A outra IA:como a inteligência estética pode transformar sua marca

Quando você vê ou ouve o termo IA, acho que pensa que significa inteligência artificial.

Claro que sim.


Mas a inteligência artificial não é a primeira coisa que me vem à mente quando penso em IA.

Para mim, IA também se refere à inteligência estética.


Eu chamo de inteligência estética a outra IA.

É um conceito que ensinei na Harvard Business School em um curso interdisciplinar chamado The Business of Aesthetics. É também o tema do meu próximo livro.

Mas chega de mim.

Vamos explorar a inteligência estética – o que é, por que é importante para o seu negócio, como pode lhe dar uma vantagem sobre seus concorrentes e exemplos de empresas com alto QI estético.

O que é Inteligência Estética?

Deixe-me começar com o que a inteligência estética não é, porque a palavra estética está carregada de conotações.

Não estou falando de design, embora o design seja importante. Também não estou falando de beleza, porque às vezes a estética pode ser menos do que bonita, pelo menos na definição convencional de beleza, mas ainda assim totalmente atraente, excitante e prazerosa.


A estética é o prazer que derivamos de perceber um objeto ou experiência através de nossos sentidos.


Pode incluir beleza visual, mas também apelar para nossos outros sentidos – como a textura macia da caxemira, o timbre sonoro da voz de um contralto, uma refeição deliciosa ou uma fragrância aromática.

A inteligência estética não é necessariamente a capacidade de criar beleza, porque isso se refere à arte ou criatividade.

A inteligência estética é a nossa capacidade de compreender, interpretar e articular sentimentos que são eliciados por um objeto ou experiência particular.

Essencialmente, a inteligência estética é o desenvolvimento do “gosto” – a capacidade de discernir o que é desejável e por que e como alcançá-lo.


Quando você aplica a inteligência estética ao comércio, as coisas começam a ficar realmente interessantes.

A interseção entre inteligência estética e comércio

Aplicar a estética a um produto ou serviço e obter os sinais emocionais certos para que os consumidores se interessem em comprá-lo exige muita empatia.


Você precisa considerar não apenas quais argumentos você pode fazer – ou quais palavras você pode usar para persuadir os compradores a comprar seu produto ou serviço – mas o que você pode fazer para se conectar com eles em um nível humano.


Temos que lembrar que as pessoas, e não as máquinas, compram a grande maioria dos produtos e serviços. As pessoas são emocionais e tomam decisões em grande parte com base em como esse produto ou serviço as faz sentir.

Em muitos casos, é preciso mais do que apenas um fórum digital para se conectar com eles em um nível emocional.

A indústria cosmética sabe muito bem disso.

Muitas das melhores marcas de cosméticos cresceram dando aos compradores amostras grátis porque sabiam que suas alegações de oferecer ótimos produtos só seriam validadas quando os consumidores tivessem a oportunidade de experimentá-los - sua sensação, seu cheiro, seu efeito na pele - em primeira mão.


Seja oferecendo um presente com compras em uma loja de departamentos ou mesmo fornecendo testadores por meio de tiras sensoriais de revistas, as pessoas responderam sensorialmente, e não logicamente, aos seus produtos.

Muitas pessoas se tornaram clientes fiéis durante esse processo.


Se você deseja se diferenciar de seus concorrentes de comércio eletrônico, precisa começar a pensar em maneiras de integrar mais os sentidos à sua própria proposta de negócio digital, porque o ambiente digital essencialmente toca apenas um e meio dos cinco sentidos:visuais fortes e som modesto.

O som nem recebe um voto de confiança total no comércio eletrônico porque a qualidade do som em muitos dispositivos é ruim em comparação com os alto-falantes Sonos de última geração, por exemplo, portanto, a experiência audível de se envolver com uma marca on-line ainda está diluído.

Mas imagine a diferença que faria se você apelasse para apenas mais um sentido no decorrer da experiência de compra de seus clientes – se seus concorrentes estivessem armados apenas com imagens e sons, mas você também pudesse fornecer uma experiência tátil.

O campo de jogo seria inclinado a seu favor.


Aplicar inteligência estética à sua marca pode realmente ser um divisor de águas, mas cultivá-la e elevá-la requer um esforço conjunto e deliberado.


O primeiro passo para desenvolver a inteligência estética é se reconectar com seus sentidos e desbloquear algumas das coisas que tendemos a bloquear com o propósito de sobrevivência.

Uma vez que você comece a receber e experimentar essas informações novamente, o segundo passo é começar a decifrar e desenvolver um ponto de vista – assim como você faz em outras partes de sua vida sobre como diferentes elementos podem se unir.

Então você tem que editar e curar essas entradas estéticas, o que é igualmente importante, ou então a experiência será confusa e esmagadora.

Quando você adiciona o comércio eletrônico à equação, o conceito de inteligência estética pode se tornar realmente desafiador, pois o objetivo não é apenas fornecer aos clientes uma ótima experiência no momento.

O objetivo é criar expectativa para uma ótima experiência e deixar os clientes com ótimas lembranças da experiência. Nós nos referimos a isso como “o efeito halo” da grande estética.