Capítulo 7 Se você não está vendendo seus produtos, outra pessoa está – Lidando com a fraude da Amazon

Entre a Amazon Retail e os vendedores do Marketplace de terceiros, a Amazon faturou cerca de US$ 120 bilhões nos EUA no ano passado.

A maioria dessas vendas ocorreu por meio de vendedores terceirizados.

Se você é um executivo de marca, a ideia de colocar seus produtos na Amazon provavelmente é um pouco assustadora.


Mas a realidade é que seus produtos chegarão à Amazon, quer você queira ou não, e seus concorrentes já estão vendendo lá de qualquer maneira.


Seja vendendo ou anunciando na Amazon, você precisa descobrir seu relacionamento com esse gorila de 800 libras para poder controlar sua marca, ser competitivo e aumentar as vendas.

Infelizmente, a ignorância não é uma opção quando se trata de lidar com a Amazon.

Vamos dar uma olhada nos desafios que a Amazon cria para o seu negócio e ver quais etapas você precisa seguir para ter sucesso em um mundo de comércio eletrônico dominado pela Amazon.

Sua marca tem um problema com a Amazon?

Vamos primeiro definir nossos termos. Você pode vender seus produtos para Amazon ou em Amazonas.

Quando você vende por atacado, a Amazon:

• É o proprietário do produto.
• Toma as decisões de preços.
• Decide o que manter em estoque.

Você também pode vender seus produtos na Amazon por meio de vendedores terceirizados, e é aí que as coisas podem ficar um pouco complicadas.

Vendedores não autorizados na Amazon

Tem havido muita atenção a todos os vendedores não autorizados na Amazon – as empresas às quais uma marca não é afiliada, mas encontra maneiras de vender seus produtos na Amazon.


Quando você perde o controle do seu estoque e outras empresas têm acesso ao seu produto, o marketplace da Amazon se torna um canal problemático.


Você não pode controlar os preços porque não sabe quem são os vendedores e, se não conhece os vendedores, como garantir que o canal Amazon esteja alinhado com tudo o que você faz em todos os outros canais que controla?

Transparência de preços e falta de controle:o pior cenário

Independentemente de você controlar ou não sua marca na Amazon, todos os seus parceiros de varejo podem ver facilmente o que está acontecendo no mercado.

Muitas marcas acabam tendo conversas estranhas com varejistas que dizem:

A marca diz:

Infelizmente, não importa se você não sabe quem são os vendedores terceirizados.

Os consumidores não se importam com quem está vendendo os produtos e os varejistas estão apenas olhando para o resultado final.

A moral da história é esta:


Se o consumidor sempre consegue o produto mais barato na Amazon, sua marca tem um problema de canal Amazon.

Controlando sua marca na Amazon

Quando me refiro a uma marca que vende na Amazon, estou falando de uma empresa que possui uma marca registrada nos EUA.

Ao lidar com vendedores terceirizados não autorizados, muitas marcas pensam:

As marcas geralmente empregam assessoria jurídica para enviar avisos de cessação e desistência, mas raramente encontram essa estratégia para convencê-las a parar de vender o produto.

O mercado cinza, a doutrina da primeira venda e seus direitos comerciais

A realidade é que existem muitos vendedores muito sofisticados do mercado cinza na Amazon e eles não se assustam facilmente.

Todos eles têm representação legal e sabem como jogar o jogo do que é conhecido como "doutrina da primeira venda".


A doutrina da primeira venda é um conceito legal que diz que qualquer pessoa neste país tem o direito de comprar um produto e depois revendê-lo.


Esses sofisticados vendedores do mercado cinza sabem que têm proteção legal graças à doutrina da primeira venda, então você precisa se tornar mais sofisticado como marca se quiser proteger sua capacidade de controlar a distribuição.

Obtenha uma marca registrada para superar a doutrina da primeira venda

Uma maneira importante de superar a doutrina da primeira venda é modificar a maneira como você impõe a marca registrada.


Você pode estruturar sua marca registrada para que não seja apenas o nome da sua marca, mas também como o produto é tratado – como ele é movido do varejista para o consumidor.


Existem cerca de 75 maneiras diferentes de definir e aplicar uma marca registrada.

Se você puder mostrar que há um possível problema de marca registrada, poderá obter um tribunal para decidir a seu favor e superar a doutrina da primeira venda como um meio legítimo pelo qual um vendedor não autorizado pode vender seus produtos no Marketplace.

Ao aumentar o controle de sua marca, você pode:

• Controle melhor a distribuição e não precise depender do envio dessas cartas desagradáveis ​​de cessação e desistência a vendedores não autorizados.
• Demonstre que a venda contínua de seus produtos sem autorização representa, na verdade, uma questão legal.

Os revendedores estão vendendo seus produtos ilegalmente e não podem se esconder atrás da doutrina da primeira venda.

Gerenciar uma marca registrada e continuar a policiá-la é um custo para fazer negócios.

Você precisa implementar o tipo certo de política de revendedor on-line e incluir uma linguagem antidesvio que diga que revendedores e varejistas não têm o direito de vender o produto a terceiros não autorizados.

A falta de controle é um problema de motivação no varejo

A simples realidade é que quase nenhuma marca no mundo tem controle total da distribuição.

As marcas vendem para varejistas ou distribuidores e seus incentivos não se alinham perfeitamente com os incentivos do canal.


Como marca, seu objetivo é vender muitos produtos e proteger o valor da marca, mas o varejista ou distribuidor só se preocupa em vender muito produto.


Essas empresas não têm incentivo para se preocupar com o valor de longo prazo de sua marca ou se você pode obter os preços premium que deseja devido ao valor de sua marca.

Você precisa descobrir como motivar seu canal a fazer o que deseja, que é vender seu produto a preços mais altos do que um produto genérico.

Controle de canal é uma economia de negócios

Embora você provavelmente não consiga manter seu canal 100% limpo o tempo todo, você pode colocar obstáculos suficientes para que a maioria desses vendedores sofisticados do mercado cinza decidam que é muito trabalhoso vender sua marca.

Eles passarão para outra marca que não está gerenciando muito bem a marca registrada.


Seu objetivo deve ser manter seu canal limpo o suficiente para que você possa recuperar a Buy Box na Amazon ou, pelo menos, garantir que o revendedor designado seja o proprietário da Buy Box na maioria das vezes.


Feito de forma eficaz, seus preços se estabilizam na Amazon e são muito mais consistentes com seus preços em todos os outros canais que não são da Amazon.

E se você tiver preços consistentes online e offline, é muito mais fácil recrutar mais varejistas físicos para vender seu produto.

Trabalhei com empresas que perderam seus distribuidores porque os distribuidores disseram:

Uma vez que a marca conseguiu o controle do que estava acontecendo na Amazon, eles conseguiram trazer de volta distribuidores que poderiam colocar seus produtos em canais físicos.