O que você toca durante as compras pode influenciar o que você escolhe comprar

Novas pesquisas mostram que as escolhas do consumidor podem ser influenciadas por fatores táteis semelhantes de objetos diferentes.
A publicidade tenta continuamente capturar os olhos dos consumidores com imagens visuais, desde as joias em uma modelo vestida de vestido em um anúncio de revista brilhante até o cheeseburger gigante de aparência suculenta em um outdoor de estrada. Mas, como mostram novas pesquisas, a visão não é a única maneira de fazer a venda. Vários estudos recentes mostram que o tato exerce uma influência poderosa sobre o cérebro, na medida em que, quando você está comprando, pode escolher inconscientemente um produto porque sua forma se assemelha a algo que você está segurando na mão.

Em um estudo de 2015 publicado na revista Applied Cognitive Psychology, Zachary Estes, professor de marketing da Universidade Bocconi, na Itália, e Mathias Streicher, professor de administração da Universidade de Innsbruck, na Áustria, descobriram que, depois de vendados, os sujeitos seguravam um produto familiar – uma garrafa da Coca-Cola, por exemplo — eles conseguiam reconhecer o nome da marca do produto mais rapidamente quando ele aparecia na tela. Os sujeitos também incluíram com mais frequência o produto quando solicitados a listar marcas na mesma categoria. Além disso, os participantes do estudo eram mais propensos a escolher o produto como a recompensa que desejavam receber por participar do estudo.

Os mesmos pesquisadores seguiram esse trabalho com outro estudo, publicado no Journal of Consumer Psychology em 2016, no qual colocaram produtos como garrafas de refrigerante e ovos de chocolate nas mãos de indivíduos que estavam com os olhos vendados ou com os olhos fechados. Eles mostraram que segurar um objeto pode preparar um consumidor para escolher um produto de formato e tamanho semelhantes em uma vitrine. Em um comunicado de imprensa da Universidade Bocconi sobre a pesquisa, Estes explicou da seguinte maneira:se você tem seu smartphone na mão quando vai ao rack de doces em uma loja de conveniência, por exemplo, é mais provável que escolha inconscientemente um Kit Kat. barra de chocolate do que um Snickers, porque o Kit Kat tem uma forma semelhante ao telefone.

Estes diz que, embora geralmente não percebamos sua influência, o sentido do tato perde apenas para a visão em seu efeito sobre como percebemos um produto. “Usamos regularmente informações táteis para esclarecer ou confirmar nossas expectativas do sentido visual”, diz ele por e-mail. "Quando você vê um suéter que parece bonito, mas está indeciso se deve comprá-lo, sua textura, peso e rigidez podem se tornar os fatores decisivos."

Uma das descobertas mais intrigantes que os pesquisadores fizeram foi que os consumidores são ainda mais fortemente influenciados por informações táteis quando confrontados com uma variedade lotada de produtos em uma vitrine. "Nesse caso, o sistema visual fica sobrecarregado, então as mãos se tornam ainda mais decisivas", diz Estes.

Os pesquisadores ainda não sabem exatamente qual o grau de similaridade em forma e peso dos objetos precisa influenciar a percepção do consumidor. “Suspeitamos que tenha mais a ver com características específicas e salientes das formas do que com sua semelhança geral”, diz Estes. "Segurar uma bolinha na mão pode facilitar a percepção e aumentar a escolha da Coca-Cola em vez da Pepsi porque a Coca-Cola tem a garrafa mais curva, semelhante à bola. Mas isso é puramente especulativo e ainda precisa ser testado."

Estes diz que existem aplicações práticas "muito importantes" para a pesquisa para os profissionais de marketing. Voltando ao exemplo do Kit Kat, os fabricantes de chicletes, balas e outros produtos de compra por impulso podem ganhar uma vantagem projetando suas embalagens para se parecerem com os smartphones que cada vez mais de nós temos em nossas mãos o tempo todo.