Os verdadeiros vencedores em algumas premiações são os promotores

Um urso polar mecânico de 2,5 metros, encomendado pela agência de publicidade Taylor Herring, aparece na praia durante o Cannes Lions 2016 em Cannes, França.
"Melhor Produto de Plástico Reciclado do Ano."

"Departamento de Recursos Humanos do Ano."

"Comunicações de medicamentos prescritos com a melhor marca diretamente para profissionais de saúde."

Todos os anos, em eventos de gala realizados em elegantes hotéis e resorts de Londres no sul da França, centenas de premiações do setor distribuem troféus brilhantes de ouro e vidro reconhecendo os melhores do ramo, seja entretenimento, publicidade, produtos farmacêuticos , plásticos ou pornografia.

Mas por trás dos discursos de tapa nas costas e do open bar está um engenhoso esquema para ganhar dinheiro. Cobrar dinheiro das pessoas para entrar em uma competição que confere status em seu setor. Crie dezenas, até centenas de categorias e subcategorias de prêmios, cada uma cobrando uma taxa de inscrição separada. Quanto mais dinheiro uma empresa gastar em taxas de inscrição, maior a chance de ganhar um prêmio. E quanto mais prêmios uma empresa ganha, mais quente seu perfil corporativo, levando a um investimento ainda maior em premiações.

Prêmios da indústria do entretenimento, como o Oscar e o Grammy, faturam milhões, mas esse dinheiro vem de direitos de transmissão de televisão, patrocinadores e anunciantes corporativos, não de taxas de inscrição. Se você está procurando uma indústria que é atormentada por dezenas de premiações pay-to-play e onde as empresas têm dinheiro disponível para gastar centenas de milhares ou até milhões de dólares em alguns troféus de ouro, não procure mais do que publicidade.

O Cannes Lions International Festival of Creativity é o grande pai das premiações da indústria da publicidade. Todo mês de junho, mais de 15.000 executivos de publicidade, diretores de criação e gerentes de mídia social descem à Riviera Francesa para saborear vinho e brindar as melhores campanhas publicitárias do ano.

Com altas taxas de inscrição em inúmeras categorias de prêmios, o Cannes Lions arrecada dinheiro. O Wall Street Journal informou que o festival Cannes Lions de 2015 gerou US$ 61,5 milhões em receita para sua controladora Ascential, com 83% dos ganhos provenientes de taxas de entrada e venda de ingressos.

Mas Cannes Lions não é a única premiação do calendário. A pequena lista de shows imperdíveis inclui o Clio Awards, o D&AD Awards, o One Show, o Effie Awards, o ADDY Awards, o ADC Awards e a lista continua. Na verdade, as agências maiores empregam funcionários em tempo integral apenas para gerenciar as submissões de prêmios durante todo o ano. Existe até um aplicativo para isso.

"Cada vez mais essas premiações aparecem o tempo todo porque são uma maneira de gerar muito dinheiro", diz John Kovacevich, diretor criativo freelancer da Bay Area. "Eles são grandes vacas de dinheiro, porque estão atendendo ao ego das pessoas, e eles se tornaram uma profecia auto-realizável. Eles agora estão posicionados como o padrão pelo qual as pessoas são medidas. Então, eles jogam com esse medo e ego e ganhar uma tonelada de dinheiro."

Kovacevich participou de alguns festivais do Cannes Lions e admite que é uma festa e tanto. Também pode ser inspirador e educativo ver alguns dos melhores trabalhos criativos do planeta em um só lugar. Mas quando as premiações insistem que sua missão é recompensar e reforçar a criatividade, Kovacevich tem que chamar B.S.

"Eles querem maximizar os lucros de sua premiação", diz ele. "É uma piada perene dentro das paredes das agências de publicidade. 'Nós deveríamos simplesmente sair desse negócio e começar um programa de publicidade', porque ganharíamos mais dinheiro executando um prêmio de publicidade do que fazendo publicidade. E provavelmente não está longe de a verdade."

Ignacio Oreamuno trabalhou por mais de uma década no circuito de premiações de publicidade, incluindo três anos como diretor executivo do ADC Awards, a premiação mais antiga da indústria nos Estados Unidos (96 anos contra 89 do Oscar). A ADC é uma organização sem fins lucrativos, e Oreamuno defende premiações sem fins lucrativos por, pelo menos, investir o dinheiro de volta na indústria de publicidade na forma de educação e divulgação.

Os grandes prêmios com fins lucrativos, diz ele, nada mais são do que "clubes de campo" da indústria, onde o preço de admissão é de centenas de milhares de dólares em taxas de inscrição.

"Não é sobre os prêmios; essa é a ironia", diz Oreamuno, que saiu da cena de premiações em 2015. "Ninguém se lembra do que ganhou ouro ou prata no ano passado. Você vai lá para a rede. É uma taxa de entrada para jogar o jogo, e se você está negando isso, você está mentindo para si mesmo."

O jogo no Cannes Lions e em outras premiações importantes é, não surpreendentemente, ganhar mais dinheiro. Se uma jovem "criativa" que ganha US$ 40.000 por ano ganhar um Leão de Prata, ela receberá imediatamente ofertas de US$ 100.000 de agências concorrentes. Em um setor em que os diretores de criação costumam abandonar o barco após oito meses, os prêmios são uma ótima maneira de aumentar o valor de mercado e lucrar rapidamente, diz Oreamuno.
Bernhard Neumann posa com seu prêmio de ADC Customer Of The Year 2014 durante a ADC Night Of Honor em 26 de fevereiro , 2015, em Berlim, Alemanha.
As agências que estão competindo pelos melhores talentos também anseiam por prêmios para mostrar que são um lugar "legal" e criativo para trabalhar. E enquanto os clientes não necessariamente contratam agências de publicidade porque ganharam muitos prêmios, uma agência que se recusa a jogar o jogo e desembolsar grandes somas de dinheiro para premiações corre o risco de perder o cache e pode não ser convidada para tantas arremessos, diz Kovacevich.

"Se você enviar US$ 3 milhões em inscrições, é muito provável que você ganhe a Agência do Ano, porque você entrou em todas as categorias", diz Oreamuno. "É como ir à mesa de roleta e colocar fichas em 90% dos números. Com certeza, você vai ganhar. Você está comprando imprensa e todo mundo sabe disso."

Embora a indústria da publicidade ostente alguns dos exemplos mais flagrantes (e lucrativos) de esquemas de premiação pay-to-play, ela não está sozinha. O Guardian publicou uma reportagem investigando acusações semelhantes no setor de serviços financeiros. O jornal descobriu que as revistas do setor financeiro no Reino Unido estavam realizando premiações com taxas altas, sem padrões de julgamento e exigências de alguns shows para comprar uma mesa inteira na gala de prêmios para receber um troféu.

Nem todas as premiações da indústria são tão famintas por dinheiro. Conversamos com Flavio Oliveira, gerente de relações públicas de uma das principais premiações da indústria farmacêutica, o CPhI Awards. Essa premiação é administrada pela UBM, uma empresa líder global em eventos e conferências que faturou mais de US$ 900 milhões (£ 700 milhões) em receita apenas com eventos em 2016.

Graças em parte ao seu balanço invejável, a UBM nunca cobrou taxa de inscrição para os prêmios CPhI, que acontecem desde 2004. "Não estamos fazendo prêmios para cobrar taxas de inscrição e ganhar dinheiro com isso", diz Oliveiro. "Nosso objetivo é reunir pessoas de todas as partes da cadeia de suprimentos farmacêutica para celebrar as conquistas, estimular a pesquisa e desenvolver a indústria".