A publicidade segmentada por gênero funciona?

As bolsas cor-de-rosa a tornam mais propensa a comprar?
As empresas gastam bilhões de dólares todos os anos na busca de clientes para seus produtos. O impacto da publicidade não pode ser subestimado; afinal, as mulheres não tinham motivos para esperar um anel de noivado de diamante até que um redator propôs o slogan "Um diamante é para sempre" para DeBeers em 1947.

Publicidade segmentada é apenas uma das maneiras que os anunciantes tentam ganhar nossos corações e dinheiro suado. É uma estratégia para decidir quais produtos apresentar a um determinado público - crianças assistindo desenhos animados são bombardeadas com comerciais de brinquedos, enquanto as redes dedicadas a comédias românticas sentimentais podem exibir comerciais de absorvente interno e tintura de cabelo - mas também envolve o conteúdo do comercial . O porta-voz do produto é um jogador de futebol duro que atrairá os homens na platéia, ou o anúncio está cheio de mulheres tagarelando sobre coquetéis, imitando o tipo de estilo de vida que muitas mulheres desejam?

Esses anúncios direcionados aos gêneros funcionam? Como a maioria dos outros anúncios, eles podem ser imprevisíveis. Quando a Ad Age compilou as 100 principais campanhas publicitárias do século 20, a maioria delas poderia ser considerada um tanto unissex - Smokey the Bear disse a todos, homens ou mulheres, que eles poderiam evitar incêndios florestais, e homens e mulheres se divertiram com o Coelho Energizador. O anúncio de maior destaque que poderia ser considerado voltado para homens era o Marlboro Man, que mostrava um poder robusto que muitos homens desejavam e ficou em segundo lugar na lista. O anúncio de maior destaque voltado para as mulheres foi um anúncio da Clairol de 1957 que afirmava que apenas o cabeleireiro de uma mulher saberia se ela tingisse o cabelo; ficou em 9º lugar. Quando se trata de um anúncio de sucesso, pode ser mais importante ser engraçado, inteligente e memorável do que se preocupar em agradar um determinado gênero.

No entanto, uma análise das 100 principais campanhas da Ad Age revela quão poucos anúncios são voltados para mulheres, sugerindo que eles podem não ter prioridade na mente de um anunciante. Tal descuido pode revelar-se um grande erro; mais mulheres assumiram o papel de mentores financeiros em suas famílias, controlando como 88 centavos de cada dólar descartável são gastos [fonte:Crawford]. E nos poucos anúncios voltados para mulheres, os anunciantes se mostraram totalmente inadequados. Uma pesquisa de 2004 revelou que a publicidade voltada para as mulheres muitas vezes parecia paternalista ou ofensiva para as telespectadoras [fonte:Crawford]. Os anunciantes muitas vezes recorrem a estereótipos de gênero do que a abordagens inteligentes e exclusivas de um produto.

Embora a qualidade do anúncio possa ser mais importante do que seu público, os anunciantes não mostram sinais de desacelerar sua abordagem direcionada. Nos últimos anos, os usuários do Facebook foram submetidos a promoções com base em informações em seus perfis. Muitas mulheres que mudaram de status para refletir um noivado receberam informações para fotógrafos de casamento e serviços de perda de peso [fonte:Beckman]. E em 2010, as agências ferroviárias japonesas anunciaram que iriam testar outdoors que podem determinar o sexo e a idade aproximada de um transeunte para exibir anúncios apropriados [fonte:Katz]. Se essas tendências continuarem, os anunciantes podem querer considerar as descobertas de 30 anos de pesquisa em publicidade, compiladas em uma revisão de literatura de 2003:

• As mulheres assimilam mais informações de um comercial do que os homens.
• Não está claro se o gênero de um porta-voz faz diferença para o público; alguns estudos sugerem que isso importa, outros dizem que não.
• As mulheres se incomodam com a música alta e rápida nos anúncios, enquanto os homens não.
• As mulheres precisam ver um comercial mais vezes do que os homens para serem persuadidas a comprar um produto.
• As mulheres comprarão marcas voltadas para homens ou mulheres, mas os homens não comprarão marcas voltadas para mulheres. Como os Virginia Slims eram comercializados de forma tão agressiva para as mulheres, os homens optaram por não comprá-los.

[fonte:Wolin]