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Como funciona o e-mail marketing

Galeria de imagens de laptop O marketing por e-mail pode ajudar as empresas a alcançar vários clientes em potencial em questão de segundos. Veja mais imagens de laptop .
Nos últimos 200 anos, os princípios da publicidade moderna não mudaram muito. Se uma empresa deseja que um público compre determinados bens ou serviços, ela precisa apresentar um argumento persuasivo e colocá-lo na frente das pessoas. Já no final do século 18, a Pennsylvania Gazette de Benjamin Franklin começou a incluir manchetes, desenhos e outras técnicas de publicidade para produtos junto com seus artigos editoriais habituais [fonte:GMU]. Se você folhear revistas e jornais em sua banca local, embora os estilos e interesses possam ter mudado, a técnica básica que as empresas usam para se comunicar com os consumidores ainda é a mesma.

Exatamente como as empresas transmitem sua mensagem, por outro lado, mudou drasticamente e continua a mudar. A onipresença da televisão em nossas casas, por exemplo, possibilitou que os anunciantes comercializassem seus produtos para um grande público durante os intervalos comerciais, gostassem ou não. O telefone acabou dando lugar ao telemarketing, para grande desgosto das famílias no meio do jantar.

Outra forma comum de comunicação de marketing é a mala direta. Quando você abre sua caixa de correio esperando encontrar cartas e cartões postais, você vê um punhado de panfletos de restaurantes e lojas de varejo locais que oferecem cupons e informam sobre as próximas vendas. Depois de uma rápida olhada, a maioria das pessoas provavelmente acaba jogando esses anúncios no lixo. Não só as empresas gastam muito dinheiro para nada, mas muito papel é desperdiçado no processo.

A Internet introduziu uma nova reviravolta na mala direta e deu às empresas outra chance de alcançar as pessoas, uma técnica conhecida como marketing por e-mail . É uma maneira barata e rápida de alcançar uma grande base de clientes e, ao contrário da mala direta, é fácil acompanhar eletronicamente a eficácia de uma campanha de marketing por e-mail. Além disso, pode ajudar a economizar uma tonelada de papel, já que o Serviço Postal dos EUA entrega mais de 87 milhões de malas diretas por ano [fonte:Comitê de Sustentabilidade Ambiental (em inglês)]. Se bem feito, também pode gerar receita -- a Direct Marketing Association prevê que para cada dólar gasto em e-mail marketing em 2008, as empresas farão US$ 45,65 milhões em vendas [fonte:Direct].

Parece ótimo, certo? O marketing por e-mail é a maneira perfeita e barata de atingir os clientes ou tem alguma desvantagem? E o spam? Para saber como as empresas divulgam seus produtos com e-mail marketing, leia a próxima página.

Serviços de marketing por e-mail

Muitos clientes que foram ver a atriz Helen Mirren falar e autografar livros na Barnes and Noble em Nova York A cidade provavelmente ouviu falar do evento por e-mail marketing.
Exatamente como você define e-mail marketing? Embora seja essencialmente qualquer e-mail que uma empresa envia para as pessoas, existem algumas abordagens para isso. O e-mail marketing pode ser:
  • E-mails promocionais enviados para incentivar clientes em potencial a comprar um produto ou serviço ou convencer os clientes atuais a continuar comprando
  • E-mails enviados regularmente com o objetivo de fortalecer o relacionamento entre a empresa e os clientes e incentivar a fidelidade a um produto ou serviço
  • Anúncios de um produto ou serviço que são colocados em e-mails enviados por outras pessoas ou empresas (normalmente encontrados em "banners" acima ou ao lado do corpo de texto do e-mail)

Tudo isso é o equivalente eletrônico a enviar mala direta para as caixas de correio do cliente, escrever e enviar um boletim informativo publicado regularmente com atualizações e informações úteis ou pagar por espaço publicitário em um jornal ou revista.

Um exemplo popular de e-mail marketing é o tipo de serviço de associação oferecido por livrarias como a Borders and Barnes and Nobles. Quando os clientes se inscrevem para um cartão de membro, por exemplo, uma empresa normalmente pede que eles escrevam seu endereço de e-mail no formulário de inscrição. A empresa registra todos esses endereços e, quando uma grande venda ou uma leitura especial na loja de um autor de best-seller se aproxima, os e-mails são enviados aos membros. Esses e-mails podem incluir cupons especiais ou listar os produtos mais recentes disponíveis - o que quer que esteja incluído, o objetivo é atrair o maior número possível de pessoas para as lojas e continuar usando seus serviços.

Como um boletim informativo é diferente de um e-mail promocional único? Um exemplo que podemos ver é o de uma loja de discos independente. Por causa das lojas de música online como o iTunes e da facilidade e simplicidade dos MP3s, muitas lojas de discos que vendem CDs ou vinis estão lutando para sobreviver. Alguns estão tentando novas táticas para manter os clientes interessados, e convencer clientes fiéis a se inscrever em boletins eletrônicos periódicos pode informar as pessoas sobre novos lançamentos, downloads digitais especiais apenas para lojas, performances nas lojas e grandes vendas.

Então, como as empresas enviam seus e-mails e como elas sabem se os e-mails que estão enviando estão fazendo a diferença? Para saber mais sobre software e serviços de marketing por e-mail, leia a próxima página.

Enviando e-mails e medindo o sucesso com o software de marketing por e-mail

Políticos como John Kerry, acima durante a eleição presidencial de 2004, podem usar listas de e-mail para eleitores em potencial.
As empresas precisam colocar as informações de seus produtos na frente das pessoas para vendê-los, e o primeiro passo depois de elaborar a mensagem é encontrar um público. Uma empresa geralmente usa listas de marketing por e-mail , coleções de identidades e endereços de e-mail que atuam como leads de vendas. Existem também serviços de marketing por e-mail específicos -- algumas empresas existem simplesmente para encontrar clientes dispostos a receber material promocional e organizar suas informações nessas listas, e as empresas pagarão por esse serviço. (Os nomes das pessoas, endereços ou informações adicionais não podem ser escolhidos a dedo em qualquer local. Há também a questão da permissão, sobre a qual falaremos na próxima seção.)

Além do fato de que o e-mail marketing economiza dinheiro e recursos gastos em papel e no uso do sistema dos correios, existem várias razões pelas quais as empresas o utilizam como uma das principais fontes de publicidade. O marketing por e-mail permite que uma empresa envie uma mensagem diretamente aos clientes - em vez de esperar e esperar que alguém tropece em um site, o envio de e-mails coloca a informação na frente e pode levar a vendas diretas se houver um link para uma loja online.

O marketing por e-mail também é facilmente rastreado e analisado. Quando uma empresa envia um e-mail, um software especial de marketing por e-mail programas podem registrar estatísticas importantes. Uma taxa de abertura , por exemplo, mede quantas pessoas receberam e abriram com sucesso um e-mail promocional específico em vez de excluí-lo. Uma taxa de cliques , por outro lado, fornece a porcentagem de pessoas que realmente clicaram nos links oferecidos no e-mail e usaram um determinado site ou abriram um cupom específico.

Embora o marketing por e-mail tenha muitas vantagens para as empresas que tentam atingir um público amplo, existem algumas falhas. Uma das maiores questões que determina se uma campanha de e-mail marketing é bem-sucedida ou não é o conceito de permissão - e existe até uma lei que define diretrizes para as empresas. Para saber quando um e-mail cruza essa linha cinza e se torna spam, leia a próxima página.

Permissão, Golpes de E-mail Marketing e a Lei CAN-SPAM

Ronald Scelson, do Scelson Online Marketing, um auto-descrito remetente de spam, durante um Senado Commerce audiência sobre spam de computador em 21 de maio de 2003.
Digamos que você desenvolveu uma nova bebida energética com a qual está empolgado e quer que as pessoas se empolguem e comprem. Depois de escrever um parágrafo rápido e chamativo sobre a bebida e digitar uma linha de assunto vaga, você pesquisa na Web o máximo de endereços de e-mail que puder encontrar - quanto mais pessoas receberem sua mensagem, mais potencial você terá para fazer mais dinheiro. Parece fácil, certo? Infelizmente, não só as pessoas provavelmente identificarão sua mensagem como spam ou um golpe de e-mail marketing e excluí-lo, você pode até estar infringindo a lei.

Um dos conceitos mais importantes do e-mail marketing é o de permissão -- uma empresa deve receber a autorização de um cliente antes de enviar qualquer e-mail promocional. Se uma pessoa recebe um e-mail de uma empresa que nunca solicitou, é provável que o e-mail seja considerado spam. Existem algumas diretrizes que ajudam as empresas a criar campanhas de marketing eficazes, e alguns países até têm leis que definem spam e proíbem as empresas de enviá-lo.

Os Estados Unidos, por exemplo, têm a Lei CAN-SPAM de 2003 (Controlando o Assalto à Pornografia Não Solicitada e Lei de Marketing). A lei tem quatro requisitos básicos:
  • O cabeçalho de um e-mail não deve conter informações falsas ou enganosas. Isso inclui "Para" e "De" da mensagem. A pessoa ou empresa que enviou o e-mail precisa se identificar corretamente.
  • Linhas de assunto enganosas não são permitidas. Isso significa que sua linha de assunto para a nova bebida energética não pode dizer algo como "Você gostaria de provar a fonte da juventude?" A frase implica juventude eterna, mas sua bebida provavelmente dará a alguém um rápido impulso de cafeína antes que ele caia.
Um exemplo típico de uma pasta de lixo eletrônico cheia de spam.
  • O e-mail deve vir com um método de desativação . Uma vez que uma pessoa recebe um e-mail promocional direto, um endereço de e-mail de retorno ou alguma forma semelhante de resposta deve estar em algum lugar na mensagem que permita a uma pessoa cancelar a inscrição em qualquer lista que lhe enviaria mais marketing por e-mail. .
  • Qualquer e-mail enviado a clientes ou clientes em potencial precisa se identificar como um anúncio e incluir um endereço postal físico válido.

Se uma empresa for condenada por qualquer uma dessas ofensas, poderá ser multada em até US$ 11.000, e seus recursos de e-mail poderão ser bloqueados e seu site fechado. Além de tudo isso, o envio de spam geralmente mancha a reputação de uma empresa.

Não é o mesmo em todos os lugares, no entanto, e o ato americano tem muitos detratores, especialmente em relação ao método de opt-out, que algumas pessoas consideram um passe livre para enviar spam de qualquer maneira. A maioria dos países europeus, por exemplo, tem um método opt-in em vez de um opt-out. Essas técnicas geralmente são usadas no site de uma empresa - quando um cliente compra um produto, ele terá a oportunidade de marcar uma caixa que informa à empresa se deseja ou não receber mais informações relacionadas.

Para mais informações sobre tecnologia de marketing e comunicação, consulte a próxima página.