10 campanhas de relações públicas mais enganosas da história

Edward Bernays (1891-1995) é considerado o pai das relações públicas e aparece muito em nossa contagem regressiva de enganosos Movimentos de PR.
Durante a Segunda Guerra Mundial, uma grande variedade de alimentos processados ​​e não perecíveis foram criados para serem enviados aos soldados americanos. Quando a guerra terminou, as empresas que produziam esses alimentos queriam manter os negócios, mas o público não estava interessado em comer essas coisas enlatadas e em caixas. Não, eles queriam comer alimentos frescos e saudáveis, como sempre fizeram. Assim, as empresas começaram campanhas agressivas de relações públicas para mudar a mente dos consumidores.

Uma das primeiras campanhas que finalmente ressoou foi para misturas para bolos em caixa que precisavam de apenas um ovo para serem feitas. Deixar a dona de casa contribuir com o cozimento quebrando aquele ovo fez uma mistura em caixa parecer menos falsa. Eventualmente, o público comprou e consumiu todos os tipos de alimentos pré-embalados, o que acabou não sendo a melhor coisa para nossas dietas [fonte:Bogacki].

Pelo menos essas campanhas de relações públicas não foram intencionalmente enganosas. Sim, eles podem ter empregado métodos psicológicos para nos fazer comprar algo que não queríamos anteriormente, mas eles não estavam usando mentiras abertas. Infelizmente, existem muitos casos no passado em que as campanhas de relações públicas mentiram, enganaram e enganaram intencionalmente o público para atingir seus objetivos. Vamos contar-lhe cerca de 10 dos mais flagrantes.

10:Bacon é bom para você

Na década de 1920, Bernays fez milhares de médicos dizerem que um café da manhã mais pesado era um café da manhã mais saudável — e bacon e ovos era apenas o bilhete. Estamos viciados desde então.
Na década de 1920, a Beech-Nut Packing Company queria vender mais de seu bacon. Sim, a mesma empresa que agora se especializa em comida para bebês também produzia manteiga de amendoim, café, feijão cozido e goma de mascar junto com o bacon em conserva. A Beech-Nut contratou Edward Bernays – sobrinho de Sigmund Freud e um mentor de relações públicas – para ajudar a persuadir o público de que eles deveriam comer mais do produto suíno.

Naquela época da história, os americanos desfrutavam de uma refeição matinal bastante simplista:café com pão, por exemplo, ou talvez um pouco de aveia e frutas. Bernays perguntou ao médico que trabalhava com sua empresa de relações públicas se os americanos seriam mais saudáveis ​​se tomassem cafés da manhã mais saudáveis. O médico confirmou isso. Bernays então pediu que escrevesse para 5.000 de seus colegas médicos pedindo que concordassem que um café da manhã pesado era a melhor maneira de começar o dia devido à perda de energia durante a noite. "Os jornais tinham manchetes dizendo que 4.500 médicos recomendam cafés da manhã mais pesados", lembrou Bernays anos depois. As publicações mencionaram especificamente o bacon e os ovos como cuidando do "problema". A campanha foi um sucesso para a Beech-Nut, e os americanos logo desenvolveram o gosto por bacon e ovos no café da manhã [fontes:American Table, Funding Universe].

É claro que o bacon também é rico em gordura saturada, sódio e colesterol, nenhum dos quais é bom para você [fonte:Magee]. Mas bacon e ovos (com acompanhamento de batatas fritas) ainda definem o clássico café da manhã americano.

9:O direito das mulheres de fumar está ligado à libertação

Bernays também organizou um golpe de relações públicas equiparando mulheres que fumam com os direitos das mulheres. As vendas de cigarros entre as mulheres decolaram.
Edward Bernays criou várias campanhas brilhantes, mas enganosas, durante sua longa vida. Não é à toa que ele é chamado de "pai das relações públicas". Ele empreendeu outro projeto notável a mando da American Tobacco Company. Logo após o término da Primeira Guerra Mundial, o grupo de tabaco estava tentando conquistar uma grande parte do mercado que faltava:as mulheres [fonte:Frevele]. Naquela época, era considerado impróprio que as mulheres fumassem em público. Isso limitou a American Tobacco Company a cortejar apenas metade do público americano.

Entra Bernays. O movimento de sufrágio feminino estava em pleno andamento, e muitas mulheres estavam ansiosas para desfrutar mais dos mesmos direitos que os homens. O plano de Bernays, lançado em 1929, envolvia reunir um grupo de mulheres da sociedade no popular (e visível) Desfile de Domingo de Páscoa de Nova York. Com as câmeras rolando e os fotógrafos tirando fotos, as mulheres orgulhosamente se iluminaram de uma só vez. Ao vincular a liberdade feminina à capacidade de fumar livremente em público, inúmeras mulheres embarcaram e adotaram o novo hábito. Bernays – e a American Tobacco Company – conseguiram uma vitória. As mulheres, é claro, acabaram sendo as perdedoras, quando o câncer, o enfisema e uma série de outras doenças relacionadas ao fumo atingiram muitas delas, da mesma forma que os homens foram atingidos [fonte:Frevele].

8:United Fruit derruba o governo da Guatemala

Esta foto de 1954 mostra o primeiro grupo de prisioneiros levado na Guatemala na batalha por Chiquimula pelas forças de libertação anticomunistas . O impulso para esta "revolução" veio em grande parte da United Fruit Company.
Durante grande parte do século 20, a Chiquita Brands International, antiga United Fruit Company, dominou governos fracos ou corruptos na América Central, onde cultivava a maior parte de suas bananas. Claro, a empresa poderia ganhar muito dinheiro apenas vendendo a fruta. Mas se também pudesse controlar, digamos, as ferrovias, o transporte marítimo e os próprios governos, poderia realmente arrecadar dinheiro. Então se propôs a fazer exatamente isso, tornando-se o ímpeto para o termo república das bananas , usado para descrever pequenos países economicamente dependentes de uma mercadoria de exportação – como bananas – que são governados por um governo ou ditador fraco [fonte:Fischer].

Em 1950, a United Fruit enfrentou um problema particularmente espinhoso. Os guatemaltecos elegeram de forma esmagadora o esquerdista Jacobo Arbenz Guzman como seu líder. Guzman, um defensor dos pobres, estava promovendo a reforma agrária para ajudá-los, bem como para negar parte do poder da United Fruit. Para a empresa de frutas, isso simplesmente não funcionaria.

Pela terceira vez em nossa lista, Edward Bernays vem em socorro. Ele já era o consultor de relações públicas da empresa e iniciou uma campanha para convencer os americanos de que Guzman era um comunista enrustido. Bernays trouxe jornalistas para a região, onde foram alimentados com informações falsas, e até chamou "agentes de inteligência" para realizar "uma pesquisa privada" que - surpresa! — confirmou o que disse. O governo dos EUA, pressionado a dar um golpe, derrubou o regime de Guzmán, por meio de um "exército de libertação" treinado pela CIA. (Além do giro de relações públicas, a United Fruit tinha laços estreitos com a CIA.) A intervenção dos Estados Unidos foi amplamente condenada pela comunidade internacional. Por décadas depois que Guzmán foi derrubado, pessoas em toda a América Latina perderam a esperança de uma reforma governamental, e a região se tornou um foco de revolução [fontes:Kurtz-Phelan, Fischer].

7:Os diamantes são caros porque são raros

Os diamantes nem sempre foram a pedra de noivado preferida. Uma campanha publicitária inteligente convenceu o público de que um "diamante é para sempre" - assim como o amor. Ou assim gostamos de acreditar.
Na verdade, eles são bastante abundantes. Rubis são as pedras preciosas que são verdadeiramente raras. No entanto, os homens têm colocado anéis de diamante nos dedos das mulheres há mais de um século, ambos os sexos convencidos de que essa pedra cara é a única maneira real de expressar o amor verdadeiro. Acontece que essa tradição foi estimulada por nada mais do que uma campanha de relações públicas inteligente, juntamente com uma grande dose de trapaça corporativa [fonte:Kaplan].

Tudo começou na África do Sul na década de 1880, quando Cecil Rhodes, chefe da De Beers Consolidated Mines, percebeu que se comprasse o maior número possível de minas de diamantes e restringisse a oferta de pedras que produziam, poderia aumentar os preços. Então ele e seus sucessores fizeram exatamente isso, controlando cerca de 90% do comércio mundial de diamantes brutos [fonte:Zoellner].

Junto com essa estratégia, a empresa acabou contando com a ajuda da agência de publicidade N.W. Ayer &Son, que em 1914 criou a campanha "Um diamante é para sempre", considerada pela Advertising Age como o slogan mais reconhecido e eficaz do século XX. (Ainda está em uso mais de 100 anos depois) [fontes:Kennedy e Kaplan]. A mensagem? Os diamantes são o único e verdadeiro presente de amor:nenhum noivado está completo sem um. O público avidamente comprou a campanha. Assim como planejado.

6:Cruz Vermelha Americana encobre mau desempenho

Um voluntário da Cruz Vermelha Americana (ARC) distribui água para moradores de Greensburg, Kansas, depois que um tornado destruiu sua cidade em 2007. Embora o ARC tenha feito um bom trabalho, também foi criticado por má gestão nos últimos anos.
Essa venerável organização e seus voluntários têm ajudado pessoas que sofrem com guerras, desastres naturais e outras tragédias desde 1881 [fonte:American Red Cross]. Ou eles têm? Embora a Cruz Vermelha Americana (ARC), sem dúvida, tenha feito muito bem ao longo dos anos, ela tropeçou após o furacão Isaac e a supertempestade Sandy, que atingiram partes dos EUA em 2012. Logo após as duas tempestades, a Cruz Vermelha foi pego de mãos vazias, muitas vezes sem suprimentos básicos como comida e baterias para distribuir às vítimas [fonte:Sullivan].

No entanto, houve uma coisa em que a Cruz Vermelha conseguiu – encobrir seu fraco desempenho. De acordo com uma investigação da ProPublica e da NPR, após Isaac, um oficial da ARC ordenou que 80 de seus caminhões vazios fossem conduzidos por uma cidade do Mississippi apenas para mostrar. Durante a limpeza de Sandy, 40% de todos os caminhões disponíveis foram retirados das ruas simplesmente para serem visíveis em segundo plano durante as coletivas de imprensa. A Cruz Vermelha também desperdiçou uma tonelada de comida – cerca de 30% das refeições que preparou não foram consumidas porque não tinha informações precisas sobre onde estavam as pessoas famintas. E em um caso, as autoridades exigiram que uma enorme cozinha móvel (que havia fechado por falta de necessidade) fosse reiniciada como demonstração apenas para os doadores [fonte:Elliott, Eisinger e Sullivan].

5:Produtos com rótulos 'Made in the USA' são fabricados no exterior

Um logotipo "proudly made in the USA" é visto na embalagem de um pincel produzido na Detroit Quality Brushes em Livônia, Michigan. Nem todas as empresas que exibem esse logotipo realmente fabricam seus produtos na América.
Quase 80 por cento dos americanos preferem comprar produtos feitos nos EUA. Além disso, mais de 60% pagarão 10% a mais pelo privilégio de fazê-lo [fonte:Consumer Reports (em inglês)]. Por quê? Os americanos acham que seus produtos são de qualidade superior, por exemplo. Eles querem apoiar seus próprios trabalhadores. E eles estão preocupados com o trabalho infantil e outras práticas desagradáveis ​​que podem ocorrer no exterior. Não é de surpreender, então, que muitas empresas, tanto estrangeiras quanto domésticas, tentem enganar os americanos fazendo-os pensar que seus produtos foram feitos localmente, quando na realidade não são.

De acordo com as regras da Federal Trade Commission (FTC), todo, ou quase todo, um produto com a etiqueta "Made in the USA" deve ser fabricado com materiais americanos. Além disso, sua montagem ou processamento final deve ser feito em um dos 50 estados, o Distrito de Columbia, ou em um território ou possessão dos EUA. Mas algumas empresas colocam uma enorme bandeira americana na embalagem de seus produtos e depois escondem um pequeno aviso de isenção de responsabilidade, informando que todas as peças foram importadas. Ou, mais descaradamente, eles afirmam abertamente que um produto foi fabricado nos EUA quando não era. Um exemplo de muitos:a Stanley Works, uma fabricante de ferramentas americana, foi multada em US$ 205.000 pela FTC em 2006 depois de comercializar suas catracas Zero Grau como "Made in USA", quando na realidade as catracas eram fabricadas com uma quantidade substancial de material estrangeiro [ fontes:Consumer Reports, Federal Trade Commission].

4:Chamando 'Açúcar' de nomes diferentes

O rótulo "fatos nutricionais" é visto em uma caixa de Pop Tarts em uma loja em Nova York, em 2 de fevereiro de 2018. 27 de agosto de 2014. Algumas empresas usam todos os tipos de práticas enganosas para fazer com que o teor de açúcar de seus produtos pareça menor.
Na década de 1950, os americanos comiam 110 libras (50 quilos) de açúcar por pessoa anualmente. Em 2000, eles pesavam 69 quilos [fonte:Clark]. Especialistas dizem que o componente mais prejudicial em nossas dietas hoje é provavelmente – você adivinhou – o açúcar. Então, muitos de nós estão tentando diminuir nosso consumo de coisas doces. Para ajudar, a Food and Drug Administration (FDA) exige que os ingredientes dos produtos alimentícios sejam listados em ordem de quantidade (por peso) do maior para o menor. Dessa forma, os consumidores podem escanear um rótulo e ver quanto açúcar, por exemplo, está em um produto alimentício. Exceto que não é tão simples assim.

Os fabricantes de alimentos nem sempre querem que saibamos quanto açúcar há em seus produtos. Alguns enganam os consumidores adoçando um produto com vários adoçantes. Isso permite que eles listem cada adoçante separadamente. Portanto, se o principal ingrediente do produto for o açúcar, esse seria o primeiro item listado nos ingredientes – potencialmente um desinteresse para os consumidores. Mas se eles usarem, digamos, quatro tipos de adoçantes, isso pode fazer com que outros ingredientes mais saudáveis ​​sejam listados primeiro, e todos os açúcares no final ou perto do final da lista, fazendo com que o produto pareça que o açúcar foi uma parte menor. Outro truque comumente usado é chamar o açúcar adicionado em um produto de "suco de cana evaporado", como fez a fabricante de iogurte grego Chobani. Muitos consumidores acham que o caldo de cana evaporado é um suco saudável, não apenas outro nome para o açúcar [fonte:Truth in Advertising (em inglês)].

3:O Iraque tem armas de destruição em massa

Um participante usa uma máscara de Laura Bush em uma manifestação antiguerra em Hollywood em 2008.
Na época da guerra do Iraque em 2003, uma razão dada para a ação militar dos EUA foi que o Iraque possuía armas de destruição em massa (WMD). Isso apesar do fato de que o inspetor-chefe de armas da ONU não encontrou armas de destruição em massa [fonte:CNN]. Os autores Sheldon Rampton e John Stauber, que dirigem o PRWatch, dizem que os EUA conseguiram esse feito usando táticas de relações públicas para fazer o público americano clamar por tal invasão.

Primeiro, dizem eles, o governo George W. Bush, por meio de desinformação e repetição, fez os americanos acreditarem que o Iraque estava por trás dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Documentos foram apresentados à ONU que discutiam os enormes estoques de armas de destruição em massa do Iraque. Mais tarde, descobriu-se que eram falsificações. (As opiniões divergem sobre se o governo dos EUA sabia que eles eram falsos com antecedência [fonte:Pincus].)

O ex-secretário de imprensa de Bush, Scott McClellan, escreveu em um livro em 2008:"Os conselheiros [de Bush] decidiram realizar uma campanha de propaganda política para vender a guerra ao povo americano ... Uma ameaça nuclear foi adicionada às ameaças biológicas e químicas para criar uma maior senso de gravidade e urgência.Apoio ao terrorismo foi dado maior peso através de uma duvidosa conexão da Al Qaeda com o Iraque.Quando tudo foi empacotado, o caso constituía um 'perigo grave e crescente' que precisava ser tratado com urgência. "

Quando os EUA invadiram o Iraque em 2003, muitos meios de comunicação mostraram imagens de iraquianos jubilosos, emocionados por serem salvos das garras covardes de Hussein. Vimos closes de americanos e iraquianos ajudando a derrubar a estátua de Hussein, instalada na Praça Firdos; não nos mostraram a foto de longo alcance da praça, que estava quase vazia [fonte:Rampton and Stauber].

2:O aquecimento global é uma farsa

Ileene Anderson, vestida de Pateta, Valeria Love e Andrea Weber, vestida como um urso polar chamado Pata de Gelo, protestam contra o projeto de oleoduto Keystone XL Canadá-Texas em Bel-Air, Califórnia, em 2014.
A noção de mudança climática, ou aquecimento global, existe há anos. Alguns acham que é real, outros dizem que não. Mesmo a comunidade científica está em turbulência, então como podemos descobrir a verdade? Na verdade, a comunidade científica não está preocupada com o aquecimento global. Em 2013, um grupo de cientistas analisou 4.014 resumos sobre mudanças climáticas e encontrou uma incrível taxa de consenso. Um total de 97,2 por cento dos artigos assumiram que os humanos tiveram pelo menos algum papel no aquecimento global.

E a maioria dos americanos também não está em cima do muro. De acordo com a Scientific American, pesquisas mostram que 89% dos democratas, 70% dos republicanos e 79% dos independentes acham que o aquecimento global está ocorrendo, graças ao menos em parte às pessoas. Então, por que achamos que a questão ainda está em tal fluxo?

Os cientistas que não acreditam no aquecimento global são um grupo pequeno, mas são vocais. Eles também têm uma riqueza de conexões políticas. Por décadas, seus apoiadores fizeram campanhas para enganar as pessoas não apenas sobre o aquecimento global, mas sobre o buraco na camada de ozônio, chuva ácida e outros conhecimentos científicos bem estabelecidos. Eles fazem isso persuadindo a mídia a cobrir seus pontos de vista sempre que os pensamentos de seus oponentes são citados. Os céticos das mudanças climáticas também trabalham para criar a ilusão de que há muita discórdia sobre o assunto entre os cientistas do clima, o que confunde ainda mais o público sobre o que é considerado ciência aceita sobre o assunto e o que é loucura marginal. Infelizmente, seus esforços funcionaram por muitos anos [fontes:Merchants of Doubt, Vaidyanathan].

1:Publicação de avaliações on-line falsas e positivas

Muitas pequenas empresas foram pegas postando avaliações positivas falsas sobre si mesmas e/ou postando avaliações negativas falsas sobre seus concorrentes em Yelp.
Avaliações online positivas podem realmente ajudar uma pequena empresa. E críticas negativas podem derrubá-lo. Com isso em mente, não demorou muito para que os proprietários da empresa percebessem que podiam postar avaliações positivas falsas para si mesmos ou avaliações ruins de seus concorrentes para ajudar no resultado final. Tantos fizeram. Eles também solicitaram que outras pessoas postassem avaliações em seu nome.

O Yelp, uma empresa online com milhões de avaliações de empresas locais, se cansou da prática. O pessoal da empresa estava encontrando uma avaliação falsa postada em seu site para cada cinco novas avaliações reais. Por isso, montou uma armação para pegar as empresas no ato.

Em 2012, um funcionário do Yelp se apresentou como um revisor de elite do Yelp para contratar no Craigslist e recebeu uma oferta de US$ 5 a US$ 200 por postar avaliações falsas. Em alguns casos, as empresas escreveram uma avaliação de si mesmas e queriam que a pessoa simplesmente publicasse. Outras empresas escreveram partes das resenhas e pediram ao revisor para preencher o restante. Para punir as empresas infratoras, o Yelp postou um alerta ao consumidor em suas páginas de perfil. O TripAdvisor publicou avisos de fraude semelhantes [fonte:Streitfeld].

Infelizmente, a prática não deve parar tão cedo. Os consumidores devem ter cuidado com críticas extra-positivas ou negativas, principalmente se forem genéricas, em vez de dar exemplos específicos. Os clientes em potencial devem ler várias avaliações de uma empresa para ver se as pessoas elogiam ou reclamam de coisas comuns [fonte:Johnston].