoria e ficar à frente dos concorrentes.


Conseguir isso requer otimização contínua e identificar as necessidades de conteúdo que farão com que sua marca se destaque.

A equipe de comércio eletrônico da ShurTech viu uma oportunidade de melhorar seus 70 principais SKUs na Amazon, identificando produtos que exigiam experiências mais fortes para ganhar a caixa de compra. A equipe conseguiu comunicar exatamente o que sua equipe de gerenciamento de produtos precisava atualizar rapidamente em páginas específicas de produtos da Amazon. A Shurtech observou uma melhoria de 15% na classificação de vendas desses produtos em apenas 4 meses.

Aproveite ao máximo sua estratégia de conteúdo de produto

Os consumidores querem mais conteúdo do que nunca – em todos os lugares em que compram. Aproveite o PXM para criar uma verdadeira experiência omnicanal para os compradores com descrições de produtos, imagens e multimídia robustas em todos os pontos de venda.

Quando realizamos nossa pesquisa anual do Consumer Research Report em 2016, uma média de 3 imagens por produto era a norma, e o conteúdo de vídeo da página do produto não era esperado. Três anos depois, os compradores esperam pelo menos 6 imagens e 2 vídeos com compradores de 18 a 24 anos e de 35 a 44 anos esperando 8 imagens e 4 a 5 vídeos.


Maximizar conteúdo rico, conteúdo A+ ou oportunidades de conteúdo aprimorado – como quer que seja – mergulha os consumidores na história da sua marca e do produto.


Além disso, as informações e a mídia adicionadas respondem às perguntas dos clientes, o que leva a uma transação mais tranquila.

Contar uma história mais completa, coesa e consistente onde quer que o consumidor encontre seu produto usando o PXM é onde as marcas podem ganhar mais dos US$ 517 bilhões em vendas on-line nos EUA.
As preferências de compras on-line do consumidor continuarão a mudar rapidamente . 94% dos consumidores abandonam um site ou simplesmente desistem se não encontrarem as informações de que precisam. Crie experiências com os consumidores que procuram para evitar perder a sua atenção e fidelização.