Capítulo 2 Coisas de computador de Bob Johnson:pesquisa no local à prova de futuro

Por que eles venceram

Bob Johnson's Computer Stuff ganhou o Innovation Award for Customer Experience.

Pela capacidade da marca de “pensar como um cliente” e habilitar ferramentas que abordam pontos problemáticos específicos na experiência de pesquisa.

Estatísticas de negócios

• Fundador: Bob Johnson
• Quem enviou (e está citado abaixo): Ed Lasher, diretor de marketing
• Ano de fundação: 1996
• Sede: Esmirna, DE
• Vertical de comércio eletrônico: Eletrônicos
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Resultados de negócios da inovação

• Taxa de conversão geral até 31%
• A taxa de conversão por meio do funil aumentou 2.000%
• AOV aumentou 2x a taxa em 2016

O que eles fazem

Vendemos laptops robustos recondicionados; são produtos de nicho usados ​​por profissionais de diversas áreas, todos com exigências diferentes. Por necessidade, usamos muitas opções de produtos.

O desafio por trás da inovação

UX apresentou um desafio particular ao lidar com nossos produtos altamente configuráveis.

Longas listas de opções empurrariam os elementos essenciais da página para baixo da dobra e deixariam os compradores sentindo-se perdidos ao navegar por todas as opções à sua frente.

Para completar, nossos produtos são recondicionados, por isso temos que trabalhar muito para transmitir confiança. Se um comprador tiver alguma apreensão para começar, um UX abaixo do ideal é um golpe mortal para a venda.



Sabíamos que precisávamos encontrar uma maneira de otimizar nossas páginas de produtos.



Também levantamos a hipótese de que alguns de nossos compradores precisavam de mais atenção pessoal, tanto para orientação técnica quanto para tranquilidade.

Nosso primeiro curso de ação foi instalar o Zendesk Chat (então Zopim) no site.

Provavelmente por muito tempo, eu resisti à ideia de conversar no bobjohnson.com, principalmente porque eu, pessoalmente, como consumidor, não gosto.

Os módulos de bate-papo em sites de comércio eletrônico são como vendedores ambulantes em lojas físicas.

• Alguns compradores os procuram imediatamente, ansiosos por orientação.
• Outros se esforçam para evitá-los, preferindo a experiência sem pressão do autoatendimento.
• Alguns compradores ficam frustrados quando a assistência não está prontamente disponível, enquanto outros sentem que estão sendo perseguidos por vendedores.

Eu me enquadro na última categoria, mas ainda quero ter acesso ao atendimento ao cliente quando preciso.



No geral, os pontos positivos do vendedor de roaming superam os negativos.



Com alguma relutância, instalei um módulo de bate-papo. O bate-papo vem com algumas limitações significativas. Para começar, só podemos atender o bate-papo durante o horário de expediente.

O resto do tempo os compradores têm que deixar uma mensagem. Além disso, como mencionado anteriormente, alguns compradores simplesmente não gostam de bate-papo e não o usarão.

Embora o bate-papo certamente pudesse desempenhar um papel, precisávamos de uma estratégia mais abrangente.

Como eles fazem isso funcionar

Usando o chat, identificamos várias dúvidas e preocupações comuns.

Também descobrimos que alguns compradores estavam ficando presos no início do funil de vendas, sem saber por onde começar ou lidando com casos de uso exclusivos que exigiriam atenção extra.

Desenvolvemos duas soluções:

1. Páginas de produtos otimizadas para compradores de autoatendimento

Inspectlet e bom senso me mostraram que os visitantes tinham que rolar para cima e para baixo na longa lista de opções de produtos para verificar como suas escolhas afetavam o preço do produto.


Eu sabia pelo bate-papo que os compradores muitas vezes tinham dúvidas sobre certas opções de produtos.


Todas as informações de que os compradores precisavam estavam disponíveis em outro lugar no site, mas eles teriam que encontrá-las e, ao fazê-lo, desviariam sua atenção do pedido.

Então, aqui está o que eu fiz:

• Fortalecido pelos recursos avançados do Stencil e suporte para desenvolvimento local, criei um modelo de página de produto personalizado usando JavaScript para manter o preço no topo da janela de visualização ao rolar a página.
• Isso garante que você sempre possa ver o preço atualizado em tempo real ao selecionar diferentes opções.
• Também fiz flyouts informativos explicando nossas opções mais solicitadas.

Essas melhorias são simples por design, destinadas a serem intuitivas e livres de distrações.

2. Um funil de "Assistência à seleção" para uma experiência mais aprimorada.

Salpicados em bobjohnson.com estão CTAs que levam ao formulário de Assistência à Seleção.

O formulário faz ao usuário uma série de perguntas sobre suas necessidades e o ambiente em que usará o laptop.


Usando lógica condicional, ele se aprofunda quando necessário, evitando perguntas irrelevantes.

• Quando um visitante envia o formulário, as informações vão para um membro da equipe que começa a trabalhar com o cliente em potencial.
• Essas informações também vão para a Infusionsoft para referência futura, pontuação de leads e acompanhamento automatizado.
• O botão Comprar do BigCommerce adiciona um toque agradável ao funil de assistência à seleção. Agora podemos criar um SKU para a configuração exata que o cliente precisa e vinculá-los diretamente ao carrinho.

Aí está. Não há mais atrito.

Palavra final

Desde a implementação do modelo de página de produto personalizado em maio de 2017, nossa taxa de conversão aumentou 31% em relação ao mesmo período de 2016.

O funil de assistência à seleção nos ajuda a cultivar relacionamentos com nossos visitantes, criando potencialmente defensores da marca e clientes vitalícios.

A taxa de conversão anual para visitantes que enviam uma solicitação de assistência à seleção é mais de 2.000% maior do que a taxa de conversão geral.



Na verdade, um visitante que envia uma solicitação de Assistência à Seleção no bobjohnson.com tem estatisticamente a mesma probabilidade de concluir uma compra do que alguém que já adicionou um produto ao carrinho.



O AOV de clientes que solicitaram a Assistência de Seleção no acumulado do ano de 2017 é quase o dobro do AOV geral.