Se você não está vendendo seus produtos na Amazon, outra pessoa está

Entre o Amazon Retail e os vendedores do Marketplace de terceiros, A Amazon faturou cerca de US$ 120 bilhões em vendas nos EUA no ano passado. A grande maioria dessas vendas ocorreu por meio de vendedores terceirizados.

Se você é um executivo de marca, a ideia de colocar seus produtos na Amazon provavelmente é um pouco assustadora.


Mas a realidade é que seus produtos chegarão à Amazon, quer você queira ou não.

E seus concorrentes já estão vendendo lá de qualquer maneira.


Seja vendendo ou anunciando na Amazon, você precisa descobrir seu relacionamento com esse gorila de 800 libras para poder:

• Controle sua marca
• Seja competitivo
• Aumente as vendas

Infelizmente, a ignorância não é uma opção quando se trata de lidar com a Amazon.


Vamos dar uma olhada mais de perto nos desafios que a Amazon cria para sua empresa e ver quais etapas você precisa seguir para ter sucesso em um mundo de comércio eletrônico dominado pela Amazon.

Sua marca tem um problema com a Amazon?

Vamos primeiro definir nossos termos. Você pode vender seus produtos para a Amazon ou na Amazon.

Quando você vende produtos por atacado para a Amazon, eles:

• Possui o produto
• Tome as decisões de preços
• Decida o que manter em estoque

Você também pode vender seus produtos na Amazon por meio de vendedores terceirizados, e é aí que as coisas podem ficar um pouco complicadas.

Vendedores não autorizados na Amazon

Tem havido muita atenção a todos os vendedores não autorizados na Amazon – as empresas às quais uma marca não é afiliada, mas encontra maneiras de vender seus produtos na Amazon.


Quando você perde o controle do seu estoque e outras empresas têm acesso ao seu produto, o Amazon Marketplace se torna um canal problemático.


Você não pode controlar os preços porque não sabe quem são os vendedores e, se não conhece os vendedores, como garantir que o canal Amazon esteja alinhado com tudo o que você faz em todos os outros canais que controla?

Transparência de preços e falta de controle:o pior cenário

Independentemente de você controlar ou não sua marca na Amazon, todos os seus parceiros de varejo podem ver facilmente o que está acontecendo no mercado.

Muitas marcas acabam tendo conversas estranhas com varejistas que dizem:

A marca diz:

Infelizmente, não importa se você não sabe quem são os vendedores terceirizados.

Os consumidores não se importam com quem está vendendo os produtos e os varejistas estão apenas olhando para o resultado final.

A moral da história é esta:


Se o consumidor sempre consegue o produto mais barato na Amazon, sua marca tem um problema de canal Amazon.


Como combater a fraude na Amazon


Uma marca precisa controlar seus preços.

Para controlar os preços, você precisa controlar a distribuição.

E se você está ignorando a Amazon ou os vendedores não autorizados roubando seu produto, então você perdeu o controle da distribuição.

Nesta sessão, James orienta você sobre o que fazer a seguir e por que tudo isso é importante, tanto na Amazon quanto em suas vendas físicas, seu canal de atacado e muito mais.

Salve seu lugar agora.

Controlando sua marca na Amazon

Quando me refiro a uma marca que vende na Amazon, estou falando de uma empresa que possui uma marca registrada nos EUA.

Ao lidar com vendedores terceirizados não autorizados, muitas marcas pensam:

As marcas enviam cartas desagradáveis ​​para que cessem e desistam, mas raramente encontram essa estratégia para convencê-las a parar de vender o produto.

O mercado cinza, a doutrina da primeira venda e seus direitos comerciais

A realidade é que existem muitos vendedores muito sofisticados do mercado cinza na Amazon e eles não se assustam facilmente.


Todos eles têm representação legal e sabem jogar o jogo do que é conhecido como doutrina da primeira venda.


A doutrina da primeira venda é um conceito legal que diz que qualquer pessoa neste país tem o direito de comprar um produto e depois revendê-lo.

Esses sofisticados vendedores do mercado cinza sabem que têm proteção legal graças à doutrina da primeira venda, então você precisa se tornar mais sofisticado como marca se quiser proteger sua capacidade de controlar a distribuição.

Obtenha uma marca registrada para superar a doutrina da primeira venda

Uma maneira importante de superar a doutrina da primeira venda é modificar a maneira como você impõe a marca registrada.


Você pode estruturar sua marca registrada para que não seja apenas o nome da sua marca, mas na verdade como o produto é tratado – como ele é movido do varejista para o consumidor.

Existem cerca de 75 maneiras diferentes de definir e aplicar uma marca registrada.


Se você puder mostrar que há um problema potencial de marca registrada, poderá obter um tribunal para decidir a seu favor e ser capaz de superar a doutrina da primeira venda como um meio legítimo pelo qual um vendedor não autorizado pode vender seus produtos no Marketplace.

Ao aumentar o controle de sua marca, você pode:

• Melhor distribuição de controle e não precisa confiar no envio dessas cartas desagradáveis ​​de cessação e desistência a vendedores não autorizados.
• Demonstre que a venda contínua de seus produtos sem autorização, na verdade, representa uma questão legal.

Os revendedores estão vendendo seus produtos ilegalmente e não podem se esconder atrás da doutrina da primeira venda.

Gerenciar uma marca registrada e continuar a policiá-la é um custo para fazer negócios. Você precisa implementar o tipo certo de política de revendedor on-line e incluir uma linguagem antidesvio que diga que revendedores ou varejistas não têm o direito de vender o produto a revendedores não autorizados.

A falta de controle é um problema de motivação no varejo

A simples realidade é que quase nenhuma marca no mundo tem controle total da distribuição. Eles vendem para varejistas ou distribuidores e seus incentivos não se alinham perfeitamente com os incentivos do canal.


Como marca, o que você quer fazer é vender muito produto e proteger o valor da marca, mas o varejista ou distribuidor só se preocupa em vender muito produto.


Eles realmente não se importam com o valor a longo prazo da sua marca e se você pode obter o preço premium que deseja porque é uma marca e não um produto genérico.

Você precisa descobrir como motivar seu canal a fazer o que você quer fazer, que é vender seu produto a preços mais altos do que um genérico.

Controle de canal é uma economia de negócios

Embora você provavelmente não consiga manter seu canal 100% limpo o tempo todo, você pode colocar obstáculos suficientes para que a maioria desses vendedores sofisticados do mercado cinza decidam que é muito trabalhoso vender sua marca.

Eles passarão para outra marca que não está gerenciando muito bem a marca registrada.


Seu objetivo deve ser manter seu canal limpo o suficiente para que você mesmo possa recuperar a Buy Box na Amazon ou, pelo menos, garantir que o revendedor designado seja o proprietário da Buy Box na maior parte do tempo.


Seus preços são estabilizados na Amazon e são muito mais consistentes com seus preços em todos os outros canais que não são da Amazon. E se você tiver preços consistentes online e offline, é muito mais fácil recrutar mais varejistas físicos para vender seu produto.

Trabalhei com empresas que perderam seus distribuidores porque os distribuidores disseram:


Uma vez que a marca conseguiu o controle do que estava acontecendo na Amazon, eles foram capazes de trazer de volta distribuidores que poderiam então colocar seus produtos em canais físicos.


Como combater a fraude na Amazon


Uma marca precisa controlar seus preços.

Para controlar os preços, você precisa controlar a distribuição.

E se você está ignorando a Amazon ou os vendedores não autorizados roubando seu produto, então você perdeu o controle da distribuição.

Nesta sessão, James orienta você sobre o que fazer a seguir e por que tudo isso é importante, tanto na Amazon quanto em suas vendas físicas, seu canal de atacado e muito mais.

Salve seu lugar agora.

Publicidade na Amazon

Muitas vezes pensamos na Amazon como um lugar para vender produtos, mas também é um lugar onde as empresas anunciam seus produtos e são indexadas no Google, então gosto de separar a parte de vendas da parte de branding.


Se você é uma marca que planeja estar no mercado por muito tempo e entende que nunca terá 100% de controle de sua distribuição, precisa considerar que a Amazon é um site enorme onde todas as listagens são indexadas no Google.


Eles são indexados tão alto - geralmente o número um ou o número dois em SEO e pagamento por clique (quando a Amazon ainda estava fazendo lances nos anúncios do Google) - que você acaba em uma situação em que, mesmo que seu conteúdo da Amazon não seja muito bom, ele ainda será indexado muito alto e você basicamente terá conteúdo de baixa qualidade no topo dos resultados de pesquisa do Google.

O registro de marca é a maneira certa de vender na Amazon

Você precisa colocar seu conteúdo no catálogo da Amazon registrando-o através de um programa chamado Brand Registry.


É um programa gratuito onde, como marca registrada nos EUA, você pode obter a Amazon para permitir que você envie conteúdo e o bloqueie.


Mesmo que você opte por não vender nenhum produto na Amazon, você pode, no mínimo, bloquear o conteúdo em todas as listagens de sua marca, reduzindo assim a probabilidade de que algum novo vendedor não autorizado que apareça com seu produto esteja vendendo em uma lista de produtos. que tenha conteúdo impreciso, incompleto ou inconsistente.

Esqueça o fato de que você não quer aquele vendedor não autorizado lá em primeiro lugar.

Aceite que isso provavelmente acontecerá em algum momento, portanto, certifique-se de que o conteúdo na Amazon seja de alta qualidade e consistente com tudo o que você faz em todos os outros canais de vendas.

Vender na Amazon:desafios e oportunidades

Ao pensar em vender na Amazon, é importante ser realista.

Não espere que seus produtos comecem a sair da prateleira virtual só porque você colocou seus produtos na Amazon.


Existem 400 milhões de produtos no catálogo da Amazon. O produto 400 milhões e primeiro que você colocar no catálogo não será notado imediatamente.

Ninguém se importa com isso, exceto você.


A Amazon não se importa com isso, os clientes da Amazon não se importam com isso e seus concorrentes nem se importam com isso.

Se você deseja vender na Amazon, deve considerar como direcionará o tráfego para suas listagens. Você vai fazer publicidade paga na Amazon ou no Facebook? Você vai enviar um e-mail aos clientes para que eles saibam que você está na Amazon?

O mito da canibalização das vendas

Quando estão pensando em vender na Amazon, muitas marcas estão preocupadas com a possibilidade de canibalizar as vendas de seu próprio site.

A realidade é que existem muito poucas marcas neste mundo que terão a base de clientes disponível que a Amazon tem.


Se você conseguir descobrir como ser relevante para 200 milhões de clientes na Amazon, as vendas que você fará podem muito rapidamente superar qualquer coisa que você consiga em seu próprio site.


Você pode estar gastando muito dinheiro para direcionar tráfego para seu site hoje, mas garanto que a Amazon é mais eficiente em direcionar a mesma quantidade de tráfego para o site deles, então você terá que continuar gastando mais que a Amazon.

A Amazon não se importa com o seu produto porque eles têm 10 outros produtos como ele e vão conseguir a venda de um desses 10 itens.


Você deve considerar se deseja obter um pequeno pedaço de uma torta enorme ou obter 100% de uma torta muito pequena em seu próprio site.


Tomar essa decisão pode se resumir a se seus concorrentes já estão na Amazon. Você não quer ficar para trás.

A estratégia de mergulhar o dedo do pé (e por que não funciona)

Se você expandiu sua empresa em seu próprio site e foi seu canal principal, provavelmente está hesitante em começar a vender na Amazon.

Você pode tentar algumas coisas com um ou dois produtos, mas não se convencer totalmente da ideia.


Mas parte do desafio é que é difícil entrar de cabeça na Amazon com um produto e esperar que você obtenha todos os benefícios de otimizar as listagens e direcionar tráfego suficiente para começar a ver o sucesso.


Há um ponto em que você tem que dizer:

Colocar uma grande variedade de produtos na Amazon em vez de apenas um ou dois é uma boa ideia porque a demanda do cliente que você recebe em seu site nunca corresponderá ao tipo de demanda do cliente que você recebe na Amazon.


Os clientes da Amazon não compram a mesma proporção de produtos que compram no seu site.

É apenas uma realidade.


E pode ser uma profecia auto-realizável. Se você colocar um ou dois produtos na Amazon, provavelmente não estará investindo o tempo e o dinheiro necessários para ter sucesso. Você estava se interessando por um site com 400 milhões de outros produtos quando precisava se concentrar em direcionar tráfego para esses produtos na Amazon.

Lembre-se de que já existem mais de dois milhões de vendedores na Amazon.

Mesmo se você pegar apenas 1% desses vendedores, são 20.000 vendedores que sabem como jogar o jogo.

A maioria deles sabe como ir para a Ásia e obter o que quiser, então quando você vem com seu novo widget, a realidade é que a qualidade do seu produto não é tão importante quanto sua capacidade de direcionar tráfego para seus produtos.

Esses 20.000 vendedores ensinarão você a qualquer dia da semana sobre qualquer widget que você vender, então você precisa descobrir como ser bom o suficiente para competir com o 1% dos melhores vendedores que poderiam recriar facilmente seu produto e ignorar patentes, design ou marca registrada para criar algo próximo o suficiente para que os clientes na Amazon vejam sua versão do produto e a comprem antes de comprarem o seu, porque você está gastando apenas US $ 100 por mês para levar 20 pessoas à listagem.

A pior solução:fingir ignorância

A pior maneira de vender na Amazon é fingir que o problema dos vendedores não autorizados está desaparecendo em breve.


O problema só aumentará e começará a poluir todos os outros canais em que sua marca está tentando vender.


Se você adotou a abordagem de “eu tenho meu próprio site e tenho dois ou três varejistas, então estou pronto”, quanto mais você ignora o fato de que a Amazon está aqui para ficar, que as pessoas estão ativamente olhando para seus produtos para descobrir como construir versões mais baratas, e que eles sabem como comercializá-lo melhor do que você.

A menos que você tenha uma fidelidade extraordinária à marca por um produto que é claramente único de alguma forma significativa e o único lugar onde as pessoas podem comprar o produto é em seu site ou em algum canal que você controla rigidamente (como uma loja franqueada), alguém na Amazon vai fazer um uma versão melhor e mais barata do mesmo produto e obtenha muitas vendas muito antes de tornar a Amazon um canal significativo para o seu negócio.

A abordagem certa para vender na Amazon

Uma marca precisa estar no controle de seus preços e, para estar no controle de seus preços, você precisa estar no controle de sua distribuição.


Para estar no controle de sua distribuição, você precisa ter uma marca registrada adequada, que já discutimos.


Mas acontece que, se sua marca for suficientemente visível e bem-sucedida, a Amazon Retail – o lado primário da empresa – estará analisando seu produto.

Eles estão pensando:

Assim, o Amazon Retail vai diretamente a uma marca e compra muitos produtos dela.

As empresas B2B estão felizes com isso porque entendem como fazer vendas B2B, mas não entendem que a Amazon é um canal muito grande que pode afetar negativamente sua capacidade de ter preços consistentes em todos os canais, porque a Amazon também pode decidir reduzir os preços.


A Amazon não precisa ganhar dinheiro vendendo sua marca.

Eles só precisam continuar satisfazendo os clientes que continuam voltando para comprar o produto.

O modelo híbrido (ou seja, o modelo de sucesso)

Sua melhor aposta é vender na Amazon usando um modelo híbrido em que parte do seu catálogo é vendido por conta própria e parte é vendida por terceiros.

Há uma série de questões diferentes a considerar aqui.

Número um, para seus produtos mais vendidos, é provável que a Amazon encontre uma maneira de obter esse produto de qualquer maneira.


Se eles não puderem comprá-lo diretamente de você, eles irão a um de seus distribuidores e comprarão o produto desviado.

Ou eles encontrarão algum distribuidor no exterior sobre o qual você realmente não tem controle rígido e farão com que reimportem o produto.


Agora, o Amazon Retail tem um produto próprio e você nem o vendeu para eles. Você nem faz parte da conversa com eles.

Se você tiver alguns produtos próprios e alguns produtos de terceiros, esse modelo híbrido oferece acesso a uma variedade de programas de marketing diferentes.

Como obter acesso às ferramentas e dados da Amazon

A Amazon possui programas diferentes para vendedores primários e vendedores terceirizados.

Se você tiver produtos em ambos, terá acesso a todas as ferramentas de marketing.

Isso permite que você direcione o tráfego de algumas maneiras diferentes, e você pode essencialmente mover produtos de um modelo para outro.


É importante reconhecer que, quando você é um vendedor primário, não recebe dados da Amazon além de quantas unidades foram vendidas.

Se você for um vendedor terceirizado, poderá ver pelo menos quantas unidades de cada produto foram vendidas por pedido para poder começar a coletar mais dados de clientes.


Você não possui o relacionamento com o cliente, mas pode obter mais informações que permitirão experimentar diferentes tipos de pacotes, o que é muito difícil de fazer no lado primário.

Essencialmente, o modelo híbrido oferece mais flexibilidade à sua empresa, por isso recomendo essa abordagem para aproveitar ao máximo a Amazon.

Considerações finais

Não há bala de prata para vender na Amazon, mas a Amazon está aqui para ficar.


Se você está nisso a longo prazo, precisa pensar na Amazon como um canal de comunicação, um canal de vendas e um canal de publicidade. São realmente os três.


E se você está pensando a longo prazo, terá que gerenciar o que acontece com sua marca na Amazon.

Pense na Amazon como um lugar para bloquear seu conteúdo e divulgar seus produtos para muitos clientes e começar a ter conversas sérias sobre como você está controlando a distribuição.

Você está vendendo o produto para alguém que aparece com uma ordem de compra? Você está reconhecendo o impacto a jusante que criará esse problema do canal da Amazon?

De muitas maneiras, a Amazon é um alerta para se perguntar:

Nesse caso, você precisa assumir o controle de sua marca, distribuição e preços agora mesmo.

Quanto mais cedo você abordar o canal Amazon, mais cedo você se tornará uma marca disciplinada e preparada para vencer em todos os canais em que você vende.