Dicas de conversão avançadas:análise, ação e atribuição para um ROI de 567%

O sonho é familiar… 

Todo dono de loja de comércio eletrônico sonha em expandir sua loja online para rivalizar com todos os grandes nomes do mercado. Tenho certeza de que cada um de nós deseja ter milhares de clientes diariamente, milhões em receita e um destaque na capa da edição “Fortune 500” da Fortune.

Tudo que você precisa alcançar para chegar lá? Aumento consistente da receita.

Parece tão simples quando você diz isso, mas o processo real de crescimento de uma empresa, como todos sabemos, é um pouco mais complicado.

Você não apenas precisa cuidar das operações diárias - estocar itens, organizar o envio, obter os melhores preços etc. - você também precisa ser flexível o suficiente para se ajustar às expectativas de seus clientes e antecipar suas necessidades.

Como se isso não bastasse, você também deve ser mais esperto que sua concorrência (e eles estão tentando fazer o mesmo com você).


Não é de admirar que 7 em cada 10 empresas falhem nos primeiros 10 anos.


O comércio eletrônico difere de outros tipos de negócios em muitos aspectos importantes. O mais importante é a desconexão física do cliente de seus itens comprados - essa é a lacuna que precisamos preencher. Simplesmente trazer mais visitantes ao site não resultará em uma melhoria mensurável, a menos que a cópia e o conteúdo do site promovam a confiança e convençam os clientes em potencial a comprar.

Embora os métodos para trazer mais tráfego para um site de comércio eletrônico sejam praticamente os mesmos do varejo tradicional, o conteúdo precisa ser diferente. O objetivo do CRO é entender de que conteúdo e persuasão os clientes precisam para estar dispostos a comprar e como promover o objetivo final de um site:crescimento.

Para alcançar o crescimento da receita, o CRO se concentra em fornecer uma melhor experiência ao usuário, oferecendo conteúdo mais relevante e envolvente e aumentando a motivação dos visitantes – não apenas trazendo mais pessoas para o site.

Então, vamos começar do início.

O que é otimização da taxa de conversão (CRO)?

Este guia é destinado a todos que precisam melhorar o desempenho de seu site para aumentar a receita. Aumentar a receita é a principal preocupação da otimização da taxa de conversão e é uma atividade mais adequada para sites de comércio eletrônico.

Vamos começar com uma explicação da ideia por trás da otimização da taxa de conversão e a definição de alguns termos básicos.

Primeiro:o que é “conversão” e a “taxa de conversão”?

No comércio eletrônico, “conversão” refere-se ao momento em que um visitante de um site se torna um cliente – eles trocam dinheiro por um produto ou serviço que o site oferece.

Esse é o objetivo final de todos os sites geradores de receita e é a única maneira de esses sites manterem sua existência. Embora seja possível ganhar dinheiro apenas direcionando o tráfego para seu site, isso está se tornando cada vez mais um modelo de negócios insustentável.

Matematicamente falando, a taxa de conversão é a proporção de visitantes do site que acabam convertendo do número total de visitantes.

Por exemplo, se um site tem tráfego regular de 100.000 visitas por mês e 1.250 transações por mês, sua taxa de conversão é de 1,25%. Aumentar essa taxa é o único objetivo da otimização da taxa de conversão.

Um gráfico que mostra um aumento nas conversões de 1,25% com 100.000 visitantes e valor médio do pedido de US$ 150 

Se todos os outros fatores permanecerem os mesmos, aumentando sua taxa de conversão, a receita de um site aumentará. “Outros fatores” aqui incluem a suposição de que o número de visitantes e os preços dos produtos permanecerão os mesmos.

Obviamente, é possível aumentar as conversões em até 100% se você oferecer seus produtos gratuitamente, o que em breve o levará à falência. Você também pode aumentar sua taxa de conversão para 100% se tiver apenas um visitante (por exemplo, seu cônjuge) que compra seu produto.

Esses provavelmente não são os métodos que você prefere usar para aumentar sua taxa de conversão.

O objetivo de todo o exercício é aumentar a receita tornando o desempenho de um site objetivamente melhor (mais responsivo às necessidades do cliente, oferecendo conteúdo consistentemente envolvente) enquanto confia em sua base de clientes existente.

Os métodos de otimização da taxa de conversão (CRO) são diversos. Eles vão desde a análise técnica de um site até a pesquisa das opiniões de seus clientes e do mercado em geral. O CRO se aprofunda em muitos campos, incluindo:

• Estatísticas
• Marketing
• Desenvolvimento da Web
• Design da interface do usuário

Tudo isso para atingir seu objetivo:aumentar a probabilidade de que qualquer visitante aleatório de um site compre um produto vendido ali.

E o CRO não se aplica apenas ao comércio eletrônico. Sites não comerciais e não geradores de receita direta podem se beneficiar da otimização de conversão. No entanto, o CRO não é gratuito, portanto, se você depender da criação de ROI positivo, poderá ver efeitos líquidos negativos ao gastar dinheiro para otimizar um site que não está gerando receita diretamente.

Em essência, o CRO visa tornar seus clientes existentes mais propensos a comprar, com mais frequência e gastar mais quando compram. Também visa tornar os novos visitantes mais propensos a se tornarem seus clientes.

O processo pode ser representado visualmente assim:

Como aumentar sua taxa de conversão

Existem muitas abordagens para aumentar a taxa de conversão, mas a maioria delas tem uma coisa em comum:aumentar a atratividade do seu site ou oferta, para que mais visitantes decidam que sua oferta é boa o suficiente para eles.

Vários fatores influenciam a atratividade de sua oferta geral . Alguns agem como motivadores ou cutucadas, enquanto outros agem como impedimentos ou obstáculos.

Um exemplo de fator motivador é a prova social. Ao melhorar a prova social na forma de avaliações favoráveis, depoimentos ou estudos de caso, você pode influenciar a probabilidade de conversão de qualquer novo visitante.

Como você consegue avaliações e outras provas sociais? Peça. Você pode incentivar seus clientes a fornecer provas sociais de várias maneiras, para que você tenha mais para mostrar em seu site e contas mais detalhadas de como seu produto ajuda seus clientes.

Por outro lado, você precisa reduzir ou minimizar os impedimentos para estimular a conversão dos clientes. Por exemplo, alguns clientes podem achar seus preços de frete proibitivamente caros. Embora não haja muito que uma loja de comércio eletrônico possa fazer para influenciar o custo do frete, é possível oferecer a novos clientes um desconto para compensar seus custos de frete ou oferecer frete grátis para pedidos acima de algum valor predeterminado.

A tarefa do CRO é identificar todos esses fatores, entender seu papel no desempenho do site, encontrar explicações para seus efeitos e propor soluções para potencializar os motivadores e minimizar os impedimentos.

Tempo, dinheiro e confiabilidade:quando faz sentido focar no CRO?

Concentrar-se na otimização da taxa de conversão faz sentido para todos os sites que obtêm a maior parte de suas receitas por meio da conversão. Para essas empresas, melhorar a taxa de conversão traz automaticamente uma receita maior.

Mas o CRO vem com qualificadores que limitam sua aplicação. Antes de entrar em detalhes, vamos falar sobre o que é preciso para conduzir adequadamente o CRO.

1. Como todas as outras atividades de negócios, o CRO exige algum investimento para gerar benefícios.

A primeira limitação do CRO é que pode custar uma quantia significativa para realizar pesquisas, usar ferramentas e pagar pesquisadores. O custo em termos monetários aqui se refere ao financiamento do custo da realização da pesquisa, o custo das ferramentas necessárias para coletar dados e executar experimentos e custos diversos adicionais (como incentivar os clientes a fornecer feedback).

Dependendo da intensidade do trabalho, os custos podem chegar a várias dezenas de milhares de dólares para uma pesquisa completa.

Ao calcular o ROI entregue pelo CRO, sempre leve em consideração que as atividades do CRO refletem todo o espectro de aquisição de tráfego. Aumentar a relevância e o desempenho dos anúncios PPC, por exemplo, resultará em aumento do ROI dessa fonte, mas esse aumento não será diretamente atribuível ao CRO.

2. A pesquisa de CRO conduzida adequadamente requer tempo.

Apesar do que você pode ter ouvido, o CRO não é uma bala de prata que resolverá todos os seus problemas da noite para o dia. Na verdade, muitas vezes leva um mês ou mais para realizar pesquisas e coletar dados.

Na maioria dos casos, você precisa de seis meses a um ano para estabelecer um processo de CRO conduzido adequadamente. No entanto, você notará que, mesmo quando “concluído”, o processo de CRO o obriga a continuar se esforçando.

O terceiro e último ponto que limita a aplicação do CRO em todos os sites é que a metodologia e o processo de pesquisa do CRO dependem de uma quantidade suficientemente grande de dados.

Na verdade, sem pelo menos 100.000 visitantes por mês e pelo menos 1.000 conversões nesse período, não faz muito sentido realizar CRO. Sem dados suficientes, você não pode ter certeza de que os padrões encontrados em sua pesquisa representam tendências reais.


Sem dados suficientes, você não pode ter certeza de que os padrões encontrados em sua pesquisa representam tendências reais.


Ter dados suficientes também é essencial para o teste A/B, que é uma parte importante do CRO. O teste A/B depende de ter uma amostra grande o suficiente para alcançar resultados estatisticamente significativos. Sem visitantes suficientes, não será possível provar nenhuma hipótese.

Antes de mergulhar de cabeça no CRO, lembre-se de fazer os cálculos apropriados. Sua matemática precisa mostrar que investir em CRO pode produzir um retorno do investimento igual ou maior do que outros métodos para aumentar a receita – como melhorias de produtos ou aumento de tráfego por meio de SEO, anúncios pagos ou marketing de conteúdo.

Se sua estratégia de SEO funciona muito bem e traz um número cada vez maior de visitantes ao seu site a um custo aceitável, você pode não sentir necessidade de se envolver no CRO. Esta decisão faz sentido.

Afinal, se tudo está funcionando bem, por que tentar consertá-lo?

Nesse caso, gastar dinheiro (e tempo) adicional no CRO provavelmente não será sua primeira escolha. No entanto, você deve estar ciente de que a lei dos retornos decrescentes afeta tudo – incluindo seus gastos com marketing.

Mais tentativas por menos dinheiro ao longo do tempo

À medida que você aumenta seus gastos com a aquisição de tráfego, inevitavelmente chegará ao ponto em que cada dólar adicional gasto retornará menos do que o anterior.

Se você julgar que seus gastos com anúncios atingiram o efeito máximo possível, é hora de começar a investir em CRO, que também pode apoiar seus outros esforços de marketing.

CRO complementa todos os seus esforços de marketing

Como você pode ver, quando você aumenta sua taxa de conversão em 50%, mantendo todos os outros custos iguais, você gera mais lucro para se dedicar a outros esforços de marketing.

Com tudo isso em mente, vamos examinar dois critérios centrais que seu site precisa atender antes de iniciar um programa de CRO.

Critério nº 1:receita

Devido ao custo envolvido na realização do CRO, a receita é o primeiro qualificador. A razão é simples — para justificar o investimento muitas vezes considerável em CRO, sua receita precisa crescer mais do que o custo de CRO.

Simplificando, se você investiu em algo, esperaria receber mais em retorno do que o valor investido.

Vamos fazer um cálculo rápido para ilustrar este ponto:

Receitas mais baixas resultam em ROIs menores, portanto, fica mais difícil justificar o custo do CRO ou exige um aumento maior nas conversões e na receita para fornecer o mesmo ROI.

É por isso que podemos definir o limite de receita em US$ 2.000.000 por ano ou mais para obter os melhores resultados do CRO.

Critério nº 2:tráfego

A menos que você tenha tráfego suficiente para dar suporte à pesquisa e experimentação, seu site não está pronto para CRO.

Se você receber 100.000 visitantes únicos mensais ou mais, com uma taxa de conversão de pelo menos 1% - ou 1.000 transações -, a pesquisa de CRO pode gerar resultados significativos.

Devido aos requisitos estatísticos dos testes A/B e à natureza de processamento de números da maioria das pesquisas necessárias para formular testes viáveis, o tráfego abaixo desse limite limitará severamente a velocidade com que você pode realizar testes e prejudicará a confiança nos resultados dessa pesquisa.

A velocidade com que os testes podem ser implantados e alcançar resultados significativos é chamada de velocidade do programa de teste. Quanto mais tráfego um site tiver, maior será a velocidade de teste possível.


Quanto mais tráfego um site tiver, maior será a velocidade de teste possível.


Embora seja possível realizar testes com menos tráfego, eles provavelmente levarão muito tempo para serem eficazes. Por quê? As ferramentas de teste A/B operam deixando um cookie no computador cliente. Se o teste durar por longos períodos (geralmente, mais de um mês), existe o risco de que o cookie seja excluído. Isso invalidará os resultados do seu teste.

Também se acredita que os resultados mais eficazes são alcançados por um programa de testes capaz de realizar pelo menos 4 testes significativos por mês.

Tipos específicos de testes A/B, como testes multivariados e de bandidos, exigem ainda mais tráfego do que os testes A/B regulares. A realização de testes do tipo bandido requer tráfego acima de 200.000 a 300.000 visitantes únicos por mês, e testes multivariados exigem ainda mais.

Se o site não atender a esses critérios, a pesquisa de conversão geralmente consiste na configuração de análises e outras ferramentas de coleta de dados quantitativos. Pesquisa heurística e pesquisa qualitativa também são opções viáveis, embora sites com uma quantidade muito pequena de tráfego não possam confiar nos resultados obtidos dessa maneira.

A melhor aposta para sites menores é implementar as melhores práticas e adquirir mais tráfego para cruzar o limite viável para conduzir o CRO adequado. As melhores práticas são os padrões aceitos de design e conteúdo do site. Uma lista bastante abrangente pode ser encontrada aqui.

Embora as práticas recomendadas sejam úteis, nunca assuma que elas funcionarão automaticamente para o seu site. Sempre leve em consideração as especificidades de sua situação antes de aplicar qualquer um deles. Vamos refletir sobre isso um pouco mais antes de concluir este artigo.

Uma observação importante

CRO não é mutuamente exclusivo com SEO. De fato, implementada corretamente, sua metodologia de CRO andará de mãos dadas com seus esforços de SEO.

Ao usar seus resultados de pesquisa de CRO para basear seu SEO nas características demográficas e características do seu público-alvo, você poderá fazer um trabalho muito melhor ao segmentar o público certo. Além disso, muitas das melhorias que o CRO faz no conteúdo do seu site também tornarão o site mais amigável para SEO.


Em vez de um substituto de SEO, o CRO deve ser considerado um multiplicador de SEO.


Aqui está todo o raciocínio do CRO condensado em uma única linha:“O CRO conduzido adequadamente leva a um ciclo de feedback positivo para o seu negócio”.

O que isso significa é que por meio de um aumento orgânico na receita que leva a uma maior lucratividade, você pode aumentar seu orçamento para aquisição de tráfego. Um número maior de visitantes aumenta ainda mais sua receita, permitindo outra rodada de aumento na receita.

Esse loop de auto-reforço cria uma vantagem competitiva e, idealmente, leva a uma lucratividade cada vez maior:

O círculo autoperpetuante do CRO

Um dilema:CRO interno ou terceirizado?

Como em tudo nos negócios, você tem duas opções básicas ao atribuir os esforços do CRO. Você pode terceirizar o trabalho para uma agência de CRO ou desenvolver capacidade interna. Ambas as opções vêm com certas vantagens e desvantagens.

A terceirização é uma escolha melhor quando você ainda não fez nenhum trabalho de CRO e sua empresa não tem experiência com isso.

Ao usar uma agência externa, você terá a garantia de trabalhar com uma equipe experiente, aprender com eles e obter o valioso know-how necessário para estabelecer sua própria equipe. Muitas agências visam precisamente esse resultado com os clientes.

A terceirização também é a opção mais econômica. Pesquisadores experientes e profissionais de CRO provavelmente identificarão e resolverão problemas em seu site mais rapidamente.

A desvantagem de contratar uma agência é que, por ser de fora, pode demorar um pouco para conhecer o seu negócio. A implementação de mudanças também tende a ser mais lenta, pois o processo de implantação de novos projetos invariavelmente inclui uma etapa de aprovação.

Criar uma equipe interna do zero geralmente é a segunda escolha de uma empresa de comércio eletrônico. Embora a capacidade interna seja o que todos os sites de comércio eletrônico em crescimento devem almejar a longo prazo, entrar no CRO do zero requer muito tempo e esforço.

Encontrar as pessoas certas e contratá-las pode ser difícil, e identificar a equipe adequada sem já ter feito algum trabalho de CRO pode ser impossível. Sem experiência anterior, uma equipe interna pode não fazer o trabalho com eficiência. Além disso, sua inexperiência pode inadvertidamente causar um custo adicional em ferramentas, pois podem selecionar opções e recursos não necessários para o trabalho (mas que soam bem). Há também o custo do treinamento a considerar.

No entanto, existem vantagens significativas em formar uma equipe interna.

1. Qualquer experiência adquirida e os resultados alcançados permanecerão a par da empresa, e você poderá usar esse conhecimento em seus outros departamentos.
2. Sua equipe interna terá muito mais motivação para alcançar os melhores resultados possíveis. E, finalmente, eles já estarão familiarizados com a cultura e as práticas de negócios da empresa.

Como você pode ver, ambas as abordagens têm méritos e problemas, e escolher entre elas não é fácil. Ambas as abordagens também exigem um investimento significativo em ferramentas, o que aumenta o custo total.

Muito provavelmente, uma combinação dessas duas abordagens servirá melhor para você.

Agora, vamos mergulhar em como fazer pesquisas para seus esforços de CRO.