Como as marcas de varejo usam a música para gerar mais vendas

Clientes em muitas lojas Target nos EUA ao som de música de fundo selecionada especificamente para a marca Target.
Se você achava que Muzak, a "música de elevador" que adorávamos odiar, era coisa do passado, pense novamente. OK... tecnicamente, a Muzak como empresa se foi; foi adquirido em 2011 por US$ 345 milhões por uma empresa do Texas chamada Mood Media. Mas seu foco permanece tão sólido como sempre. Por quê? Porque a música que você ouve em seu revendedor favorito provavelmente não está sendo tocada aleatoriamente.

O Muzak foi lançado em 1934 com base em uma ideia inovadora chamada "produção de estímulos", que era a música de fundo (principalmente música instrumental tocada em níveis muito baixos) que aumentava a produtividade dos trabalhadores nos escritórios. Com base nessa ideia, a empresa vendeu seus serviços para locais de trabalho por décadas. Sua aquisição pela Mood Media, que na época era a principal fornecedora de marketing sensorial (música de varejo, visual e marketing de aromas para ajudar os clientes a impulsionar as vendas), fez todo o sentido.

Agora, mais varejistas estão apostando nessa ideia para vender seus produtos, e a música é um componente crítico dessa estratégia.

A Target, cliente da Mood Media, começou a experimentar a ideia de listas de reprodução de música com curadoria em 2011, de acordo com Liz Hancock, porta-voz da gigante do varejo. Em julho de 2017, a empresa tinha música em 180 de suas lojas e ainda estava lançando em outras.

"A Target testou a música suspensa pela primeira vez no outono de 2011, quando nossa loja Ridgedale em Minnetonka, Minnesota foi reformada", disse Hancock por e-mail. "O feedback dos hóspedes e membros da equipe foi quase universalmente positivo. Desde então, alto-falantes para tocar música aérea foram adicionados às nossas lojas de pequeno formato, bem como a locais selecionados que foram reformados."

Mas qual é o ponto? O vice-presidente sênior da Mood's, Danny Turner, disse ao Los Angeles Times que suas músicas ajudam a criar conexões emocionais entre as lojas e seus clientes. Simplesmente tocar uma estação de rádio FM popular não será suficiente, porque as compras físicas de hoje têm que ser sobre a experiência.

Então, com tanta ênfase em conexões e experiências pessoais, é natural se perguntar:quem está selecionando a música? Essa responsabilidade é compartilhada entre o provedor de música e o cliente. Hancock, da Target, disse que as duas equipes colaboram, mas não disse em que medida. "A Target trabalha com a Mood Media para criar playlists com músicas animadas, positivas e com personalidade lúdica", disse ela.

Turner, da Mood's, disse ao Los Angeles Times que ele e "dezenas" de DJs compilam as playlists para complementar a identidade da marca Target, com algumas contribuições da Target. Eles seguem um processo semelhante para todos os seus clientes, que incluem gigantes do varejo como Macys, CVS, Williams-Sonoma e T.J. Maxx, dependendo do que a loja desejar.

Claro, para criar essas listas de reprodução com curadoria, era essencial que a Mood Media fosse além do modus operandi de Muzak. Enquanto Muzak apresentava instrumentais de música popular, Mood na verdade licencia as faixas pop originais em sua totalidade, para que os ouvintes ouçam as músicas que conhecem. Na época em que a Mood adquiriu a Muzak, o catálogo combinado das duas empresas consistia em 1,7 milhão de "faixas com direitos incluídos" (ou seja, músicas licenciadas) e mais de 30.000 gravações originais, e continua a crescer.

E enquanto Mood Media definitivamente não é Muzak, não se afastou muito dessa filosofia original de que a música ajuda a fazer conexões emocionais. Estudos foram encomendados ao longo de várias décadas analisando tudo, desde ritmo, volume e gênero, e como cada um afeta os compradores, incluindo um estudo histórico de 1982 publicado no Journal of Marketing que concluiu que "é possível influenciar o comportamento com a música".

E o momento não poderia ser melhor para empresas que querem dinamizar suas marcas por meio da música. Um estudo de 2015 da promotora de eventos ao vivo AEG e da agência de marketing Momentum Worldwide descobriu que 93% dos cobiçados Millennials (de 18 a 34 anos) disseram que gostam de marcas que patrocinam eventos de música ao vivo. Essas marcas estão contando com isso para influenciar suas vendas.