3 ações para lucrar com a morte da TV

Um ano atrasado, mas as Olimpíadas de Tóquio finalmente chegaram. A cerimônia de abertura foi repleta de fogos de artifício e pompa, coroada pela estrela do tênis norte-americana Naomi Osaka acendendo o caldeirão olímpico para começar a competição oficial.

A cerimônia teve quase tudo ... exceto espectadores.

A audiência da TV da cerimônia de abertura de Tóquio foi de 17 milhões - 36% menos do que os Jogos de 2016 hospedados pelo Rio e significativamente menor do que a cerimônia de abertura de Londres em 2012, que atraiu 41 milhões de espectadores.

Um declínio previsível de visualização?

Existem vários motivos pelos quais a visualização pode cair:diferenças de fuso horário, restrições de público ao vivo, programação fora do ano, desejo de viajar reprimido de ficar preso por um ano, e o sentimento de alguns americanos de que as Olimpíadas deveriam ter sido canceladas por causa da pandemia.

Mas nenhuma dessas explicações explica o fato de que eventos ao vivo viram de maneira geral a audiência diminui.

• Por Nielsen, a audiência da NBA diminuiu 25% nos últimos dois anos.
• A audiência do Daytona 500 da NASCAR caiu 35% em relação ao recorde do ano passado.
• A audiência média da World Series caiu para 10 milhões no ano passado, 30% abaixo de 2019.

Até o futebol está doendo. No nível universitário, o campeonato estadual de Alabama-Ohio do ano passado foi o jogo menos assistido da história, e o Super Bowl da NFL teve a classificação mais baixa desde 2007.

A TV está morrendo ...? É complicado

Esses números são notáveis, no entanto, eles também são um tanto previsíveis se você estiver acompanhando a indústria de cabo. Em 2013, mais de 100 milhões de famílias pagaram por serviço de cabo de acordo com o eMarketer; em 2023, esse número deverá cair para 67 milhões.

Isso é uma queda de um terço nas famílias! O que mais, eMarketer, espera que essa tendência continue até 2025, quando prevê que apenas 60 milhões de lares estarão pagando pelo serviço de cabo.

Pior ainda para as empresas de cabo é a composição demográfica dos cortadores de cabos:no ano passado, a audiência do Super Bowl com menos de 50 anos diminuiu 11% ... conforme as horas de jogo e as assinaturas da Netflix dispararam.

Simplificando, A TV está morrendo e os jovens estão liderando o caminho. Esses consumidores nativos digitais estão cada vez mais rejeitando os pacotes tradicionais de TV a cabo com recursos on-demand pobres em favor do acesso instantâneo ao conteúdo de vídeo.

A TV está morta; longa vida ao conteúdo

Para ter certeza, o modelo a cabo tem sido lucrativo para os provedores de conteúdo de televisão. Esses programadores não apenas recebem receita própria (assinaturas), mas também obtêm receitas lucrativas de publicidade de marcas que procuram tirar proveito de uma audiência cativa.

Depois de ver o sucesso da Netflix na criação de seu próprio conteúdo, outros provedores mudaram rapidamente para criar seus próprios serviços de streaming para evitar ainda mais interrupções e continuar a ganhar receita de assinatura.

Agora Viacom CBS ’Paramount +, Peacock da NBC, e o Disney’s Hulu têm 30 milhões de assinantes ou mais. Disney + tem mais de 100 milhões de assinantes.

Estatística louca:Disney + tem mais assinantes do que o número total de assinantes de TV a cabo nos EUA!

Contudo, anúncio de streaming e televisão conectada é uma área pronta para interrupções. Os métodos e a tecnologia usados ​​para comprar e colocar publicidade na televisão tradicional são radicalmente diferentes dos canais de streaming e digital.

1. O Trade Desk pode revolucionar o marketing digital

• The Trade Desk (NASDAQ:TTD)
• Preço:$ 70,3 (a partir do fechamento em 29 de setembro, 2021)
• Capitalização de mercado:$ 32,459 bilhões

A morte da televisão tradicional (também conhecida como linear) é uma grande oportunidade para o The Trade Desk. A empresa ajuda os departamentos de marketing a comprar e colocar seus anúncios em formatos digitais. É o maior anunciante programático digital independente.

O Trade Desk já está se beneficiando do aumento da exibição digital e da publicidade móvel, que estão roubando participação de mercado da mídia impressa. E estamos cada vez mais vendo a evolução da publicidade em vídeo também. Historicamente, a televisão tradicional depende de negociações humanas para definir o preço dos anúncios.

A ascensão da TV over-the-top (OTT) e da TV conectada (CTV) impulsionou a demanda pela tecnologia de compra de anúncios programáticos da The Trade Desk.

Então, aqui está o seu investimento:ainda estamos nos estágios iniciais da publicidade CTV. Estima-se que o streaming aumentará para 33% do tempo total de TV este ano, de 20% no ano passado ... mas já atingimos um ponto crítico.

No início do ano, 78 milhões de lares dos EUA tinham uma assinatura de cabo, enquanto 84 milhões de lares eram acessíveis por meio de serviços de TV conectados e streaming.

Os profissionais de marketing perceberam e isso levou a uma mudança significativa da televisão “normal”.

Os compradores de anúncios estão assumindo menos compromissos iniciais de televisão linear este ano em favor da CTV, Área de Trabalho, e tomadas móveis. Por eMarketer, 2021 foi um ano em alta para empresas de vídeo sob demanda com publicidade, como a Tubi, Plutão, e Hulu… e espera-se que os acordos iniciais de mídia dobrem!

Como o maior anunciante digital independente, O Trade Desk continuará a se beneficiar do aumento da publicidade digital em sites, mas também conquistou um verdadeiro nicho no espaço de CTV de alto crescimento. Sua lista de clientes invejáveis ​​inclui a Disney, NBC Universal, e até mesmo a empresa de análise de dados Nielsen.

Como todas as ações, A mesa de operações tem riscos. O maior deles são suas avaliações caras, já que atualmente é comercializado a 45 vezes as vendas. A competição também é feroz, com o alfabeto juggernauts da Big Tech, Maçã, Amazonas, e o Facebook oferecendo serviços concorrentes em seus próprios ecossistemas de “jardim murado” (o que significa que eles restringem os dados e a experiência de terceiros).

Contudo, a publicidade digital não será uma situação em que o vencedor leva tudo ... e o Trade Desk é uma das melhores maneiras de tirar proveito da tendência crescente de marketing de CTV.

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2. A estratégia de aquisição da Disney a torna uma vencedora

• Walt Disney (NYSE:DIS)
• Preço:$ 172,68 (em 29 de setembro de fechamento 2021)
• Capitalização de mercado:$ 313,781 bilhões

A publicidade está totalmente aberta a interrupções à medida que a TV a cabo se extingue, mas não ignore os provedores de conteúdo! Seja via cabo tradicional, transmissão ao vivo, mídia social ou TV conectada, ótimo conteúdo sempre ganhará atenção. Quando se trata de conteúdo premium, não pode ser maior do que a The Walt Disney Company.

A evolução da Disney de dependente de cabo para um dos maiores provedores de streaming não foi fácil. Na verdade, nenhuma empresa estava mais presa ao megacabo do que a House of Mouse. Uma década atrás, O caixa eletrônico da Disney era movido por propriedades de mídia televisiva, incluindo as propriedades da transmissão ABC e a família de redes ESPN.

No ano fiscal de 2011, quase 70% da receita operacional da empresa veio da telinha. Em 2019 (pré-pandemia), esse número caiu para 50%.

As sementes da reinvenção da Disney começaram há 15 anos, quando o CEO Bob Iger adquiriu a Pixar e em seguida comprou marcas lendárias como a Marvel, Lucasfilm, estúdio de Star Wars, e, finalmente, os ativos de televisão e cinema da Fox (incluindo uma participação controladora no provedor de streaming Hulu).

Essas transações diminuíram a dependência da Disney da televisão linear em favor da indústria do teatro e dos serviços de streaming. Agora, estima-se que apenas a Disney + fature US $ 4 bilhões em receita até 2022, e junto com outros serviços de streaming da Disney (Hulu e ESPN +), A Disney está a caminho de pegar a Netflix como o maior provedor de streaming.

Na verdade, A Disney ainda está exposta ao corte do cabo. (No ano passado, quando a pandemia dizimou sua receita de filmes e parques, Os negócios de redes de mídia da Disney forneceram retornos constantes.) A ESPN é uma área de grande preocupação para a administração da Disney agora, já que acordos de direitos caros da NFL, NBA, NCAA, e a NBA encolheram as margens.

Então sim, o departamento de redes de mídia da empresa apresentará obstáculos para o crescimento, mas a Disney está se movendo rapidamente para monetizar seu conteúdo via streaming. O corte do cabo tem sido o maior risco que a Disney enfrentou em décadas, e a empresa o abraçou de frente graças à brilhante estratégia de aquisição de Iger. A Disney está bem situada para se beneficiar do aumento do streaming.

3. Magnite está se tornando uma empresa pura de tecnologia de anúncios CTV

• Magnite, Inc (NASDAQ:MGNI)
• Preço:$ 28 (a partir de 29 de setembro, 2021)
• Capitalização de mercado:$ 3,633 bilhões

Mais uma ideia de investimento:a morte da TV acabará por perturbar o ecossistema de marketing de televisão legado.

O novo, O ecossistema de marketing de TV conectada está em sua infância, mas está pronto para um crescimento significativo. Aqui está o porquê ... o streaming explodiu em popularidade porque os consumidores estavam fartos de contas caras de cabo. Neste ponto, Contudo, o streaming não cumpriu totalmente a promessa de acesso mais barato ao conteúdo. O modelo de streaming direto ao consumidor certamente oferece aos telespectadores mais opções, mas vem às custas de custos mais altos para usuários que procuram remontar o pacote de cabo tradicional.

Embora existam algumas resistências de alto perfil, mais notavelmente Disney + e Netflix, os serviços de streaming continuarão a monetizar o conteúdo por meio de uma abordagem híbrida de taxas de assinatura e / ou por meio de publicidade de vídeo sob demanda (AVOD).

Manter os custos de assinatura baixos para ganhar participação no mercado está se tornando rapidamente importante, é por isso que o AVOD está se tornando o padrão da indústria. De acordo com a Digital TV Research, A receita de AVOD dos EUA deve triplicar entre 2020 e 2026!

Essa é a oportunidade da Magnite:a empresa foi formada como uma fusão de iguais entre o anunciante digital programático The Rubicon Project e a especialista em CTV Telaria para ajudar sites e provedores de vídeo a gerenciar e monetizar seu inventário de publicidade.

Magnite dobrou para baixo na TV conectada ao adquirir o concorrente SpotX em uma oferta em dinheiro e ações de US $ 1,17 bilhão no início deste ano.

A aquisição criou a maior plataforma independente de CTV e publicidade em vídeo com uma lista de clientes que inclui a FOX, Redes AMC, Redes A + E, Descoberta, fuboTV, LG, Roku, Samsung, Sling TV e Vizio.

As ações da Magnite caíram mais de 50% em relação às máximas de 52 semanas; alguns investidores estão preocupados com a tendência da empresa para aquisições (duas aquisições em grande escala em tantos anos). Ainda, o estoque subiu cerca de 450% no ano passado.

Apesar desses ganhos emocionantes, Magnite ainda é uma empresa de apenas US $ 4 bilhões. O preço das ações continuará a ser volátil, mas para investidores de longo prazo, Magnite pode ser um dos maiores vencedores da morte da televisão.

Jamal Carnette, CFA possui ações da Magnite, Inc e The Trade Desk. The Motley Fool possui ações e recomenda Magnite, Inc, The Trade Desk, e Walt Disney. Millennial Money faz parte da rede The Motley Fool. A Millennial Money tem uma política de divulgação.