Adoção de IA por CMOs:ampliando a inovação e mantendo a confiança na marca

A CES apresenta os produtos, plataformas e parcerias que definirão a próxima era da tecnologia – e este ano, a IA dominou, com integração em dispositivos de consumo e cada vez mais em aplicações industriais, da robótica à agricultura.

Já participei do evento muitas vezes. Em meio a todos os anúncios de produtos, meu foco está sempre em como a tecnologia mais recente molda a experiência da marca – e como os diretores de marketing (CMOs) a usam para impulsionar o crescimento.

Durante a semana, organizei uma mesa redonda de café da manhã CMO da Forbes em parceria com Emily Ketchen, CMO do grupo de dispositivos inteligentes e mercados internacionais da Lenovo, que reuniu líderes seniores de marketing para uma conversa franca sobre como liderar por meio da aceleração da mudança.

O que mais se destacou foi a confiança e expertise do grupo. Os CMOs ficaram entusiasmados com a nova tecnologia introduzida naquela semana, mas também conscientes de que a velocidade da transformação deixa pouco espaço para erros. De acordo com a Pesquisa de Crescimento CxO 2026 da Forbes Research, os principais desafios que os CMOs enfrentam em 2026 são acompanhar as rápidas mudanças tecnológicas e IA (55%) e antecipar as mudanças nos comportamentos dos clientes (46%).

“Resistir à IA no marketing é como ignorar a Internet em 2000. Os verdadeiros líderes estão se perguntando como ela pode elevar sua estratégia e apoiar suas equipes.”

Um tema surgiu repetidamente:muitas marcas estão lançando ferramentas e experiências de IA que podem parecer abstratas para o consumidor médio. A transmissão correta das mensagens requer um equilíbrio entre transparência e narrativa que ajude as pessoas a compreender como a tecnologia se adapta às suas vidas, e não apenas o que ela pode fazer.

As novas tecnologias sempre foram confrontadas com questões. Nesse sentido, as conversas de hoje ecoam momentos anteriores de transformação. Mas o que parece diferente agora é a velocidade. Os profissionais de marketing estão sendo solicitados a inovar para impulsionar o crescimento e a receita, ao mesmo tempo em que permanecem cuidadosos – tornando a relevância clara e os benefícios tangíveis, sem apressar as pessoas além do seu nível de conforto.

As diferenças geracionais também moldaram a discussão. Estes líderes da indústria observaram que o público mais jovem, especialmente a Geração Z, interage com a tecnologia emergente de formas mais lúdicas e expressivas. Eles estão menos interessados ​​em reivindicações de produtividade e mais interessados ​​em criatividade, humor e conexão.

A Geração Alfa apresenta outro desafio único para os profissionais de marketing. Nascidos aproximadamente entre 2010 e 2025, eles serão a primeira geração a crescer sem um “antes” e um “depois” claros. Para eles, a IA não parecerá nova ou perturbadora; simplesmente fará parte da paisagem.

A conversa também abordou como os líderes se envolvem com a IA profissionalmente e em suas vidas pessoais. No trabalho, existem salvaguardas e estruturas de governança em torno de dados, criação e uso de conteúdo. Fora do trabalho, os CMOs adotam a IA livremente. Este equilíbrio é importante. Usar as ferramentas pessoalmente ajuda os líderes a compreender o potencial e os limites da tecnologia, enquanto processos sólidos garantem que as marcas avancem sem comprometer a confiança.



Quando se trata de trabalho criativo, a maioria dos líderes vê a IA como uma forma de ampliar o pensamento criativo liderado por humanos, em vez de substituí-lo, permitindo que as equipes explorem ideias, visualizem conceitos e avancem mais rapidamente. Como disse um CMO, o trabalho ainda precisa ser liderado por humanos – a IA apenas dá força a você.

“Resistir à IA no marketing é como ignorar a Internet em 2000”, disse Ketchen. “Os verdadeiros líderes estão se perguntando como isso pode elevar sua estratégia e apoiar suas equipes.”

Dados da Pesquisa de Crescimento CxO da Forbes de 2026 revelaram que 69% dos CMOs estão confiantes na capacidade de sua organização de aprimorar a criatividade da marca por meio de insights e automação baseados em tecnologia. Essa confiança é encorajadora, mas também acarreta responsabilidade. Precisão, confiança e integridade da marca não são opcionais – especialmente à medida que o público se torna mais exigente.

Os participantes disseram que o toque humano continua crítico na experiência do cliente. Os agentes de IA agora lidam com as devoluções, e os bots de voz estão ficando bons o suficiente para que seja difícil saber se você está falando com uma pessoa. Um participante observou que sua equipe lidou com mais de um milhão de solicitações de IA bem-sucedidas, mas o que mais importa é uma transferência perfeita para um ser humano quando a automação falha. Outro líder argumentou que à medida que as gerações crescem interagindo tanto com agentes como com humanos, sinalizar claramente com quem o cliente está falando aumentará a satisfação.

Talvez o tema mais consistente da manhã tenha sido a autenticidade, que um participante observou que não pode ser comprada ou tratada como algo secundário. A transparência é importante quer as marcas estejam a experimentar internamente, a envolver os consumidores ou a introduzir novas experiências. As pessoas não esperam perfeição, mas esperam honestidade. Tentar confundir a linha entre o que é humano e o que não é pode sair pela culatra. Sinais e expectativas claros levam a melhores experiências para todos os envolvidos.

Enquanto o grupo se preparava para voltar ao salão da CES, o que ficou comigo foi o quão fundamentados e profundamente experientes esses líderes de marketing são. Numa semana dedicada ao que vem a seguir, o sinal mais revelador não foi o lançamento de um produto ou uma demonstração; foi a confiança dos líderes que sabem até onde ir e quando fazer uma pausa.